文 | 新熵 颜曌
编辑 |蕨影
运动品牌上演耐克、阿迪达斯和安踏“三国杀”，一个奥运冠军郑钦文都不够用了。这是网球运动员郑钦文夺冠后，很多网友发出的感叹。而FILA斐乐（以下简称FILA）作为安踏旗下的品牌之一，也因为这位同时代言以上三个品牌的郑钦文，吃到了流量的红利。
只是，下半年成绩未出，奥运冠军的加持，对FILA的业绩贡献几何尚未可知。不过，在巴黎奥运会之前的2024年上半年，FILA营收仅仅同比增长6.8%，相比历史增速，已经大幅放缓，而相对安踏整体营收、净利润双双两位数的增长，更是显得有些“拖后腿”。
作为温网、法网、澳网等顶级网球赛事最常见的赞助商之一，为安踏贡献业绩近半壁江山的FILA，也曾让安踏与其投资者寄予厚望。因此，个位数的增长，恐怕很难让安踏的投资者满意。很显然，投资者也十分期待，下半年的FILA能够迎来峰回路转？
01 增长失速，业绩贡献滑坡
2009年，安踏以约4.6亿元收购了FILA的大中华区业务，并开始在中国市场披荆斩棘，也一度助力安踏成为中国第一、全球第五的体育运动用品集团。
据FILA官方显示，该品牌成立于1911年，为意大利时尚运动品牌，起初只是一个家族纺织企业。时至上世纪70年代，FILA与网球也结下了不解之缘。
彼时，FILA开始转向运动服饰的生产，尤其是网球服装品类。随后，也逐渐进入代表“菁英运动”的高尔夫、滑雪等领域，并逐渐树立了高端时尚的品牌格调。与此同时，通过不断邀请网球明星代言，FILA的品牌知名度以及影响力也随之提升。而且，FILA的品牌也逐渐形成了与网球“强关联”的传播效应，甚至凡是有网球赛事的地方都能看到FILA的身影。
安踏接手后，也让这个原本就有一定底蕴的品牌，重新崛起。近年以来，FILA的营收，也逐渐突破100亿元、200亿元大关。2023年其营收也再创新高，达到251亿元。营收、净利润增速也十分可观，分别同比增长16.6%、60.8%。
不过，经历了几年经济萧条期的冲击，FILA的业绩在2022年出现了拐点。当年，其营收水平甚至同比下滑了1.4%。虽然2023年，FILA的业绩又开始恢复增长。但是16.6%的增速已经大不如前。而2024年上半年，其业绩增速更是降到了个位数，未来走向如何令人十分担忧。
此同时，FILA在安踏“大盘”中的贡献也在下滑。历年财报显示，2019年至2024年上半年，FILA营收占比分别为43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。由此可见，业绩贡献的占比下滑趋势十分明显。
据分析，FILA由盛及衰的根本原因是多方面的，除了FILA自身的品牌力、产品力等竞争力因素外，外部经济环境、行业竞争格局的影响也不容小觑。
一方面，近年国内消费降级趋势明显，随着消费者的消费心理逐渐回归理性，FILA偏高端、高价的产品，不再像过去那样好卖。
另一方面，运动鞋服赛道的行业风向已经悄然改变，更专业的运动品牌、垂直细分品牌对FILA形成了“降维打击”。如近年来以Lululemon、昂跑、索康尼等专业运动指向性较为明显的新锐品牌的崛起，对略显传统的百年老牌FILA，明显造成了挤压之势。
虽然被安踏“收编”后，FILA在一定时间内对安踏的业绩增长起到了推波助澜的作用。但是拉长周期来看，FILA作为意大利国际品牌的“资历”优势正在逐步丧失，甚至泯然众人。因此，随着FILA业绩贡献份额下降，安踏除了押宝FILA外，或许还需寻找新的增长路径。
02 创新能力不足，未来成长性存疑
