文 | 连线出行 杜小寻
编辑 | 小马
经过了销量、股价齐跌，小鹏汽车憋了个大招。
近期，小鹏汽车举办了小鹏MONA M03的上市发布会，新车定位“年轻人喜爱的第一台智能纯电掀背轿跑”，共推出了3款配置车型，售价区间仅为11.98-15.58万元，是小鹏旗下最便宜的车。
小鹏MONA M03发布会，图源小鹏汽车微信公众号
从小鹏汽车的产品体系来看，其主要产品的价格都在20-30万元区间，10-15万元于小鹏而言，是一块尚未开垦的新区域。
这块区域，潜藏着巨大的发展潜力。
根据第一财经报道，今年上半年，10万-20万元售价的主流家用汽车市场份额高达50%，但新能源汽车渗透率比10万以下和20万元以上售价市场都要低，其中，10万-15万元新能源汽车渗透率为36.6%，15万-20万元该数值为32.8%。
小鹏汽车也将MONA M03看作是拯救公司全年销量的密码，在各方面把性价比“拉满”了。
为了尽快在新市场中杀出一条血路，小鹏MONA M03入局即开“卷”。外观、配置、续航、内饰对标20万级别汽车，还毫不吝啬地拿出智能驾驶技术为新车装载上，创造了很多这一价格带上的“第一台”。
为了让MONA M03更畅销，小鹏也改变了与消费者对话的方式，不提前吹嘘，不再采用“超越友商”的话术。创始人何小鹏更是亲自下场直播带货、增持公司股票，还借小鹏汽车十周年之际发布该款车，展露着对这台新车的重视。
重磅押注MONA M03的背后，是小鹏汽车的销量焦虑。
作为造车新势力中的一员，小鹏汽车却陷入了长时间销量垫底的困境，“蔚小理”一度变为“蔚理小”，而小米汽车，也带着爆款小米SU7迎头追赶了上来。
再看小鹏新入局的这条赛道，虽然市场充满发展空间，但老玩家的地位也根深蒂固。小鹏MONA M03将迎面对上“价格屠夫”比亚迪，或许低价新能源智能汽车故事还没来得及讲好，一场价格战就打过来了。
如果比亚迪发动新一轮价格战反击，小鹏为MONA M03留够降价空间了吗？
1、要“硬刚”比亚迪，小鹏MONA M03有胜算吗？
要知道，10-15万元区间一直是比亚迪的“舒适区”。
根据极客公园数据显示，2023年1至11月，比亚迪在10-15万元和15-20万元两个价格区间销量均为第一，市场占有率分别为11.6%和20.2%。
这一次，小鹏MONA M03闯入了比亚迪的主战场，要与其正面“硬刚”。
想要与比亚迪抢市场，小鹏MONA M03使出了浑身解数，尽可能做这个价位中最有性价比的车型，力求让这款车从视觉上脱离“低价感”。
该车车长4780mm，宽1896mm，高1445mm，轴距2815mm，大小与特斯拉Model 3较为相似；风阻系数为0.194，号称是“全球最低风阻量产纯电掀背轿车”。
被提及最多的外饰是电动掀背式尾门，据了解，掀背式尾门在这个价位的车型中就极为少见，电动的就更加稀有了，何小鹏称其为“国内首台20万元内A级智能纯电掀背轿跑”。
小鹏MONA M03，图源小鹏官网
与掀背式尾门相对应的就是大容量后备箱，官方称，该车拥有同级内最大的后备箱，容积为621L，支持放5个行李箱。
产品内部，内饰整体的布局也与Model 3有相似之处，没有仪表和HUD，只有一块车机屏幕，屏幕大小为15.6 英寸，车机芯片采用高通骁龙8155+16GB内存。
据悉，小鹏MONA M03的车机界面调整得较为流畅，从主页面进入到地图过渡很顺滑，地图也做了3D场景渲染，不同页面之间基本都做了过渡转场，还有Dock栏可以自定义常见功能，设置也比较简单。
在营造氛围感上，小鹏MONA M03也卷起来了。车上配备了7.1.4声道的18扬声器音响系统；1.22平米全景天幕；二排的膝部空间达到了10mm以上（以188cm体验者测算）。
从官方给出的数据来看，小鹏MONA M03在续航方面也没有短板。具备基础智驾功能的两个版本售价分别为11.98万和12.98万元，续航能力可达到515公里和620公里。搭载高阶智驾功能的Max版售价为15.58万元，续航水平580公里。
智驾方面仍然是小鹏MONA M03在同级车中最大的亮点。
