三十而立,餐饮巨头的尽头是加盟?
文 | DoNews 文林 编辑 | 杨博丞 不久前,海底捞国际控股有限公司(以下简称“海底捞”)在创立30周年之际,发布公告称将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式,以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。为此,海底捞还成立了加盟事业部,以制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。 尽管近几年开放加盟的餐饮企业并不少见,但作为火锅行业的龙头品牌,海底捞的体量和影响力更大,牵涉更广,其重管理、重服务的模式也为加盟这一选项增添了难度系数。 一、海底捞想“开”了? 从1994年创立至今,在网上有关海底捞的故事有很多。凭借着极致的服务和充满传奇色彩的品牌故事,海底捞打造出了别具一格的形象招牌,在餐饮界,尤其是火锅界大杀四方。而为了守住这张招牌,海底捞在加盟模式狂飙的背景下依然坚持自营,并多次表示“决不接受加盟方式,全部直营。” 可惜的是,这一理想化的坚持,因2021年的大规模关店整顿而产生松动。 2020年受疫情影响,餐饮行业遭受重创。在其他餐饮都捂紧钱袋、准备“过冬”时,海底捞创始人张勇却选择了“抄底扩张”。据统计,2020年海底捞新开门店544家,超过了前两年的新开店之和,这还是没算上在当年签约而延后到2021年上半年开业的286家。 然而,在消费疲弱影响和内部效率弱化的双重影响下,快速增店并未给海里捞带来规模优势,海底捞净利润下降超过8成,各地门店管理、服务、品质等问题频出。 2021年11月,时任副首席执行官兼首席运营官杨利娟发起“啄木鸟”计划:关停低效门店+更谨慎开店,以及实操上对职能部门的强化与重建。该计划关停300家左右经营未达预期门店,最终到2022年6月,一共实际关停302家。据海底捞2021年的年度报告显示,2021年海底捞净亏损约为41.63亿元,几乎与海底捞前三年利润总和持平。 自此,创始人张勇退居二线,徒弟杨利娟正式掌权,海底捞进入了转攻为守的2.0时代。 到了2022年9月,海底捞又开启了一个“硬骨头计划”:重开过往关停的若干餐厅。据了解,2022年全年新开24家餐厅,48家关停餐厅恢复营业,但也有50家经营表现欠佳的餐厅被关闭。2023年则更为谨慎,海底捞全年仅新开9家门店,另有近30家“硬骨头”门店恢复营业。 尽管海底捞尚未公布2023年全年业绩,但据此前发布的正面盈利预告显示,截至2023年12月31日,海底捞年度持续经营业务收入预计将不低于414.0亿元,同比增长不低于33.3%;净利润将不低于人民币44亿元。相较于海底捞2019年度的业绩(剔除特海国际业务),2023年营收及净利润预期分别增长不低于65.9%及71.8%,远超疫情前的水平,创历史新高。 可以说,海底捞在新“一把手”的带队下,已转攻为守,在开店扩张上十分克制。并且,吃一堑长一智,已到而立之年的海底捞似乎也抛弃了“年少时”理想化的坚持,即便在2024年想要跑出规模效应,也不敢再赌,而是选择曾经不屑一顾,但的确成本更低、可分担风险的加盟模式。 二、“千万身家”才能一起玩? 目前,海底捞并没有公开加盟细则,例如加盟费额度、合作模式、投资回报率等。不过,在其官网开放的加盟通道,可以看到海底捞对加盟商有4点要求,包括认同海底捞企业文化,价值观一致;具有长期与海底捞一同发展的意愿及规划;具备多店发展的财务基础;有地方物业资源,具备企业管理经验。 同时,根据其加盟合作申请表的内容显示,申请人需要填写个人真实信息,以及告知希望加盟的省份、期望未来三年内开的店数、可投入海底捞事业的资金额度、期望回报年限、个人最近一年的收入、个人总资产、最高学历、学校名称、就读时间、职业经历、餐饮或其他商业经历、是否有物业资源等一共十几个问题,最后还要填一份不少于30字、不超过1000字的自述。 看起来,这份申请表单更像是一次严谨的招聘。而海底捞在掌握筛选主动权的情况下,其对“适度引入加盟特许经营模式”的期待,更像是寻找实力雄厚、“有助于公司实现进一步的适度扩张”的合作伙伴,而不是简单的扩店捞钱。 例如,在“可投入海底捞事业的资金”的选项中,最低一档为“1000万元以下”,其次为2000万元、5000万元不等。可以看出,加盟海底捞的资金门槛是千万元级别。而有业内人士表示,目前市场上加盟一家火锅店的整体资金,通常在200至300万元的量级,海底捞的门槛相对较高。 除了资金,“是否有物业资源”也是海底捞在意的条件。要知道,一些垄断场景的准入和物业资源,或许是品牌方不具备、而加盟商具备的特殊资源。并且,在地方上有雄厚资源的加盟商,甚至能帮助品牌方解决很多当地的问题。 综上,可以看出海底捞为加盟商设立的门槛较高:不仅要有钱,还要有物业资源、企业管理经验,最好在餐饮行业经验丰富,并拥有长久发展的战略计划。而在这些条件中,对目前利润和现金流都还不错的海底捞来说,“有钱”或许都不是最具吸引力的。 如今,海底捞已经发展到1000多家门店的规模,下一步发展需要更多进入下沉市场,在资本市场也需要更多新故事。同时,历经整顿之后的海底捞内功修炼得已更为扎实,大规模扩店的时机似已成熟。 而在餐饮下沉市场,时间窗口稍纵即逝,选址、人员招聘、运营管理如果都靠总部直营,效率低、投入大,除了开放加盟,海底捞别无选择。并且作为既有业绩硬实力又有品牌影响力的企业,海底捞在招商加盟方面也十分有说服力。 其实,从去年开始,餐饮市场开放加盟趋势愈加明显,不少品牌选择开放加盟扩充市场。在经济回暖、行业升温、餐饮连锁化经营不断壮大的背景下,海底捞也加入餐饮市场“加盟潮”,实属于顺势而为。 三、连锁餐饮尽头是开放加盟?…