不可否认，相比被安踏“买买买”收入囊中的其他品牌，FILA是一个不可多得的成功样板。但是如前文所述，这种成功一定程度上得益于FILA前期借助网球赛事赞助等所做的“铺垫”，是难以复刻的天时地利。
反观被安踏并购的其他海外品牌，虽然也为安踏的业绩做出了贡献，却在营收占比方面与FILA难以相提并论。
以在安踏财报中已经并表的品牌为例，2024年上半年，包括DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（科隆）、MAIA ACTIVE（玛伊娅）等在内的其他品牌收入同比增长41.8%至46.02亿元。该部分虽然增速很高，但在其营收占比中仅为13.64%，与FILA的38.5%相差甚远。
尽管FILA与其他“兄弟”品牌相比表现更为优势，但是面临曾经贡献业绩近“半壁江山”的FILA业绩增长疲软，安踏或许仍需挖掘根本原因并各个击破，方有重回增长的可能。
据分析，FILA增长乏力，除了外部因素冲击之外，其品牌定位与产品创新方面存在不足，也是非常重要的原因。
首先，在品牌定位方面，FILA中国被安踏收购后，似乎并没有进一步发挥其作为国际品牌的高端优势。反而有些“不上不下”，十分尴尬。具体来说，就是FILA与同为中低端的一些品牌相比，缺少价格优势。在知乎、微博等社交媒体上，消费者吐槽FILA太贵的帖子，也随处可见。
而相比李宁、耐克等品牌，FILA在中国本土市场又缺乏足够的品牌力。对比安踏收购的其他品牌，如始祖鸟、萨洛蒙等更是不值一提。由此也导致了FILA在集团中的定位逐渐模糊。
其次，在产品创新方面，FILA也被指产品力不足，缺少市场竞争力。例如，FILA曾经推出的“老爹鞋”虽然成为现象级爆款。但是此后的FILA推出的猫爪、ADE、鱼刺等系列产品，却被吐槽为“老爹鞋”的翻版，鞋型改变不大。
“换汤不换药”的产品设计，已经引发了消费者的审美疲劳，由此给其销量带来的负面影响，也可想而知。
据分析，FILA被安踏收入囊中后，也逐渐表现出产品力不足的短板。根本原因或许在于，其发展策略一直是重营销、轻研发。这种策略，通过其研发投入就可以窥见一斑。
财报数据显示，2024年上半年，安踏研发投入超9亿元，同比增长35.7%，但是在研发投入占收入百分比方面，略高于李宁、特步的2.2%，却低于361度的2.8%。
虽然耐克、阿迪达斯等高端品牌的研发投入，没有太多公开确切的数据，但是据前瞻产业研究院2022年的一份报告数据显示，耐克专利总数达到了4534项，约为安踏的8倍，价值5000美元以上的专利数量达到了661项，约为安踏的22倍。要知道，这还是安踏整体的数据对比，而细分到FILA这个品牌，研发投入、专利数量的差距显然会更大。
03 对安踏依然重要，破局势在必行
FILA作为安踏中高端定位的品牌，不仅是拉动集团盈利能力的支柱，也担负着集团向上攀登的重任。因此，即使FILA贡献的营收占比在下降，但是对安踏而言，依然是十分重要的存在。这也意味着，未来安踏为FILA的发展破局也势在必行。
据观察，FILA过去的蓬勃发展，不仅提升了安踏的营收水平，也为安踏盈利能力的提升立下了“汗马功劳”。历年财报数据显示，2019年至2021年，其毛利率分别为70.4%、69.3%、70.5%。虽然2022年，在疫情与消费分级的双重冲击下，其毛利和经营利润分别同比下滑了7.2%和19.4%。但是2023年，FILA很快又恢复了增长，对安踏的营收贡献也一度突破250亿元。
