年少成名，挽救口碑。
作者：周琦 江昱玢
來源：21世紀商業評論（ID：weixin21cbr）
花西子的火，還沒滅。
9月20日晚，創始人吳成龍在朋友圈宣佈，當晚的花西子旗艦店直播間「只送不賣」，向網友送出1萬支眉筆試用，聽取使用者意見。
這番挽救口碑的操作，姍姍來遲。
「想把花西子做成一個長紅品牌，以百年品牌的標準來要求、審視自己。」吳老闆說過。
刻下，面對創業以來的最大危機，花名「花滿天」的神秘掌門人，終於站了出來。
這名85後福建青年，是何等樣人？
01
營銷高手
「花滿天非常低調，面對巔峰時期指數級增長的財富值，他明白‘槍打出頭鳥’的道理。」
蘭馨在工作中接觸過吳成龍。據她回憶，有一次接受媒體群訪，花滿天全程戴著口罩，表現得很謹慎。
「花滿天出生於1986年，在行業裡摸爬滾打成長起來，創立花西子時，不過才30歲出頭。」
這位低調的老闆，早已在品牌營銷圈裡，積累名氣。
大學畢業後，他為古龍集團、瑪麗黛佳等企業做品牌營銷服務，2010年成為百雀羚天貓旗艦店運營總監。
吳成龍以一場「湧泉相報」義賣，打響整合營銷第一炮，百雀羚爆火出圈，旗艦店日銷售額從4000元躍升至200餘萬。
「他擅長做營銷策劃，早年間寫過幾篇經驗分享文章，在圈內廣為流傳，很多行業新人都讀過。」一位品牌公關告訴《21CBR》。
真抓實幹中，吳總結出「運營三代論」，尤其推崇營銷式運營，即明確品牌定位後，綜合應用各種營銷手段，讓顧客更容易記住它。
他把店鋪視作一個木桶，轉化率、客單價、回購率等是木板，銷售額是桶裡的水。每一塊木板都有人盯，才能保證高水位。
2016年，整合營銷達人決定創立自有品牌，杭州宜格成立，天眼查顯示，吳成龍持股99%。
園林專業畢業，他對東方美學、景觀設計、花卉植物等頗有研究，「從大學時代開始，就有個夢想：創立一個可以承載中國文化和東方美學的品牌。」
花西子成了承接夢想的那個載體。
吳老闆在擅長的領域，依舊親歷親為。
「一些電商頁面設計等店鋪運營，他會親自抓。」相關知情人士石青向《21CBR》透露。
還有飛慢等幾位聯合創始人，為花滿天出謀劃策，「幾人分管運營、產品設計、供應鏈等，大家一起打江山，關係比較親密。」
有能人幫襯，又深諳營銷之道，2019年，花西子成交額突破10億元；2021年，這一數字變成50億元。
那時，他只有35歲。
02
能人相助
「花滿天每天都會花近一小時，去看各平臺的反饋。每週的產品評價會，他都會親自參與討論。」石青告訴記者，花滿天對產品的把控可謂嚴苛。
品牌成立之初，他選擇「使用者共創」方式。一款產品做到六七成時，花西子會篩選多位體驗官，免費寄送樣品，跟進反饋，完善後續開發。
新品推出前，會選取市面上同類公認的最佳產品，做大量的消費者盲測。
只要花西子新品不是第一名，就會繼續最佳化。
值得一提的是，與李佳琦的合作也包含「內容共創」，如2021年10月發佈的「傣族印象」系列。
吳老闆稱其為「直播帶貨2.0」。與1.0最大差別是，主播有參與感，介紹產品就會像介紹自己的孩子一樣。
「兩年時間，我在沒有酬勞的情況下，幫他們把關所有東西。」李佳琦表示。
據報道，2018-2019年，李佳琦參與花西子設計研發，甚至擁有一票否決權。
供應鏈端，吳老闆選用科絲美詩、瑩特麗、創元等。這些代工企業也為歐萊雅、芭比波朗、雅詩蘭黛等國際大牌代工。
「除背書保證外，大廠生產量大，有利於近一步控制成本。」
一位美妝從業者告訴《21CBR》記者，美妝的代工生產成本，最多佔總成本的一成，包材成本可能比原料還高。
2022年初，吳老闆多次前往上海，最終挖來李慧良任花西子首席科學家。李曾在上海家化和華熙生物任職，被稱為「中國化妝品研發第一人」。
吳成龍給錢大方，決定5年投入超10億元，打造東方美妝研發體系。
朋友圈發文時，吳強調了花西子的產品開發能力，並未對價格作出回應。
蟬媽媽資料顯示，9月7日花西子在抖音一天能賣超千萬元。事件之後的一週內，日銷售額沒再超過100萬。
距雙11不足兩個月，吳老闆亟需平息這場風波。
03
愈演愈烈
直播事件已過12天，李佳琦一方已逐漸迴歸正常，花西子仍處在風口浪尖。
4天前，花西子發佈《一封信》。
面對不痛不癢的道歉聲明，消費者並不買賬。「就這也算道歉信嗎？更像是企業宣傳。」
次日，有訊息稱花西子公關部或集體離職，公開信非公關部撰寫，發佈時整個公關團隊並不知情。
石青告訴《21CBR》記者，吳老闆十分看重團隊的專業能力。
「創業初期，花西子的公關基本來自杭州本地企業，2021年，花滿天為團隊換血，從大廠挖了不少資深公關，帶隊者曾是阿里背景。」
新團隊做了許多嘗試，不過始終沒有大水花。石青推測，花滿天大概率不滿意。
危機關頭，花滿天搬外援。
據傳，此次處理花西子輿論危機的機構，確為微念，後者曾操盤過李子柒品牌。
「兩家公司離得很近，就隔了一條街，大家本來也很熟悉。」石青表示。
不滿意的老闆，不被信任的員工，一來二去，內部危機徹底爆發，公關團隊出走。
「道歉信聲明像小學生作文，無法對抗老闆意志。」一位離職公關稱。
「吳的做法並不明智，聚焦出問題的議題，是最恰當的做法。」玲瓏格致總經理烏蘭圖雅告訴記者。
她認為，正常輿情，正規應對即可，花西子公關部辭職和糟糕的道歉，無疑擴大了討論範圍。
風波愈演愈烈。
9月20日，花西子母公司宜格發佈一則品牌專家招聘資訊，月薪23-45K，而後火速下架。
記者查詢發現，公司仍在招聘品牌產品和運營總監，年薪最高可達112萬元。
吳老闆能否找到「對胃口」的員工，還要另說。
（應受訪者要求，石青、蘭馨為化名）