文 | 青眼
抖音头部主播“疯狂小杨哥”再度翻车。
9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报，对合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊网络”）在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。当日晚间，三只羊网络旗下直营及达人账号全部停播。
值得一提的是，自进入9月以来，短短17天里面，小杨哥个人抖音账号“疯狂小杨哥”已掉粉206.9万，日均掉粉12.2万。青眼注意到，或受一系列事件影响，与三只羊网络深度关联的美妆品牌娇润泉、荔色的销售额也随之下滑。与7月同期相比，近半个月来娇润泉销售额几近腰斩。
“疯狂小杨哥”日均掉粉6185
自9月以来，抖音头部主播“疯狂小杨哥”因售后、桃色新闻等问题闹得全网沸沸扬扬。至中秋节前夕，“疯狂小杨哥”又因宣传售卖的“香港高端月饼”，被曝系广东制造且并未在香港售卖。一时间，“疯狂小杨哥”再次陷入众矢之的。
针对是否涉及“虚假宣传”问题，9月17日，合肥高新区市场监管局在“合肥高新发布”微信公众号发布情况通报，对三只羊网络在直播中涉嫌误导消费者等行为立案调查。而在这之前，三只羊网络和小杨哥已多次因带货产品质量问题遭网友吐槽，甚至因产品赔付问题与快手头部主播辛巴公开互撕。
值得一提的是，遭合肥高新区市场监管局通报后，三只羊网络旗下直营以及达人账号在9月17日全部停止了直播，仅剩部分授权账号仍在播。青眼最新搜索发现，截至今日（9月18日）下午14时，三只羊网络旗下主账号仍未开播，仅剩“疯狂小杨弟（三只羊）”、“疯狂大小杨哥（三只羊小卖部）”在直播。
公开资料显示，三只羊网络成立于2021年3月18日，法定代表人为张庆杨（小杨哥）。据了解，目前该公司旗下拥有三只羊网络、小杨臻选、大小杨臻选等多个商标，同时也是MCN机构“三只羊”的母公司，旗下直营账号包括三只羊网络、疯狂小杨哥、七老板、红绿灯的黄等。
有媒体报道，小杨哥于2018年入驻抖音，注册了“疯狂小杨哥”账号，凭借“网瘾”“绝望”系列短视频，两年时间就收获了4000万粉丝。至2022年11月，“疯狂小杨哥”粉丝突破1亿，成为全网粉丝第一的带货主播。截至目前，“疯狂小杨哥”的粉丝量为1.17亿。
但近期频频曝出的舆论事件，令小杨哥掉粉不少。青眼注意到，自9月以来，短短17天时间里，小杨哥个人抖音账号“疯狂小杨哥”已掉粉206.9万，日均掉粉12.2万；而在今年上半年的6个月里，该账号累计掉粉仅为112.6万，日均掉粉6185。不难看出，一系列风波致使小杨哥掉了近半年的粉丝量。
截自飞瓜数据
娇润泉销售额几近腰斩
值得一提的是，在9月的一系列风波当中，小杨哥仅于9月7日晚在抖音开启了一场直播。据青眼号外此前报道，这场为时3小时的直播，带货销售额超1亿元，销量为50万-75万，观看人次超5000万，直播涨粉25万，对比风波发生前的一场直播，销售额高出了20%。（详情见青眼号外文章《7天掉粉近百万，小杨哥带货额却创新高》）
据了解，当天小杨哥直播间共上架4款美妆产品，三款均为小杨哥旗下化妆品品牌娇润泉产品，其中“娇润泉氨基酸洗面奶”销量最高，在1万到2.5万之间，销售额则在100万-250万之间。
“这轮风波可能吸引了不少吃瓜群众进入直播间，他们为小杨哥带来了新的销售额。”九辨美妆创始人Nod告诉青眼，陷入一系列舆论风波和遭遇掉粉的小杨哥，能否将销量稳定在一个数量级，仍有待观察。“接下来大概率会有反转。”他表示。
值得注意的是，在9月7日的这场直播中，小杨哥直播间仅上架了两个美妆品牌，分别为娇润泉和荔色。据了解，护肤品牌娇润泉成立于2022年，主打产品为“氨基酸洗面奶”和“二裂酵母次抛精华液”。据飞瓜数据，近30天内，娇润泉在“三只羊网络”直播间的销售额达10万-25万元，呈波动下滑趋势。
以销售额最高的一款“娇润泉氨基酸洗面奶”为例，8月19日-9月2日，也就是风波之前，该直播间娇润泉的场均销售额基本稳定在5000元以上，但自9月3日起，陡降至2500-5000元，9月14日，该品牌销售额达到最低值，仅录得1000-2500元。
截自飞瓜数据
另从娇润泉在抖音的整体销售数据来看，9月1日-15日，该品牌在抖音的销售额为2500万-5000万，与上月同期1亿+元的销售额相去甚远，与7月同期的5000万-7500万相比，也几近腰斩。
与娇润泉相似，荔色在今年7月上市后，便频频出现在三只羊网络各主播账号的直播间。青眼注意到，荔色为彩妆品牌，目前仅推出了一款眉笔SKU。据飞瓜数据，荔色的主要销售额来源为“达人推广”，带货达人均为三只羊网络旗下达人，包括七老板、卓仕琳、疯狂小杨哥、疯狂大杨哥（日常）等。
据飞瓜数据显示，9月1日-15日，荔色在抖音的销售额达2.5万-5万元，以旗下一款眉笔为例，该产品在9月3日的销售额达到最高峰，实现1万-2.5万元，但9月3日之后，销售额便直线下滑，在9月8日达到最低值，仅录得0-250元。
截自飞瓜数据
头部主播不香了
据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。虽然直播电商的规模已经足够大，但也正如不少头部主播都屡陷争议所示，这个行业离健康发展还有段距离。有公开评论认为，粉丝量的变化，或许最能说明大众对这家企业“态度”的变化了。正所谓，流量有多大，流量的反噬就有多大。不尊重这个规律，栽跟斗是迟早的事。
“头部主播所处的环境也在悄然发生着巨变”。Nod告诉青眼，首先便是针对直播电商的政策趋紧。在他看来，“相关法规不断完善的部分原因在于，对于拥有巨量粉丝的头部主播而言，其任何言行举止都可能被放大，并对公共舆论安全造成影响。因此，国家法规对于直播带货的约束与规范，也是在保护舆论安全。”
典型如，今年7月1日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式施行，其中规定了直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。另在今年9月，北京市市场监督管理局还出台了《北京市直播带货合规指引》，明确了直播带货的合规要求，且明确提出不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
除此之外，各大电商平台的发展策略也变了。今年7月，据媒体报道，抖音正降低对达人直播（下称：达播）的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。另有知情人士对媒体表示，抖音降低达播比例的行为，与该平希望改善电商结构，持续扩大货架电商的比重有关。
Nod认为，短视频平台就像是一座鱼池，其现在的发展已相对成熟，需要更多的鱼群源源不断创造价值，而不是只将一条鱼养到上百斤重。若鱼池出现了特别肥的鱼，不仅会挤占其他小鱼的生存空间，还有可能和平台相对抗。因此，平台在现阶段正在做的，是将饵料和鱼食需要均匀地撒给小鱼。
由此可见，直播带货行业正面临一场巨变，其经营环境正变得越来越规范和公平。当野蛮生长不复存在，头部主播或许更应思考如何维护自身的口碑和专业能力，保持长红。