不可否认的是，在这一轮经济周期中，FILA是稳住了安踏基本盘的最大“功臣”，其功劳甚至盖过了安踏主品牌本身。也正是因为FILA对安踏如此重要，所以破解其增长乏力的局面也显得尤为关键。实际上，安踏为此也不遗余力。
首先，在营销渠道方面，2024年上半年，FILA净开9家门店，相比关店数量已重回扩张节奏。但是通过其营收增速仅为两位数来看，其扩张速度或许仍需提速。
只是，FILA对于开店思路已有一些保守，而是押注DTC模式稳步推进。从2020年开始，安踏积极推动向DTC（直面消费者）转型。截至2024年6月30日，在安踏12000多家门店中，超10000家采用DTC模式；超6000家由品牌直营，直营店铺超过了总店数的一半。
相对而言，DTC模式省去经销商、代理商、零售商等一系列中间环节，缩短交易链条，利润空间更大，但也意味着库存风险更大。
因此，FILA也只能进一步拓宽线上渠道，提升线上营收占比。从而降低因此带来的不确定性。但是实际上，目前安踏整体与FILA的线上销售贡献占比较低，尤其是FILA的线上销售，甚至还在降价，无异于在“拖后腿”。
类似地，正价店和奥莱店、线上和线下，以及线上不同平台之间，因为无法共享同一套产品和营销策略，而变得并不简单。也就是说，FILA客单价的提升，或许不能只是靠简单地涨价，而是通过提升单价更高的鞋履产品销售占比，以及增强商品IP的影响力，提升品牌溢价来实现。
其次，从品牌定位与IP化营销来看，FILA想要维持其差异化的优势，还需要进一步强化FILA的专业运动属性。实际上，安踏在2024年半年报中，也透露出了其进一步聚焦品牌定位、提升品牌竞争力的意图。
财报表示，FILA致力提升“专业运动”及“时尚心智”的品牌属性，在核心品类布局上，FILA聚焦包括网球、高尔夫、滑雪和户外四大运动。
据了解，为了进一步清晰其品牌定位，建立消费者认知，FILA还曾借助与凡尔赛宫馆藏授权合作、与蓬皮杜等知名IP的联名营销，持续深耕体育与艺术的融合，巩固时尚运动心智。
事实证明，通过发力增量品类，其IP联名效果，初见成效。例如，其时尚爆款家族和专业运动系列驱动鞋品类增长超20%。此外，FILA零售业态全面升级，各类顶级店铺的创新模型陆续发布，线上增速超20%，表现持续强劲，通过聚焦核心品类打造爆款，官网、抖音等新渠道带来增长。
只是，重塑FILA的品牌定位、调整线上、线下营销渠道的策略落地，并非一朝一夕就能得到市场反馈。FILA破局虽然势在必行，但是真正带来正向的市场反馈，恐怕仍尚需时日。
作为从亏损状态到冲刺500亿营收目标的海外企业并购案例，FILA在过去15年上演的“中国传奇”，堪称经典。但是FILA显然并不满足于当前的成绩。在一年前的安踏投资者公开日活动上，FILA又宣布了一份未来三年增长计划：未来3年，FILA需要实现10%-15%的年均复合增长目标，同时还要达到400-500亿元的流水。
不难看出，按目前安踏的发展态势，这是一个极具挑战性的目标，FILA未来任重而道远。不过，目前来看，FILA未来回归高速增长，安踏并非手里无牌可打。
只是，在安踏一味“买买买”的发展策略下，FILA的盘子越来越大，公司的战略目标也势必随之变得分散。因此，安踏对FILA业绩的期待，与其实际投入是否对等，也将是最大的考验。
参考资料：
《安踏2024H1营收达337亿元，主品牌收入超李宁阿迪中国》，中国青年网
《安踏上半年零售不如去年同期，FILA增长失速，线上猛打折》，南方都市报
《FILA们吃到郑钦文的红利》，华尔街见闻
《FILA营收增速降至个位数，安踏体育增长接力棒传给谁》，华夏时报
《豪横百亿回购，安踏底气何在？》，节点财经