近日，苹果公司为了重振新款iPad销售，发布了一则争议很大的广告，视频中多种乐器、玩具、唱片、镜头等被摧毁，凸显iPad Pro可以取代这些产品[i]。因其寓意被解读为“电子产品摧毁一切”，被很多媒体和包括影星休·格兰特在内的很多人批评[ii][iii]。但网友很有创造力地改编了这部作品，把广告倒序播放，赋予了作品“电子产品消失，美好事物重现”的寓意。
苹果那么重视的广告被改编了，如果苹果要求网友停止侵权，法律上是不是有依据呢？今天就跟大家聊聊这个事情。
一、广告内容及倒播内容
苹果公司广告：内容为一台液压机缓缓压下，摧毁了包括乐器小号、相机镜头、立式钢琴、油漆、节拍器、粘土模型、木制解剖参考模型、黑胶唱片、装裱照片，以及陶瓷愤怒的小鸟和一堆橡胶表情符号球，随后一台新款iPad Pro在片中出现，隐喻苹果的产品可以取代视频中的这些物品。
网友改编的倒播版广告：“逆放版就是把正式版倒过来播放一遍，和早期武侠电影拍摄轻功的方法完全一样。但是，逆放版的旨趣和原版完全南辕北辙。在这个网友制作的版本里，iPad Pro离开画面，液压机于是升起。所有被数字化技术摧毁的那些生活中的各种爱物从碎片中还原，从尘埃中升起，重新变得熠熠生辉。”以上引自网友和菜头的描述[iv]。
二、苹果有权主张版权侵权，但较难主张名誉侵权
根据我国《著作权法》，苹果的广告视频构成视听作品，对广告视频进行改编并发布到网上需要著作权人苹果公司改编权和信息网络传播权的授权，如果苹果公司要投诉倒播视频，令其下架，可以主张该作品侵犯其多项著作权，具体包括：
两项人身权：修改权，即发布者未经授权修改作品；保护作品完整权，即倒播广告涉嫌歪曲、篡改苹果的广告视频。
两项财产权：改编权，即发布者未经许可对苹果广告视频进行了改编，创作出了新作品；信息网络传播权，即倒播视频发布者在网上向公众提供含有苹果广告视频的作品。
如果苹果公司认定倒播视频对苹果公司或其产品的声誉构成损害，还可以主张名誉侵权，不过本案中笔者认为较难主张，因为名誉侵权要有侮辱或诽谤的情节，本案中的情况明显不构成这两点。
三、倒播广告构成合理使用吗？
如果苹果公司以未经授权、侵犯版权为由要求发布者删除发布在网上的倒播版广告，发布者可以主张合理使用。法律依据是我国《著作权法》第二十四条第二项规定：为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品，可以不经著作权人许可，不向其支付报酬，但应当指明作者姓名或者名称、作品名称，并且不得影响该作品的正常使用，也不得不合理地损害著作权人的合法权益。
本案中创作者倒播苹果公司的广告，是为了对该广告进行评论：如果作品倒过来播放，在iPad Pro消失后，各种美好的事物会重现。倒播赋予了作品新的含义，构成评论，这种情况在美国著作权法上，被称为“转换性使用”。
我国司法实践也认可转换性使用，比较有名的是天津高院认定《五环之歌》构成对《牡丹之歌》转换性使用的案件，判决书称：“本案中《五环之歌》虽然直接使用了《牡丹之歌》的谱曲元素，但其表达的主题并非是赞美牡丹，而是对交通拥堵的讽刺。《五环之歌》也不会让观众产生欣赏音乐旋律的美感，而是通过讽刺，让观众欣赏到歌词的幽默感和对生活的调侃。《五环之歌》从内容、形式到主题，都构成一个全新的作品，并不构成对《牡丹之歌》的实质替代，而是将旧的元素转换成一种新的见解和作品，构成了对《牡丹之歌》的转换性使用[v]。”
2016年上海十大知识产权案件之一的葫芦娃案中明确了转换性使用属于合理使用的审查判断标准：即在转换性使用的情况下，不影响原作品的正常使用、也没有不合理地损害著作权人合法利益的，构成对原作品的合理使用[vi]。
以此分析本案：首先，对苹果广告的倒播作为评论确实赋予了作品新的含义，这种评论不是泛泛而谈的，在力度上非常强，揭露出了那种会引发很多人共鸣的社会问题；
其次，新作品并不会阻碍原作品的正常使用，甚至很多看过倒播广告的人都会看一下原作品品味一下；
最后，苹果公司iPad Pro产品的价值并没有受到不合理的损害，使用电子产品过度影响生活已经成为了一个社会关注的问题，倒播广告用并不激烈的方式表达了这种观点，即便对iPad Pro产品的销量可能会有影响，但这种影响并不是不合理的。
当然，倒播视频如果流传中添加了其他因素：比如友商为了宣传自己的产品，发布了倒播视频，踩苹果公司一脚，顺便为自己的新产品引流；或者是增加了旁白讽刺苹果公司；亦或是增加了搞笑或者讽刺的片断。此时，是不是构成转换性使用就值得商榷了，因为法院可能会认定用倒播视频引流的行为属于不合理地损害著作权人的合法权益。
相关资料：
[i]https://twitter.com/tim_cook/status/1787864325258162239
[ii]https://www.rogerebert.com/mzs/dear-tim-cook-be-a-decent-human-being-and-delete-this-horrible-violent-depressing-ad-for-your-product
[iii]https://deadline.com/2024/05/ipad-ad-backlash-crushinghugh-grant-justine-bateman-1235909002/
[iv]https://mp.weixin.qq.com/s/S0WtojC8BijmNcLYcILiEQ
[v]案号：天津市高级人民法院（2020）津民申351号
[vi]案号：上海知识产权法院（2015）沪知民终字第730号
本文作者：游云庭（上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师），电话：8621-52134900，Email: yytbest@gmail.com，本文仅代表作者观点。