最近一段时间以来，最火热又最小众的，莫过于“谷子经济”。
Wind数据显示，10月以来，谷子经济指数目前已经上涨超过20%。
一个红红火火的新概念，引得大家齐齐翻书学习，到底什么是“谷子”？拿出来一个定义，原来是英语“goods”的音译，指的是基于漫画、动画、游戏等IP衍生的二次元文化商品。
再往下研究，各种谷子圈“黑话”也出现在了各大研报。A股众股民仿佛一夜间变成了尝试理解孩子的爸妈，刻苦学习二次元知识，一一学习什么是“吃谷”，什么是“尾火”。
再深究下去，“谷子经济”到底是什么呢？这种魔法，能否代表90后、00后的精神消费呢？
01
泡泡玛特 (HK:9992)的成功，让人们相信了潮玩的魔力。
近半个月来的“谷子经济”热潮更是让泡泡玛特股价飞上了天，今年以来，泡泡玛特的股价累计上涨超过330%，市值超过千亿。
但实际上，泡泡玛特所在的潮玩领域和“谷子经济”受众并不完全重合。
从年龄段上来看，泡泡玛特的主要消费群体集中在有一定消费能力的22-30岁女性之间，女性占比超过70%。
而谷子的消费群体年龄则主要集中在22岁以下，再细分的话，主要集中在12至20岁之间，也就是初中生和高中生群体。
相比之下，谷子的消费者相对更年轻，消费门槛也相对较低。
相比潮玩，在拿到IP授权后，国产厂商生产最多的，往往是徽章和卡牌。这是因为，在线下谷子店里，销售占比最大的也是徽章和卡牌。
在谷子店里，徽章的销售占比能达到40%左右，卡牌占比大约在30%到40%之间，剩下的20%才由叠叠乐、毛绒玩具、扭蛋、手办、立牌瓜分。
然而从单价来看，国产徽章的售价最高不会超过20元，卡牌的价格最高在10元左右，客单价均较低。
因此也可以看出谷子店面向的消费者的消费习惯，那就是低单价、高频次地消费。
谷子非常依赖内容IP，消费者先被内容吸引，进而购买相关周边，也就是“谷子”。
对于谷子来说，商业模式最为重要的第一步就是IP授权与分销。
在谷子的最终零售价格之中，生产成本占比不超过1成，IP授权费用却可以占到整体的3成。IP授权费用和IP热度直接挂钩，相对冷门的IP市价基础底价为50万元，热门IP的授权费用则可能达到150万至200万元。
而在分销当中，省级代理成本基本为零售价的一半左右，渠道分销拿货成本则根据IP热度，定为零售价的55%至60%左右。
因此，整体而言，“谷子”的利润空间相当大，毛利率普遍能达到40%以上。
但谷子也和IP热度紧紧相连，一旦IP热度过去，产品滞销，则很难再有出头之日。
手办厂商GSC曾表示，谷子这类平面类产品，从生产到设计，没有技术难度，只有授权门槛。
因此，在整个谷子经济的链条中，真正坐收渔翁之利的，是IP打造和运营方，而生产代工公司，实则难以享受到IP、谷子经济里的溢价。
过去很长一段时间，谷子经济并非不存在，只是不温不火。
这主要是来源于现象级IP的匮乏。卡游代理的奥特曼、小马宝莉卡片系列、网易蛋仔派对衍生周边等等，都没能带来整个市场的爆发。
然而2023年开始，一些二次元文学、影视与游戏，逐渐进入青少年主流视野内，《咒术回战》、《文豪野犬》、《第五人格》、《明日方舟》等内容IP，出现了一波集体爆发，进而导致IP 的商业价值集中释放。
相比早期，现如今谷子经济涉及的IP分布得更广，除了日本动漫，不少游戏IP也会衍生出大量的“谷子”，且大多数都是国内的游戏。
如腾讯的《光与夜之恋》、米哈游的《原神》和《崩坏》、鹰角网络的《明日方舟》、网易的《第五人格》。
这其中除了网易，基本都不直接生产谷子，而是通过收取授权费来盈利。
而除了直接生产IP，不少公司也通过代理模式进入了IP的运营，如今年首次扭亏为盈的B站，早期就是靠着代理运营二次元游戏站稳脚跟。
