市值的大幅下跌反映了投資者對星巴克未來盈利能力的擔憂，股價的劇烈波動是市場對公司業績和前景信心下降的直接體現。
星巴克在中國不僅要面對瑞幸咖啡等本土品牌的激烈競爭，還要應對市場對價格敏感度的增加。
競爭日趨激烈，星巴克需要採取有效措施來恢復投資者信心並提升市場表現。
作者 | 蘇子秋
來源 | 首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
這個五月，星巴克進入了品牌發展史上的「至暗時刻」。
當地時間5月1日，星巴克股價出現暴雷，一度跌近18%！而截至當日收盤，星巴克股價下跌了15.88%，報收74.44美元。
這次暴跌使星巴克的市值一夜蒸發了159.15億美元（約合1150億元），總市值如今是843.18億美元。
圖源：百度股市通
暴跌導火線
導致星巴克暴跌的導火線，是其公佈的新一季財報。根據最新披露的2024年第二財季財報，星巴克的營收、每股收益等資料均低於市場預期。
資料顯示，星巴克該季度的營業收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場預期的91.3億美元；淨利潤為7.72億美元，同比下降14.96%；調整後每股收益為0.68美元，不及市場預期的0.79美元。
尤其是銷售額方面，星巴克出現了2020年以來的首次下滑，同比下降了4%，而根據此前市場預期，星巴克門店銷售額應為上升1.46%。
圖源：星巴克中國官微
值得一提的是，星巴克銷售下滑是全球性的。
在中國市場，星巴克門店銷售額同比下降了11%，遠超於市場預期的下降1.64%。而在美國本土市場，此前市場預期為上升2.31%，但實際上，美國門店銷售額同比下降了3%。
面對讓人倒吸一口涼氣的財報，星巴克首席財務官Rachel Ruggeri表示，1月比平常更冷的天氣影響了整個行業的商店訪問量，加上全球消費者更加節省以及中東衝突，這對季度業績造成了影響。
這樣的說法，顯然不能服眾。
華爾街分析師Adam Crisafulli在一份報告中表示，該季度星巴克公佈的業績可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。
投行分析師Sharon Zackfia則下調了星巴克的股票推薦評級，從「跑贏大盤」降級為「與大盤持平」，理由是這家咖啡連鎖店在所有關鍵指標上都出現了令人震驚的全面失誤。
高端星巴克，偷偷降價
星巴克賣不動了，原因其實很簡單。
在消費降級席捲全球的當下，仍在走高端路線、賣高價的星巴克，無疑是把大多數消費者拒之門外。
尤其是在中國市場，9.9元的咖啡價格商戰打得正酣，星巴克卻一直獨善其身。
3月份，來華訪問的星巴克創始人霍華德·舒爾茨就表示：「（星巴克）沒興趣加入價格戰」。
但事實證明，這不過是星巴克在嘴硬，骨氣並沒有那麼硬。
說著「不打價格戰」的星巴克，已經悄悄把「39.9兩杯」、「49.9兩杯」等優惠券塞進了會員的卡包。
在電商平臺上，星巴克還推出了「106元、103元/5杯」、拼團等優惠活動，平均每杯星巴克不到20元。
圖源：小紅書
雖然仍不如瑞幸、庫迪的9.9元便宜，但相比動輒三四十元的價格，已經是「跳樓價」，讓忠實粉絲們即使囊中羞澀，也不用「消費降級」。
小紅書上，不乏星巴克「窮鬼攻略」、「羊毛攻略」等筆記，五一假期期間，星巴克還與餓了麼合作推出了冰燕麥焦糖瑪奇朵、抹茶星冰樂、冰燕麥拿鐵限量單杯19.9元且免運費的外送福利優惠。