MONA M03标配2颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、7颗摄像头，标准版能够实现L2级辅助驾驶，Max版则能够实现“全国都好用”的高阶智驾。据了解，在泊车场景中，像断头位自动泊车、极窄车位泊车、循迹倒车……这一类高阶的辅助功能，Max版本都能实现。
智能驾驶的嵌入从一定程度上也帮助小鹏汽车节省了成本。资料显示，小鹏MONA M03的智驾技术基于端到端AI大模型，突破了规则算法的限制，取消激光雷达采用纯视觉方案，较少了技术成本。此外，在技术的影响之下，小鹏MONA M03的百公里能耗仅为11.5kWh，这几乎是同级别车型最低水平。
何小鹏表示，这款产品花费了4年时间，共同投入40亿，全面对标20万级车型，目标是成为超越级别的经典造型，将会是目前20万以内“唯一搭载高阶智驾”的车型。
小鹏MONA M03发布会，图源小鹏汽车官方微信公众号
不过，10-15万价位的这块蛋糕还是不好抢。
上文提到，比亚迪在这个价格区间的市场占有率极高，销量也长期领先。除了智驾能力比小鹏差，在续航、产品线、自研能力以及成本控制上都已成为这一区间的王者。
反观小鹏MONA M03，在底盘和车灯这些细节上仍然被指不如比亚迪秦PLUS。且具体的续航、智驾能力如何，仍然需要看了消费者的反馈才知道，拥有高阶智驾的小鹏MONA M03 Max版还要到明年春节后才能交付。
另一方面，轿车的车型一直不如SUV车型好卖，要知道，比亚迪元Plus、埃安AION Y、吉利银河E5、极狐阿尔法T5、哪吒X等SUV车型也在这个价格区间，甚至有部分车型的售价还低于10万，且十分畅销。
小鹏MONA M03能不能真的成为爆款，前途难以预测。
2、从产品到营销，小鹏不敢再犯错
从产品规划到营销策略，可以看到，小鹏吸取了之前G9发布的教训。
此前的2022年9月，小鹏第一次发布了小鹏G9。该款新车是小鹏汽车冲击高端市场的关键车型，几乎用上了小鹏所有的好东西。
如双Orin+双激光雷达+XNGP的智驾包，威巴克双腔空悬的底盘，能实现充电5分钟、续航200公里的800V平台+4C电芯+S4超充桩等等。
在宣传方向上，小鹏在前期就表现出了对自身充足的自信，不仅表示G9能够单挑奥迪Q5、超越保时捷，还打出“50万以内最好的SUV”的口号，让消费者在发布前夕就拉满了期待值。
结果到了发布会上，小鹏G9前期宣传的亮点都成了加钱选装，一些原本应该标配的功能都需要加钱，车的配置和价格也太多太杂，配件的名称很难记忆，让人无法判断，甚至一些低配版本的车型还加不了选配，几乎成了摆设。
最期待的车型瞬间变成了最“打脸”的车型，饱受消费者吐槽，G9上市后首个完整月仅交付了623辆，11月份仅交付1546辆。
因G9的“翻车”，小鹏汽车整体销量都受到了影响。2022年10月、11月份小鹏汽车月销量均不足6000台，同比下降幅度超过50%。
随后，小鹏汽车对公司内部和G9都进行了一系列整改。
2023年1月，前长城汽车总裁王凤英加入小鹏汽车，随后，小鹏两位创始人夏珩和何涛被曝逐渐退出管理层；8月，小鹏智驾团队一号人物吴新宙宣布离职。
终于在2023年9月，小鹏再战G9，没有了前一年“自封”的光环，把价格也打到了30万以下。2023年10月，G9的销量终于有所提升，至4593辆，随后的11月和12月为5778辆与5405辆。
2024款小鹏G9，图源小鹏官网
这一次，小鹏几乎将之前在G9身上“交的学费”，全部用在对小鹏MONA M03营销宣传的改进上。
小鹏MONA M03将价格低、续航强、性价比高、拥有智驾功能、电动掀背等特点浓缩为一句话——“年轻人喜爱的第一台智能纯电掀背轿跑”，站在消费者需求的角度定位，比“多少万以内最好的智驾车”更有吸引力。
此外，MONA M03中的“电子木鱼”功能也获得了一定的讨论度，点一下屏幕或者转一下方向盘滚轮，都可以功德+1，这或许也是小鹏在迎合当代年轻人“在上班和上进之间选择了上香”的心态。
在选配方面，小鹏MONA M03只设置了三款车型，还在发布会第二天公布了一份配置选购攻略，避免出现G9那样“乱配迷人眼”的情况。
在MONA M03在交付上，小鹏也提前做好了准备。
据了解，在小鹏MONA M03上市，公司前就安排了大量人手到供应链的各个环节上全力保供。新车8月底上市，9月份就能开始交付，只有Max版的交付时间较晚，但也尚在消费者能够接受的范围之内。
