大廠都在模仿小紅書的產品，卻很難抓住這個超級社區的特質。
作者 | 李曉蕾編輯| 鄭玄
每個社區都有自己獨特的文化氣質，但在很長一段時間，即使是小紅書的團隊成員，也很難說清這個社區的特質到底是什麼。
很多人會把「種草」和小紅書聯繫在一起，但種草是使用者看完內容後產生的行為，正是小紅書的社區和內容的特質讓使用者產生了種草的行為。所以要理解小紅書的社區文化的本質，不能只盯著種草這個結果，而要弄明白是什麼樣的特質讓使用者種草。
小紅書團隊也想弄清楚這個問題。2020 年下半年，小紅書的員工到全國各地做使用者調研，他們一個個去問使用者「為什麼會使用小紅書」，得到最多的答案是：因為「有用」。
在做這場調研時，小紅書已經是一家有 1 億月活的社區產品，大量生活和消費體驗、知識、經驗的筆記每天被分享、瀏覽。這種有用並非是被一家公司設計而來，而是一個社區的內容經過十年的積累，在創作者和讀者間形成的共識和準則。
但聽小紅書的員工講完這個故事，我卻總覺得有哪裡不對，或者說不夠。和身邊的幾個重度小紅書使用者聊了聊，她們也覺得「有用」不夠貼切，因為這個形容詞太「平」，平常會用到的各種知識工具——公眾號、百度、知乎等等，都能歸到「有用」的範疇。
但對她們來說，小紅書不一樣。尤其當需要一份生活攻略——大到組織一場期待已久的出國旅行，挑選決定一生的結婚戒指；小到查詢某個甜品的烘焙方法，找個週末去的溫泉私湯。小紅書都會是這些死忠使用者，甚至近年來越來越多非死忠使用者下意識想到的第一選擇。
我們討論以後，認為相比「有用」，「好用」更凸顯小紅書的社區特質。正因為對使用者而言，小紅書是一個好用的工具、平臺，甚至社區，他們才會被內容種草，才會跑到小紅書查詢攻略，用 10 年時間建立起一個月活 2.6 億的生活分享社區。
想要進一步理解小紅書的社區文化，有三個關鍵問題：
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小紅書的「好用」是怎麼來的？
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小紅書泛化和商業化的過程中，是如何保持住「好用」的特質
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大廠都在模仿，小紅書自己的壁壘是什麼？
01
「好用」的誕生
一句話總結小紅書的成長曆程：是一個「有機生長」出來的社區，當它的使用者越來越豐富和多樣，就逐漸演化成了一個新的生活搜尋引擎，並且在使用者心裡比「有用」更「好用」。
2013 年，小紅書創始人毛文超、瞿芳在上海的居民樓裡創業時，最先做的是海外購物攻略 PDF 的分享平臺，工具屬性極強。隨後上線的社區也基於購物分享——在什麼地方買到什麼產品、怎麼退稅、哪裡更便宜等。
小紅書的典型早期使用者「Miss_Snow」，在 2015 年前後，分享的筆記仍然是密密麻麻的美妝產品、生活日用品。
小紅書早期典型使用者分享的海淘筆記
小紅書的起點是購物筆記，但隨著第一批使用者進入，內容品類很快開始泛化。「李小萌」是最早進入小紅書的使用者之一，連續九年都在發佈小紅書筆記。從她分享內容的變化，也可以窺見小紅書社區內容的演變。
她的賬號裡，從最早的烘培美食照片分享，一步步拓展到「栗子的 N 種打開方式」、各類冰淇淋的製作方法。再之後，她分享的內容更加多元化——怎麼考雅思，出境簽證注意事項，旅遊攻略等等。筆記內容也隱含了她人生的變化。她開始用小紅書時剛剛懷孕，「兒子和賬號一樣大」，她也隨之開始分享育兒經驗的筆記。
