島內一位信用卡業界前輩轉來上個月初一篇訊息，報道了島內的國泰世華銀行信用卡業務2023年可謂流年不利，8月份連失兩張看家產品：Costco聯名卡、SOGO聯名卡，而單月銷卡量高達334萬張！
隨著8月8日Cosco聯名卡發行權從國泰世華銀行轉到台北富邦銀行後，SOGO聯名卡8月16日也與國泰世華銀行分道揚鑣，使得國泰世華一個月盡失流通卡量、有效卡量和交易額三項王冠。而流通卡量在3月份剛剛攀上1000萬張級，僅一個月就掉到770萬張。
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Costco聯名卡易主，國泰世華風光不再
8月8日台灣Costco聯名卡迎來一場「易主」大戲，自8月8日起從國泰世華銀行易主台北富邦銀行。台北富邦銀行在2022年10月份的Costco聯名卡新合作伙伴招標中，以12億元新臺幣的代價奪得未來十年Costco聯名卡的髮卡權，並於2023年8月8日正式履約。
此次台灣Costco聯名卡經營易主，對於國泰世華銀行來說，雖然對得失結果有預期，但是還是要面臨著270多萬Costco聯名卡使用者的流失，「刷卡王」的寶座恐怕也再難染指。隨著換卡日期臨近，國泰世華銀行在連續十個月蟬聯「刷卡王」，6月份被競爭對手擠下寶座屈居次席。
相反，台北富邦銀行奪得合作協議後，於2023年2月1日正式發行Costco聯名卡，儘管在8月8日前富邦Costco聯名卡不能進入Costco場內使用，但是到7月底有超過150萬的Costco會員完成富邦Costco聯名卡的申請，僅7月份單月髮卡超過36萬張，連續四個月蟬聯「髮卡王」稱號，刷卡金額也從聯名卡髮卡之後連續數月躋身前五位。
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Costco的「吸卡吸金」威力
Costco是以收取會員費的會員制倉儲零售模式取勝，據稱2021年Costco會員費達到39億美元，相比中國發達的電商模式導致大量商超實體店倒閉關門的現象，其它國家或地區仍然以實體店消費模式為主，島內消費者大量實體店刷卡消費，不能不說是支持這張Costco聯名卡保持十年不倒的緣由。
Costco採取的低毛利率政策，讓商品售價相對其它商家要低很多，雖然表面上看似乎不賺錢，卻必須成為收費會員後才能享受到這種優惠，而付錢成為會員就會有「把會員費賺回來」的心態，因此無形中也就提升了客戶粘性、忠誠度和排他性。而相比非付費會員，付費會員的使用者價值更高，再通過更多的服務和返現等權益牢牢將使用者掌握在手中。
Costco在島內擁有超過300萬位會員，在亞洲獲利前5名的分店中佔了3席，且會員續卡率高達95%，「高含金量」吸引不少銀行爭取與Costco合作的機會。1997年Costco進入台灣市場，最初由中國信託銀行發行了聯名卡。
2013年國泰世華銀行奪得台灣Costco聯名卡的髮卡權，推出較為豐厚的刷卡權益。通過十年時間的運營，在競爭白熱化的島內信用卡市場中，仍然獲得了270多萬Costco聯名卡使用者，成為島內規模最大的零售類聯名卡產品，並依靠該卡使用者持續多年使用屢次登上「髮卡王」、「刷卡王」寶座。
03
Costco聯名卡易主後的變化
Costco與信用卡合作由來已久，在美國2016年曾終止與之前十多年髮卡機構的合作的訊息曾引爆市場。因此台灣Costco於2014年開始與國泰世華銀行合作發行Costco聯名卡，通過十年的運營獲客達到270萬。
