旅游正在成为另一个“抢人”战场。
作为今年首个网红城市，哈尔滨元旦3天游客量达到304.79万人次，旅游收入近60亿元，达到历史峰值。眼下随着春节假期的临近，消费者旺盛的出游需求开始释放，旅游市场即将迎来2024年的首个高峰。
最近几天，安徽、河南、湖南等中部省份先后喊出万亿级文旅目标，并配套一系列大手笔部署，力求尽快突围旅游总收入万亿元大关。新一轮窗口期来临，为何这几个省份先急了？
某种意义上讲，其“万亿”目标背后，多少有些尴尬与无奈。在疫情前的2019年，几个中部省份旅游总收入就已站在万亿门槛之外：其中，湖南、河南、江西2019年旅游总收入均超过了9600亿元，距离万亿仅一步之遥，安徽、山西旅游总收入在8000亿元以上，湖北也接近7000亿元。
不过，历经四年行业洗牌，区域文旅竞争格局已悄然改写，同期全国至少已有十多个省份瞄准万亿旅游收入目标，要找回“失去的荣光”并非易事。
一、瞄准“万亿”
近一年多来，淄博烧烤、贵州“村超”、哈尔滨爆火……随之而来的是，各地文旅抢流量、拼服务“卷”出新高度，只为成为下一个接住“泼天富贵”的幸运儿。
不过细数这轮“现象级”出圈的城市，却鲜少有中部的身影。
对此，各地也不乏自我反思。
此前针对淄博烧烤出圈现象，安徽省文旅厅就曾在回复网友留言时坦言：
“尽管我们做了一些工作，但正如您所说，目前，我省旅游业发展还存在一些短板和不足，在全国的位次仍有提升空间，特别是最近一段时间，淄博烧烤频频‘出圈’，有效盘活了当地文旅资源、人力资源、产业资源，加速推动了当地经济社会发展，值得我们反思借鉴。”
“危机意识”更直接体现在各地定下的文旅发展目标。
1月11日，安徽省文化和旅游局长会议明确，2024年将大力推进文化旅游深度融合发展，全面实施高品质旅游强省“六大工程”，力争旅游总收入突破1万亿元；
1月17日，2024年河南全省文化和旅游局长会议谋划了2024年文旅工作“重头戏”，明确提出“力争2024年全年游客接待量突破10亿人次、旅游综合收入突破1万亿元”；
1月17日，2024年湖南省文化和旅游局长会议明确，今年要继续把文旅业放在全省经济社会发展全局中谋划，力争2024年全省接待游客达到7亿人次、旅游总收入突破万亿元大关。
除了上述三省的最新表态，湖北、江西、山西也曾发文定下目标。
其中江西明确，到2025年，全省旅游接待总人次达到10亿人次，旅游总收入达到1.2万亿元，旅游及相关产业增加值占全省GDP比重不断提高；
湖北提出，到2025年，年接待游客10亿人次，旅游综合收入1万亿元。
山西提出，到2025年文旅业综合收入跨越万亿规模。
从公开报道看，定下这样的目标并非首次。例如，此前湖南曾在2021年提出“力争今年全省旅游综合收入突破万亿元”；江西更是早在2018年就发文提出，到2020年，旅游综合收入达万亿元，主要指标进入全国第一方阵。最终均由于种种原因与“万亿”失之交臂。
此番再度官宣冲刺，中部省份谁能如愿？
二、局势生变
经济复苏，文旅先行。
作为文旅实力两大关键指标，接待游客数往往代表着当地旅游市场的人气指数；旅游收入则更能反映一个地方的文旅市场消费吸引力、文旅产品和服务品质，对于推动地方经济发展意义重大。
正因如此，万亿级旅游收入目标，往往成为各地推动实现旅游强省目标的“标配”之一。据不完全统计，目前全国至少已有陕西、吉林、福建等十多个省份将迈过万亿大关作为旅游业发展目标。
相比之下，在最近这一波流量热度中存在感并不算高的中部省份，不仅齐齐高调喊出万亿目标，还明确将时限定在近两年之内，底气何在？
事实上，将时间线拉回至疫情前，中部省份多为万亿阵营的有力“后备军”。
2019年，湖南旅游收入达9762亿元，是中部地区最接近万亿门槛的省份；江西、河南分别以9656亿元、9607亿元位居中部第二、第三，距离万亿同样仅差“临门一脚”；安徽、山西旅游收入分别为8526亿元、8027亿元，处于8000亿级别的第三梯队；湖北旅游收入6927亿元，排名末位。