單個使用者的這種變化背後，也是小紅書從購物社區、女性社區，一步步演化為一個包含生活方方面面的社區。內容種類從購物擴展到美妝、穿搭，再一步步衍生出美食、旅行、戶外、遊戲、職場等。每個月，已經有超過 2.6 億人在小紅書上發佈或者分享內容。
隨著社區日益壯大和泛化，小紅書團隊開始尋找自己的「錨」。2019 年，小紅書第一次開創作者大會，被拎出來的詞叫「利他」，這更多是一種對想要變現的創作者的約束和要求。但這個詞對使用者而言太過抽象，顯然也不符合大部分人心目中的小紅書形象，於是就有了後面 2020 年的調研和「有用」。而現在我想更進一步從使用者角度把它定義為「好用」。
快手、抖音去中心化的分發，讓更多普通人有了被看到的可能性。小紅書也是同樣，從產品機制上，小紅書的「轉發、評論、點贊」的設置，給了瀏覽內容的使用者一個評價「是否有用」最淺顯的標準。多位 MCN 機構負責人都曾經提到，驗證一個小紅書博主的創作能力，粉絲數之外，轉贊評數也是一個核心的標準。
B 站的「一鍵三連」、小紅書的「轉贊評」、知乎的「贊同」這些都是為了讓內容對使用者更加有用設置的機制。平臺根據使用者的這些社交動作，給優質的內容分發更多的流量。
追求最有用的內容展示，達成今天使用者心目中的「好用」，很難「從上至下」地被要求，它依賴的是社區的共識。當多數人在小紅書消費他人的生活經驗，參考購物、遊戲、旅行等攻略分享時，新加入的內容創作者也會遵照這個社區的標準發佈更多「好用」的內容。
2020 年的調研還給小紅書上了一道緊箍咒。「好用」是使用者使用小紅書最根本的原因，但小紅書 CMO 之恆在一次採訪中提到，「當時調研回來感覺特別心痛的地方是，使用者側覺得小紅書的內容不夠真誠。」
「真誠」的挑戰來自野生商業的侵入。這一年，從小紅書崛起的國產品牌完美日記，母公司「逸仙電商」上市，招股書中提及「主要靠小紅書內容營銷打爆單品」。社區種草的價值讓一些草莽品牌/商家看到了流量，開始在小紅書進行違規營銷。
從那之後，小紅書開始更嚴格的區分「真草」和「假草」。2021 年 4 月，小紅書發佈《社區公約》並於此後開始了虛假種草治理。這份公約試圖分享小紅書對於社區的思考，以及平臺倡導哪些內容，反對哪些內容。在仍在持續增長時，這將成為一個基礎準則，公開分享給社區內的所有使用者。
02
「生長」出來的社區
社區既是堅固的，同時也十分脆弱。在網際網路的歷史中，已經有不少平臺因為使用者和內容的泛化而失去原本的活力，甚至從歷史中消失。
但這幾年，小紅書創造了一個社區對外泛化的成功樣本。至少，在社區使用者發生轉變，男使用者比例從個位數漲到 30%、主要人群從白領變為超過 70% 的 90 後和 95 後，月活人數已經超過 2.6 億的今天，小紅書的使用者還未出現割裂與徹底的分層，社區內也在不斷長出新的內容趨勢，內容和使用者的增長仍在持續。
在社區產品經理大多都推崇的城市社會學書籍《美國大城市的死與生》中寫道，「當每個人都是城市的創造者時，城市才有可能為所有人能提供一些東西」。要保證這一點，平臺幾乎只需要做好兩件事，引導更多有用的內容被生產；讓更多有用的內容被看見。
社區的內容活躍度和生命力體現在是否能不斷造新趨勢。從 2020 年開始，小紅書上最先火的是露營、衝浪、陸衝、飛盤；再然後有極其小眾的異寵內容（即少見的、奇特的寵物，如蜥蜴、蛇、狐狸、蜘蛛等）；隨著電商直播興起的鮮切花領域，也在小紅書進一步被擴散……小紅書的站內趨勢，對外部的影響力已經越來越大，也在讓更多細微的愛好和趣味被更多人看見。
