文 | 网经社 吴夏雪
一、微信也要打造电商“生态系统”
在8月14日晚召开的二季报业绩电话会上，腾讯总裁刘炽平回答瑞银分析师提问时表示：关于微信生态系统中电商业务的问题，除了小程序电商，我们的直播电商在本季度的增长仍然非常稳健，相对于其他短视频平台，我们在总商品交易额增长方面没有看到放缓的情况。其主要原因是，与竞争对手相比，我们的电商交易额规模实际上非常小，还有很大的增长空间。
“我们最近也重新定位了我们的直播电商业务，使其更像微信电商，也就是说，我们要建立的这个生态系统不仅仅基于视频号和直播频道，我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接，仍然会从我们的公众号，视频号以及直播频道汲取很多力量。但同时，它将与微信生态系统的所有元素相连接，包括公众号、小程序、企业微信，以及包括微信内发生的所有社交和群组活动，我们想以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，使其与单纯的直播电商有所区别，对商家和用户更有价值，我们也非常希望解决大家所看到的问题。”刘炽平说道。
关于销售额增速明显放缓的问题，刘炽平称，因为直播电商可以增长很快，但随后会有一个非常自然的增长上限，但如果我们能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，我们就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。
其实，视频号确实为腾讯贡献了不少收入。财报显示，2024年第二季度腾讯实现营收1611.17亿元，毛利858.95亿元，经营利润（Non-IFRS）584.43亿元，毛利和经营利润增速分别达到21%和27%。其中，网络广告业务2024年第二季的收入同比增长19%至人民币299亿元，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。由于部分互联网服务公司的广告预算缩减，移动广告联盟的收入同比下降。
此外，本季财报披露，由于推荐算法及本地化内容的增加，视频号总用户使用时长同比显著增长。微信及WeChat的合并月活跃账户数也基本保持稳定，本季度为13.71亿同比增长3%。
二、“改头换面”意欲何为？
近年来，视频号已经成为腾讯发力短视频和直播电商的入口。1月11日，在广州会展中心举办的微信公开课上，相关负责人透露，2023年视频号带货规模同比大幅增长，2023年GMV接近2022年的3倍，供给数量增长3倍，订单数量增长超244%，GPM为900+。
此前，有消息称2023年视频号带货GMV接近1000亿元，实际支付GMV在1300亿元-1500亿元之间，2022年GMV为1000亿元，实际支付约为500多亿元。如果按此计算，2023年GMV超3000亿元，实际支付约为1500亿元。另外，作为视频号官方重点引入和扶持的商家，2023年品牌商家GMV增长226%，品牌数量增长281%，破千万品牌店铺数量增长超860%。
最近，腾讯又对视频号进行了大刀阔斧的改造。8月25日起，腾讯将正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。此后，店铺及商品信息可在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。
基于此，腾讯官方建议现有的视频号小店商家在 9 月 25 日之前将店铺升级为微信小店。未及时升级的视频号小店，其新增商品上架将会受到影响。腾讯也为店铺升级提供了便捷通道，商家可沿用此前的资质将视频号小店快速升级至微信小店。
业内人士表示：“微信电商，就是一个基本没有外部买量成本的电商平台，一个做到流量分发权去中心化又可以高效靠用户自主分发，和商家完全不争利的电商平台，完全是电商行业的新文明生态。”
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，视频号小店此次升级，将简化商家入驻流程，并且支持店铺及商品信息在多个微信场景内流转，这种多场景融合的方式有助于商家更好地触达用户，提升销售转化率，进而提高经营效率。也能进一步推动微信电商生态，向更加完整、闭环的电商平台迈入。更多商家入驻后，商品种类自然也就丰富了，平台竞争力和影响力也能提升。
“目前来看是进一步提升电商的权重，不仅局限于视频号，而且放大整个微信的生态能力和资源进行电商业务（小店）的推广。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示。
三、如何平衡社交与电商？
7月30日，第三方数据机构QuestMobile发布《2024半年度中国移动互联网实力价值榜》，微信以10.52亿的MAU月活数排名榜首，淘宝、支付宝位列榜单用户规模数二三位。
莫岱青认为，微信作为中国最大的社交平台之一，拥有庞大的用户基数。商家可以直接利用微信平台的海量用户资源，通过优质内容和精准营销吸引更多潜在消费者。
确实，腾讯旗下的微信凭借其庞大的用户基数和高度活跃的社交生态，自然成为了构建电商生态系统的理想平台。然而，腾讯在微信内建立电商生态系统并非易事，面临着多方面的挑战。
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊分析，如今传统电商市场趋于饱和，“流量”逐渐由增量竞争转变为存量竞争。而且各平台都越来越“内卷”，微信小店虽具有一定优势，但同时也面临着竞争加剧的挑战。
“不管是天猫、淘宝、京东、拼多多等货架电商，还是抖音、快手、小红书、淘宝直播等内容电商，亦或是微店、云集、鲸灵集团、梦响科技、快团团等私域电商，以及要发展电商生态的社交平台微信，都需要不断推出创新的营销工具和服务，帮助商家实现差异化竞争。尤其是针对新手商家，要简化入驻和运营流程，快速上手，降低试错成本，提高经营效率。如果仅靠降低抽佣、保证金等举措来吸引商家肯定是不行的，不然最后又演变成关于商家的‘价格战’。”曹磊补充道。
虽说微信好像包括了社交电商、内容电商、私域电商。但实际上，微信在用户心中首先是一个通讯工具，而非电商平台。用户对于微信的主要诉求是通讯交流，而非购物消费。这种用户认知的根深蒂固，使得微信在电商领域的拓展面临天然障碍。对于电商来说，用户体验是电商生态系统成功的关键。腾讯如何挖掘并放大用户的购物、娱乐需求，找到适合在微信内实现的电商商业模式，也有一定挑战。
而且，腾讯还需要解决社交与电商之间的平衡问题。作为社交平台，微信的核心价值在于提供便捷的通讯服务。如果过度强调电商功能，可能会破坏用户的社交体验，导致用户流失。庄帅就表示，视频号小店的升级利处在于商家有更多流量渠道可以选择，弊端在于微信需要更好地平衡社交与电商之间的关系，避免破坏社交体验的前提下，提升电商的体验。
网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌总结表示，微信整体在电商的应用中是反应偏慢的，这里面是历史的原因，微信在电商之路中走了很多曲折的道路。成为微信小店，还需要入驻商家积极打造自己的私域流量。