圖源：星巴克中國官微
19.9元買一杯星巴克，並不是今年開始的。
事實上，從2021年下半年開始，星巴克就推出了不同程度的優惠年益卡，當時針對的還是大單量客戶；2023年，除了各種年卡，折扣力度更大的單杯優惠券成為主推，在電商平臺直播間，19.9元一杯的限時優惠更是頻繁上線。
星巴克「變相降價」已經成為不爭的事實。星巴克中國2024財年Q1財報顯示，中國門店的平均客單價同比下滑9%。
儘管針對「客單價下滑」，星巴克中國反覆強調是在「嘗試有針對性的促銷、個性化的優惠鼓勵消費者增加購買頻次」，但我們知道，這其實是「價格戰」的美化說法罷了。
9.9元「價格戰」，快撐不住了
不願承認打價格戰的星巴克，其實是不願意放棄高端市場。
畢竟，進入中國25年，星巴克一直是小資、輕奢人士的首選，如果真的和瑞幸、庫迪貼身肉搏，就是自降身價的表現。
之所以一邊悄悄降價，一邊自詡高端，合理猜測星巴克是在觀望，等待價格戰的結束，等待消費升級理念的迴歸。
在3月來中國時，霍華德·舒爾茨就表示：「只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。我非常有信心，隨著時間的推移，星巴克將繼續成為市場的領導者。」
這話聽起來有點不自量力，但現實情況是，長期9.9元的價格戰，已經讓瑞幸、庫迪苦不堪言了。
5.1期間，#瑞幸9.9元活動再縮水#登上熱搜，引發熱議。
相關話題在今年春節期間已經出現過一次，當時不少網友反映，瑞幸以往每週「9.9元喝一杯」優惠券活動，不再是全場飲品可以試用，只剩8款指定飲品參與活動。
而如今在瑞幸點單小程序上，每週9.9專區只剩5款產品，明星單品生椰拿鐵、絲絨拿鐵、加濃美式等都不再參加優惠，新增了不含咖啡的橙C冰茶和柚C冰茶。
圖源：瑞幸咖啡小程序
還有網友反映，瑞幸咖啡的個別門店已經不能使用9.9元優惠券。
圖源：瑞幸咖啡小程序
業績的不理想，是瑞幸9.9元縮水的一大原因。
4月30日，瑞幸咖啡發佈了一季度報，資料顯示，今年前三個月，瑞幸咖啡營收62.78億元，同比增長41.5%，但由盈轉虧，淨虧損為7142萬元，去年同期淨盈利5.64億元。
這無疑與瑞幸門店的大肆擴張有關。
為了大規模擴大市場份額，季報顯示，瑞幸期內淨增門店2342家，平均每天新開20家。
如今，瑞幸門店總數達到了18590家，但自營門店的同店銷售額期內減少20.3%，去年同期則是增長了29.6%。
圖源：瑞幸咖啡官微
瑞幸出現虧損，庫迪的日子同樣不好過。
2024年，庫迪咖啡的發展勢頭猛進，搞聯名、推新品、全場9.9元不限量，給人一片欣欣向榮的景象。
但是，「產品難喝」的網路輿論一直沒有停歇，最近更是陷入了「閉店潮」的傳聞，不少IP地址的網友反映，當地出現了庫迪倒閉的現象。
圖源：小紅書
9.9元一杯的咖啡，消費者自然喜聞樂見，但是否足以支撐一個品牌的長期盈利，問題更加嚴峻。
而一旦面臨經營困難，想要漲價，消費者的逆反心理會更嚴重。
如此，我們更不難理解為什麼星巴克言行不一，兩幅面孔了。因為一旦承認主動降價，想回到高端定位就難上加難了。
不過，星巴克面臨的另一個問題是，近兩年為了向下沉市場拓展，星巴克新開了不少門店，已經覆蓋了857個縣級以上城市。
星巴克的變相降價，很大程度是為了提升在下沉市場的客流量，但是，在未來，是長期用低價穩住下沉使用者，還是迴歸三四十元的客單價放棄下沉門店，這是星巴克要面臨的兩難抉擇。
不過前提是，星巴克要撐過一段艱難的歲月。