而更早期，盛大游戏也是因为代理韩国游戏《传奇》进入游戏行业，陈天桥也因此成为2004年中国首富。
事实上，随着二次元这种“亚文化”逐渐泛化，形成“泛二次元”文化，蔓延到更多文化产业，二次元文化也逐渐融入主流文化，“谷子经济”的兴起几乎是一种必然。
02
二次元周边，一直游离于主流的视野之外，但市场并不小。
灼识咨询公布的《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，如今在Z世代群体中，核心二次元占比为30%左右，而泛二次元用户占比已经高达95%。
原因无他，在互联网时代成长起来的Z时代，对于游戏和动漫有着更为广大的基础。
也是因此， 2023年，中国泛二次元用户规模已达4.9亿人，其中核心用户超1.2亿人；预计到2026年，泛二次元用户规模将增至5.2亿人，覆盖不同的年龄层。
二次元周边衍生产业也随之蓬勃发展。
灼识咨询预计，2026年二次元周边衍生产业市场规模1600亿元，其中商品授权占比达1300亿元。未来5年，国内二次元内容产业有望突破千亿市场规模。
相比相对新颖的“谷子经济”概念，曾经的“宅男一面墙，北京一套房”或许更为人所熟知，“谷子经济”的逻辑，并不算新颖。
过往，二次元文化的消费者以有一定消费能力的男性消费者为主，昂贵、精致、收藏级的收藏玩具，是二次元市场的消费主流。
这种对于手办的消费，属于对于动漫、游戏等行为的深度参与。
事到如今，这种“硬周边”仍广受欢迎，打开米哈游官方旗舰店首页，销量前列除去低货值的徽章，还有不少价格更为高昂的手办产品。
但相较于动辄上千，难以随地展示的手办，徽章、亚克力等更便携、价值更低、更具备社交属性的“谷子”，收获了更多“二次元”青睐。
徽章、卡牌、亚克力立牌等谷子属于二次元“软周边”，由于价格低、流通量大，因此声势更为浩大，而手办等“硬周边”，早已在水面之下沸腾许久。
这种对于动漫、游戏的轻度参与，却能带来更高的参与感和体验感，因此，随着泛二次元群体的成长，轻量化的二次元周边也应运而生随之增长。
但是，哪怕行业如此轻量，就真的能“永葆青春”吗？
放眼线下，国内模玩圈最为关注的展会WF展今年遭遇冷待，手办展会拎包率也大大下滑，有着经济基础的“宅男”们都捂紧荷包，囊中羞涩、热爱跟风的青少年们，则更是容易“移情别恋”。
此时此刻的收藏玩具市场，未必不会是未来的潮玩市场。
早在几年前，曾有玩具厂商表示，收藏玩具终将替代潮流玩具，因为潮流转瞬即逝。
然而在今年潮玩大杀四方之际，收藏玩具却遭受危机，究其根本原因，在于产品竞争力的缺乏。
近几年来，手办模玩陷入同质化，新兴厂商和老牌厂商产品之间并无太大差别，而同一热门角色，同一比例和近似造型之间，差距已经几乎不复存在。
当手办市场发展到最后，已经几乎成为了热门IP的追逐战。
但当《黑神话：悟空》出圈，悟空雕像大火之后，有知名厂商也追逐热点推出猴王造型手办产品，最终众筹额仅1%。
失去了产品竞争力之后，几乎所有厂商都只剩内卷迷局。
而现在追逐IP、陷入同质化的“谷子”，似乎就正站在曾经的手办市场之前。
03
整体来看，无论是行业龙头腾讯、网易等，还是下游制造商，如卡游合作商京华激光等，都还未收到“谷子经济”带来的财务端的直接红利。
相反，这些企业却在二级市场上狠狠红火了一把。
这说明，年轻人的消费正在成为投资者的关注重点。
但年轻人和二次市场一样，最大的特点，就是善变。面临不停变动的炒作题材，最重要的还是保持谨慎。（全文完）
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