何小鹏也在MONA M03上市前期的宣传中，表现出了对该款车型十足的重视。
7月3日，何小鹏进行了MONA M03的首秀直播，透露了这款车“便宜”的特点；8月9日，他透露MONA M03量产车型已下线，暗示这次不会再出交付问题。
随后，何小鹏还录制了造车以来第一条试驾视频、请来小米科技创始人雷军前来试车，为MONA M03刷新存在感。
此外，MONA M03的发布会当天也是小鹏汽车成立十周年的日子，小鹏汽车还借此机会，请来多位知名企业的创始人录制祝福视频。
据不完全统计，英伟达CEO黄仁勋、阿里巴巴董事会主席蔡崇信、小米科技创始人雷军、长安汽车董事长朱华荣、360董事长周鸿祎、广汽集团董事长曾庆洪、大众中国董事长贝瑞德、华为智能汽车解决方案BU董事长余承东等，均录制了祝贺视频。
除此之外，何小鹏还在发布会前一天宣布增持小鹏汽车1.07亿港币。
可以说，何小鹏是把所有能拉好感的营销方式都用在了小鹏MONA M03身上，所有的动作都是在刺激着消费者快点下单。
从另一种层面上来看，这一切也都预示着，小鹏MONA M03几乎必须成为爆款。不然，小鹏后面的日子或将更加艰难。
3、要做鲶鱼，并不容易
到目前为止，小鹏MONA M03的成绩还算优秀，上市52分钟大定突破了10000台。
公司的股价也因此提振，截至8月27日收盘，小鹏汽车美股大涨6.52%。
开局势头还算不错，但后续的发展仍存不确定性。
新车销量较高，对于车企而言无疑是一种“甜蜜的负担”。此前，小鹏在G6的身上就出现过交付问题，这个问题，让不少消费者对小鹏持观望的态度。
彼时，由于小鹏在供应链上准备不足，并且没有预判到G6的Max版本占据了订单的大多数，因此当一体化压铸零部件和激光雷达的配套供应商的产能不足，G6的交付直接受到了影响。
根据晚点Auto报道，小鹏G6上市1个月，订单数超4万，其中智能驾驶高配Max版占比高达70%。而对比官方数据，2023年7月份小鹏G6的累计交付仅为3900台，交付量还不到订单数的10%。
小鹏G6，图源小鹏官网
而被市场评论为“更有性价比”的小鹏MONA M03，其Max版也可能会遇到与G6相似的情况。虽然上文中也提到过，小鹏为MONA M03提前做了保供措施，但后续的交付状况仍然未知。
在10-15万这个内卷严重、老玩家云集的细分领域，不容许小鹏这个新玩家出现一点失误。
相比而言，预算在10-15万这个价格区间的客户，对价格会更为敏感，也很注重车辆的细节，对品牌与品牌、车型与车型之间的性能差别对比也较为严格，车辆的空间大小、续航能力、开车的体验感等，都是他们考虑的首要问题。
智能驾驶是小鹏MONA M03与竞争对手相比最大的优势之一。但另一方面，这个价格区间的消费者对智能驾驶的需求还不是刚需，小鹏杀入这条赛道，不能只讲智能驾驶的故事。
小鹏要做鲶鱼，仍然很难。
尤其是已经在这个价位中站稳脚跟的比亚迪，有可能会迅速通过降价进行反击。在今年伊始，比亚迪就在15天的时间里十连降价，根据中国新闻周刊报道，五菱汽车、长安启源、北京现代、上汽通用等车企也被迫跟进，纷纷降价。
如果比亚迪再将与小鹏MONA M03同一价格区间的产品价格下调， “更有性价比”的或许又从小鹏变成比亚迪了。
对于当下的小鹏而言，MONA M03也不能出错。
今年，小鹏的目标是年销28万辆，今年上半年，小鹏汽车表现不佳，累计销售5.2万辆汽车，仅完成全年销量目标的18%，远低于市场预期。
相比之下，理想汽车、蔚来和零跑同期销量分别达到18.9万辆、8.74万辆和8.67万辆，小鹏与其他新势力车企的差距逐渐拉大。
在销量一直跌跌不休的情况下，MONA M03以价换量的打法，最有可能成为小鹏汽车销量提升的突破口。
此外，何小鹏对未来的预判依旧“惨烈”，他表示：未来十年，主流汽车品牌预计不会超过7家。而年销100万辆AI汽车是跻身决赛的入场券。
小鹏MONA M03发布会，图源小鹏汽车官方微信公众号
放眼国内车圈，能做到300万年销量的，也只有比亚迪。因此，小鹏拿出了不到12万的MONA M03，渴望能复制比亚迪的销售体量。
只是，从整体上来看，小鹏的销量之路开局尚可，但前途仍存在挑战。