3月份國泰世華銀行信用卡的流通卡量突破1000萬張，有效卡量達到638萬張，兩項指標都位居首位。8月份國泰世華銀行連遭三擊，其中因Costco聯名卡換卡和SOGO聯名卡停用導致的剪卡高達334萬張，流通卡量從第一位掉至次席，有效卡量從第一位摔到第五。
國泰世華銀行信用卡更是長期佔據「刷卡王」寶座，疫情前的2019年全年刷卡5433億元新臺幣，2023年在臨近Costco聯名卡易主情況下，8個月刷卡4700億元新臺幣。但是隨著270萬Costco聯名卡授權易主，刷卡金額將受到極大影響面臨著下降趨勢，目前6、7連續兩個月單月刷卡金額跌至次席。
接手Costco聯名卡的台北富邦銀行從2月1日髮卡開始，6月份躍居島內行業髮卡榜首，並連續兩月霸榜，流通卡量從2月份的517萬張，增長到8月份的701萬張，六個月新增髮卡200萬張；2～8月刷卡金額已經達到了2574.82億元新臺幣。
從國泰世華Costco聯名卡和台北富邦Costco聯名卡的轉變中，可見Costco的「吸卡」、「吸金」能力的厲害，對信用卡行業來說，有點「得Costco得天下」的感覺。
04
爭奪Costco聯名卡發行權
之前寫過幾篇關於這張Costco聯名卡易幟話題的內容，它是一個難得的信用卡行業案例，可以供從業人員學習。聯名卡更換髮卡銀行的事並不罕見，但是能夠從一開始就能跟蹤事態發展過程，這個經歷卻是不太多的機遇，對於有興趣了解的讀者來說還是有意義的。
2013年國泰世華銀行從中國信託銀行手裡奪得台灣Costco聯名卡的發行權，十年中為國泰世華銀行帶來277萬單卡使用者，成為發行量最大的「卡王」。儘管沒有辦法計算單卡帶來的交易額，據稱該卡每年簽帳金額為國泰世華銀行信用卡帶來1/3強，其中在Costco店內、店外交易約佔各50%，一向被視為國泰世華的「金母雞」。
國泰世華信用卡在2019年交易額突破5000億元新臺幣，蟬聯「年度刷卡王」寶座，佔總交易額的16.8%。即便疫情期間，國泰世華銀行也多次坐上信用卡的月度、年度交易額頭把交椅Costco聯名卡帶來的交易額功不可沒。
如果這些資料不直觀的話，再來看看剛剛搶得Costco聯名卡授權發行的台北富邦銀行的成績。
2023年2月1日，台北富邦銀行正式發行Costco聯名卡，當月富邦銀行新發卡38萬張，創下該行單月曆史次高記錄，到8月份，連續五個月成為「髮卡王」，流通卡量從2月份的517萬張躍升到701萬張，有效卡量從2月份的340萬張躍升到495萬張，排名從第五位躍升到第二位。
台北富邦銀行從2月1日發行Costco聯名卡，但是在8月8日前不能進入Costco場內交易，僅能在場外其它商戶使用，台北富邦銀行交易量卻從267.8億元新臺幣一路攀升至8月的467.69億元新臺幣，躍居第三位。
以上這些數字足以證明Costco確實是信用卡的「吸卡王」、「吸金王」，難怪眾多銀行為了爭奪髮卡權甚至不惜血本，此次台北富邦斥資12億元新臺幣一舉奪得。2013年國泰世華銀行從中國信託銀行手裡搶得授權的費用沒有查到。
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爭奪聯名卡發行權的目的
從此次島內Costco聯名卡「易主」，雖然經過一番爭奪，最終由台北富邦銀行獲得。但是是否就說明國泰世華銀行失敗，或者台北富邦銀行獲勝呢？其實，這個問題並非如此來看待。
據向島內業內前輩了解，Costco聯名卡的爭奪或許銀行只是贏了面子，Costco聯名卡需要代扣代繳Costco會員費，也就是如果申請該卡也就自動成為Costco會員，因此在國泰世華銀行Costco聯名卡的270多萬卡量，也有一部分是原持卡使用者（即重疊的使用者），因申請該卡成為新戶的比例不詳，但以島內信用卡普及情況來看，其中重疊率應該不低。