在如何讓使用者泛化上，小紅書也選擇通過內容來吸引。在試圖找到某些使用者時，他們的方式是，找到這些使用者更感興趣的內容，先做內容供給，再自然吸引使用者進入社區。比如，2020 年開始，豐富旅行、戶外內容、遊戲及 3C 內容、贊助體育賽事，成為男性使用者進入小紅書的契機。
往往，這些趨勢都已經在生活中因為一小撮人發生變化，要抓住這些趨勢，則最重要的則是找到站內，能提供海量五花八門生活經驗的使用者，再將已經積攢下來的內容進一步轉化為趨勢。內容則會隨之吸引來匹配的使用者。
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早期的小紅書喜歡把自己的社區稱做一座城市。時至今日，小紅書仍在堅持的 UGC 內容分發、雙列瀑布流，幾乎可以類比為街道兩側豐富的業態，使用者有自發選擇進入任何一個「門店」的選擇權。
2016 年開始，小紅書開始引入演算法，為的就是把UGC內容推薦給更多的使用者。這讓更多普通的使用者，獲得被有相同興趣點的使用者看到、甚至產生互動的可能性。這也是最早期，人們試圖把 KOL（Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖）與 KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者）做區隔，小紅書被劃定為 KOC 典型平臺的原因。
在小紅書上，有大量可以影響其他消費者決策的內容，可能是一張位置巧妙，引起更多人效仿打卡的旅遊目的地，也可能是特色食物、踩雷或者排雷的美妝產品、如「多巴胺」穿搭一樣的新流行趨勢。
至今為止，在大多數產品試圖改變產品邏輯，尋求高效率時，這一切仍然照舊。
客觀上來說，把更多人喜歡的內容儘可能推薦給更大範圍的人，沉浸的如電視機一般的上下滑動，意味著效率的最大化。但一個社區的建立有時靠的是在某些環節的「不唯效率至上」。這並非是放棄增長的速度，而是把內容的生命週期儘可能拉長。
在早期做購物攻略分享時，一個更高效的辦法是，直接找到商城、品牌，發佈最新鮮一手的折扣資訊，實時又準確。但這並非小紅書想要的。他們希望是使用者作為消費者角色，購買的心得、體驗分享。
在有用還沒被總結出來時，小紅書團隊對內、對外都常掛嘴邊的是「利他」。一名早期加入小紅書的員工曾打比方說，只是去日本的藥妝店買東西拍個照就發出來的內容，使用者看起來不方便。他們會去引導，找個更乾淨的背景，拍得更清晰，讓（閱讀的）使用者更願意吸收資訊。這代表了多數內容要「好看」的核心。
有用則是另一個重要的事。上述人士還提到，去咖啡廳喝咖啡，隨便拍個照就可以發。但小紅書早期會引導使用者，把更多可能能對別人有用的資訊被分享出來。辦法很多，拍清楚的照片，說明是什麼咖啡店，咖啡店好在哪裡，自己是如何抵達的，是否方便停車等等。
這也是今天，小紅書最豐富的「攻略類」內容。這些積累十年的經驗，也讓小紅書在最近兩年內，被頻繁地稱為「生活搜尋引擎」。資料顯示，60% 的小紅書使用者有主動搜尋行為，每天搜尋近 3 億次。
而在如何更準確地分發上，小紅書則在演算法的推薦「有用性」上做了調整。在 2021 年初，小紅書的推薦系統中實效性還停留在一天更新一次，「新發布的內容一天有一次上車的機會，錯過了就得等明天，今天的筆記就只能和一些不那麼合適的使用者湊合著過了。」
但極客公園了解到，現在，這種排序模型升級到了分鐘級，也就是說，在不到一小時的時間內，內容會被快速實驗試錯，分配給真正感興趣的使用者。