不出意外，接下来的一至两年内，几个中部省份将先后迎来突破万亿的历史性时刻。然而，疫情突至，使其“撞线”万亿的节点被迫推后。
眼下全国文旅市场加速复苏，当地显然也不想错过再次突围的机遇。
如中国旅游研究院院长戴斌所言，旅游经济已经走出了为期三年的急剧衰退和深度萧条期，走过了历时一年的快速复苏，即将迎来繁荣发展的新阶段。
从各地交出的最新文旅成绩单看，不少省份2023年接待游客数、旅游收入已全面超过疫情前水平，甚至创下历史新高。具体到中部省份，历经近4年行业洗牌，竞争局势有何变化？
公开数据显示，2023年，河南接待游客9.95亿人次，旅游总收入达9645.6亿元，相比2019年已反超湖南，在已公布数据的中部省份中位居第一。这一成绩，与其定下的2024年“10亿人次、1万亿元”目标已相当逼近。
此外，湖南2023年接待游客6.6亿人次，旅游收入9565.18亿元，暂居第二；安徽接待游客数、旅游收入分别为8.5亿人次、8510亿元；湖北分别为超7亿人次、超7000亿元；江西“旅游人次和收入基本恢复到2019年水平”；山西暂未公布相关数据。
不难看出，同样提出今年旅游收入突破万亿的三个省份中，安徽相比河南、湖南两省的压力更大。而湖北要在短短两年内跨越3个千亿台阶，难度依然不小。
三、酝酿突围
既定目标之下，压力亦是动力。从公开报道看，为助力万亿旅游收入目标如期实现，各地不乏方向明晰的路径指引与极具“含金量”的支持政策。
“短板就是潜力，后发也是优势。”用安徽省委书记韩俊的话说，安徽“好山好水和厚重文化，还没有充分转化为产业优势和竞争优势”，主要存在综合实力不强、高端产品供给不足、业态创新融合不够、旅游发展生态不优等诸多短板。
前不久，安徽将省促进旅游业改革发展领导小组调整为省加快建设高品质旅游强省工作领导小组，省委书记、省长亲自挂帅，担任组长。力求加快打造安徽旅游经济的升级版。
再比如，河南明确，今年将在打造中华文化新地标上力求突破，为塑造“行走河南·读懂中国”品牌架梁立柱。同时，启动编制《郑汴洛国际旅游目的地发展规划》，重点围绕打造郑州文化旅游创意之都、开封文化旅游演艺之都、洛阳沉浸式文旅目的地，共塑年轻、时尚、活力的“古都新貌”。
值得注意的是，相比2019年，湖南不仅2023年旅游收入被河南反超，接待游客数也被安徽、湖北超过，在中部的排位明显下滑。
“湖南虽是旅游大省，可全省5A级景区数量却仅占全国的3.46%。虽有张家界、南岳等景区蜚声海内外，但区域旅游品牌影响力有待提升，难留过夜游客。”当地媒体反思，留不下游客、吸引不了消费，不赚买卖赚吆喝，成为湖南部分市州旅游产业发展面临的普遍困境。
“总量大但人均不高”，也并非湖南一省存在的短板。就全国来看，包括安徽、河南、湖北等在内的中部省份人均旅游消费水平并不算高，甚至与其旅游总收入的排位出现“错位”。
在此背景下，各省亦纷纷发力挖掘市场消费潜力，助推文旅消费升级。
其中，湖南强调要建设成为“既叫好又叫座”的世界知名旅游目的地，积极培育新的消费增长点；
湖北特别设立100亿元的旅游产业发展基金以及两年各2亿元的旅游奖励专项资金，并明确“提振文旅消费市场，着力延长文旅消费链条，提升二次消费和综合消费水平”；
安徽提出，今年将大力推进文化旅游深度融合发展，全面实施旅游新高地建设、乡村休闲旅游精品示范、旅游能级提升、旅游消费促进、旅游品牌传播以及旅游服务升级等“六大工程”；
江西则在2024年政府工作报告中明确提及“文旅消费提振计划”，开展文旅深度融合高质量发展工程，积极融入和服务长江国际黄金旅游带建设等……
春节假期这一“年度大考”将至，又一年开局起势，谁能在这场“万亿”竞逐赛中赢得先机？
本文来自微信公众号：城市进化论 （ID：urban_evolution），作者：程晓玲