Costco會員單使用者消費金額很高，這也是銀行爭奪聯名卡的原因之一，但是據說收單手續費率受到限制，儘管刷卡金額很高，收單手續費收入恐怕有限，因此Costco聯名卡除了獲客外，更多收益寄希望其它場景交易收入，以及循環利息收入。這一點難以核實，但是以Costco的市場強勢來看是可能的。
台北富邦銀行以12億元新臺幣搶親，若以每卡500元的獲客成本來算，如果原國泰世華Costco聯名卡270萬會員轉卡，成本超過12億元新臺幣，也就是說12億元並不算貴。台北富邦流通卡數將從464萬卡衝上710多萬張，由市場第5名躍居第3名，可以瞄向第2的位置，甚至像國泰世華一樣躍居首位也不是沒有可能。若連同接手後的龐大財管，如基金、保險、貸款。。。的業務，以及串連momo電商的話，預期利潤遠高於12億元。
對於國泰世華銀行，通過10年與Costco的合作中取得大量使用者資料，並透過金控成功跨售各項金融商品，未來也能持續從資料中找出有機會發展的新客戶。從國泰世華銀行在2021年8月就已經在佈局另一張信用卡產品Cube主題卡的舉動中，就已經在籌備Costco聯名卡授權放棄後，如何能最大限度留存一部分Costco聯名卡的客戶。實際上結果也證明了這個效果，兩年時間裡這張可自由變更權益的Cube主題卡的髮卡量超過500萬張。
從台灣Costco聯名卡這次髮卡授權的爭奪，以及易主的現象中，最大的贏家肯定是Costco，但是國泰世華銀行，以及台北富邦銀行也各有各自的收穫。
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從Costco聯名卡「易主」中學什麼
從這次島內Costco聯名卡「易主」，我們應該從中學習到哪些寶貴經驗呢？
1、注重打造「網紅」產品。通過Costco聯名卡易主的情況可以看到，一款「網紅」產品的威力還是很強的，特別是對髮卡銀行提升市場口碑有很大作用。前幾年，多家銀行推出一些比較亮眼的信用卡產品，引發市場卡民追捧，對當時髮卡銀行市場熱度起到推波助瀾的作用。
這些產品中有以高顏值取勝，也有以高權益贏得追捧，提及「**信用卡」就等於做了一次銀行品牌的傳播，甚至一張卡似乎就代表了一家銀行。近幾年的信用卡產品中，熱點多了但是似乎熱度降低了。
打造一款網紅信用卡產品，「權益」只是其中一種手段，還要為其賦予的「生命力」，就是根據產品定位制訂營銷策略，讓產品有「故事」可講。如果只是一味靠高顏值、堆砌高權益，而忽視對產品清晰準確的市場定位，缺乏精準有效的營銷策略，無法為市場講出好「故事」，這樣的產品即便推向市場也是短命的。
2、下架產品的防禦性替代產品。大陸有些信用卡產品被市場追捧獲得一定的使用者規模，但是可能出於經營策略考慮，將產品在一定時間後下架，或者品牌授權時間的限制，在合作到期後下架退出市場。多數情況下原有客戶會轉發標準產品，很少看到有銀行以一款具有新權益的產品來替代即將下架的產品。
從這次島內Costco聯名卡易主案例中，國泰世華銀行在Costco合約到期前兩年，防禦性佈局新產品，既要原Costco客戶遷移，也一定程度上獲得新客戶。兩年來獲客500萬張，超過原Costco客戶的277萬張，這在島內競爭如此激烈的市場中能獲得這樣的成績也屬實不易，也希望大陸同行能夠從中學到一些優秀的經驗。
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