另一個有趣的例子是，當一個使用者對一篇筆記產生了互動行為（點贊/收藏/搜尋等），代表使用者對這篇筆記是有興趣的。而如果這個興趣過去從未出現過，小紅書系統也會在使用者向下刷的過程中，快速推送和這個興趣相關的其他筆記，這能幫助內容更加個性化，讓人有「小紅書懂我」的感受。
03
小紅書的壁壘是時間
到今天來看，小紅書已經成為中文網際網路中獨特的存在，龐大的使用者量和基於「好用」建立起的使用者信任，蘊含著巨大的使用者和商業價值，讓小紅書越來越難以被忽視。
這引來了巨頭環伺。今年，抖音內測雙列資訊流入口「經驗」；推出類似小紅書的「多圖文發佈」產品，被外界稱為「小綠書」；字節跳動先後上線內容社區產品「可頌」、「有柿」；更早在 2020 年，淘寶主產品升級，發佈種草內容元件「逛逛」……這些新產品、新功能指向的都是「再造」小紅書。
抖音的新入口「經驗」
抖音有天然的流量和內容優勢，淘寶也將逛逛放至與直播電商同樣的優先級，但小紅書的根本是長期積累的社區的氛圍。這一點很難複製。
小紅書也明白，這是他們最寶貴的財產。正因此，無論是產品的迭代、商業化運作，小紅書都會更謹慎，凡事都需要考量對社區會造成什麼影響。
早年間，小紅書的廣告業務有兩條紅線：避免下載類的廣告、電商引流、過度帶轉化的廣告不能做。這兩種廣告意味著更直接的收入，但卻都因為會影響社區氛圍而被劃定在外。
小紅書社區天然有「種草」的基因。在小紅書還沒有商業化產品時，已經有相當多的小紅書博主靠種草賺到了第一桶金。這也是後來所說的，是社區教會了小紅書怎麼賺錢。
這種寶貴的基因也需要更小心的維護。最近幾年，小紅書在極力疏通水下筆記，今年向品牌商家提供的種草值等商業產品，也是為了讓商家在社區中有規則，也更有把握地去種草。基本的規則是，商業內容進入到社區中時，也需要符合社區的「好用」氣質，才可能被更多人理解和接受。
消費品牌很難繞過小紅書做營銷，不少品牌賬號已經開始了更加人格化的運營，僅僅發佈品牌廣告、純營銷導向內容的方式已經不可行。一家 MCN 機構負責人提到，諸如寶潔、歐萊雅這樣的大集團，已經會自己設計內容策略，MCN 只需要輔助執行。
到今天來看，小紅書的商業化邏輯，本身也是社區「有用」的衍生。小紅書長期積累的社區氛圍並不排斥消費體驗的分享，商業品牌想在小紅書挖到礦，就要先做好內容，說清楚了產品在滿足了什麼需求，在什麼場景解決了什麼問題，創造了什麼樣良好的情緒和體驗。
長達十年的時間裡，小紅書上的內容大多擁有一致性：既不是知識，也不是客觀資訊的歸納總結，而是個人經驗的分享。這些很個人的內容，為小紅書造起了一道很高的屏障，絕非任何平臺在短時間可以積累超越。
播客三五環主理人劉飛總結，「生活分享」有些未必有用，可能是知識情緒表達和一些資訊表述，在這一點上，小紅書也更接近公眾化的朋友圈。這背後是小紅書筆記的模式、分發機制帶來的創作低門檻和低社交壓力。
根本上，小紅書的社區之所以長成今天這樣，並非從一開始就有頂層設計，反而是跟隨產品的迭代、使用者的成長和匯聚而形成。無論是搜尋找生活經驗，還是參考筆記做消費決策，從樣本豐富度和即時性來說，其他平臺在今天都難以匹敵。這也是時間為小紅書留下最珍貴的資產。
而維持好一個社區是比創建一個社區難得多的事情。
2020 年，小紅書從一次大規模的使用者訪談中提煉出社區的價值，並在此後三年從產品、內容生態搭建上將價值儘可能放大和延續。
以 10 年界限作為開始，小紅書則面臨著一個更新的命題，如何把社區的價值反射到商業上。過去的積累，把小紅書培育成了一片肥沃的土壤，土壤上長出一顆內容生態的大樹，另一顆大樹則帶來商業收成，是時候讓後者豐收了。
*頭圖來源：視覺中國