出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
互联网巨头蛰伏的 2023 年，字节跳动依旧保持着狂飙的势头。
虎嗅从可靠信源获悉，抖音电商仍然处于高速增长，2023Q4 季度 GMV（全称 Gross Merchandise Volume，即商品交易总额） 同比增长超 50% 达 6500 亿左右，2023 年整体 GMV 有望冲击 2.2 万亿。
针对上述数据，虎嗅第一时间向抖音方面求证，抖音电商相关负责人表示上述数据不实，但未给出具体数据回应。
事实上，急速膨胀的电商业务近两年正成为抖音集团乃至整个字节跳动提振营收的“新引擎”——2023 年 11 月 14 日，The Information 援引知情人士报道，字节跳动受益于广告、电商业务强劲增长，2023Q2 季度营收同比增长约 40% 达 290 亿美元，增幅远超 Meta（ FaceBook 母公司）。
随后，2023 年 12 月 20 日，彭博社获得的市场消息，字节跳动 2023 全年营收有望增长 30% 至 1100 亿美元（约 7850 亿元），一举超越腾讯成为最赚钱的互联网公司。
自此，移动互联网完成了老 BAT（百度 (HK:9888)、阿里巴巴 (NYSE:BABA)、腾讯控股 (HK:0700)） 三足鼎立到两超多强对抗（阿里、腾讯与今日头条、美团-W (HK:3690)、滴滴 (OTC:DIDIY)等）再到新 BTA（字节、腾讯、阿里）角力的版图重塑。
抖音趟出“第二曲线”
字节商业化高歌猛进，离不开抖音电商；但抖音电商一路摸爬滚打，依旧在按照“切外链、上小店、推商城”的逻辑演化。
这使得内容电商越长越像货架电商，商城自然成为抖音电商羽翼下野蛮生长的“宠儿”——虎嗅拿到三方数据显示，商城带动 GMV 的大盘占比已悄然攀升至 15% 以上；随着商城增速攀升，品牌化率已达到 60%（抖音电商将品牌划分为 P1 ~ P6，用户可进入品牌小店）。
毕竟，直播电商是主播拉动的非确定性消费需求，是基于商品解说挖掘用户潜在需求；货架电商则是用户刚需消费、确定性更强，丰富的 SKU （全称 Stock Keeping Unit，即库存进出计量基本单元）便于搜索比价，能潜移默化帮用户建立起搜索、浏览心智。
不过，相比前两年押注大牌，2023 年抖音商城招商改变策略，主要以中小品牌搭配部分白牌为主，这部分品牌签约占比在 20% 左右；抖音仍在通过补贴吸引店铺入驻（只需认证和审核），不排除接下来将打通所有动销店铺。
不难看出，抖音试图将商城打造成一个大的货架聚集地；只不过，虎嗅了解到商城的商业化工具仅部分商家可投放，商城针对商家仍然是邀约制，只邀约了大约 1 万多家商户。具体而言，食品、日化是 2023 年抖音增速最快的品类之一，因为此前抖音品牌主要集中在服饰和美妆领域，食品和日化领域还有很大的发展空间。
眼下，抖音商城组件频道包括品牌馆、低价秒杀、百亿补贴、直播精选、抖音超市等；随着消费降级、拼多多逆势增长带动抖音商城也开始重视推动低价商品（至少从数据上这类商品转化率确实更高），商城广告位占比也会提升，包括搜索结果、品牌广告、直播间广告等。
值得一提的是，抖音商城广告费用相对比天猫要贵一些，排序主要根据商品热度、销量、店铺 DSR 评分（即每单交易用户评分）、物流、口碑、风控等综合指标——可即便如此，从抖音向淘天回流的商家数量并不多，因为原本在淘宝的商户数量就比较大，在淘宝上持续运营的商家就一直在做。
等于说，大部分商家的选择更多是基于自身经营情况和平台特点来决定的。
此外，抖音正通过降低商家成本和控制电商流量占比，以实现长效经营和留存商家。其主要措施包括降低佣金、弱化头部作者、控制坑位费、扶持商家自播、引进服务商等多个方面——目前，抖音电商流量占比已经超过 10%，未来要控制在 8% 左右。
具体投射到团队规模上：字节跳动作为一家全球员工数达十余万的互联网公司，抖音事业部员工约 5~6 万人（其中 TikTok 团队约 2.8 万人）；但抖音内部没有专门的支持部门，而是将内容策略、生态策略和经营等分成不同大小的十个团队，大约占抖音总人数的一半左右。
值得注意的是，抖音商业化团队规模过去几年内经历了多次调整，从 2018 年接近 2 万人到 2020 年超 2.4 万人再到2023 年大约 1.5 万人；除了销售团队外，字节还有商业技术中心这个部门，主要负责商业化的技术支持和中台建设，对整个商业化运营至关重要。
至于生活服务业务则是字节近两年直播掘金顺带开垦的“新绿洲”——团队最初名为创新业务线，约于 2020 年底启动，2021Q3 调整为本地生活团队，现有员工约 4000 人，负责人为韩尚佑（这位 90 后统管抖音直播、生活服务业务线，直接向抖音集团 CEO 张楠汇报）；其中，销售和运营人数超 2000 人，产品中台人数约 1000人——该团队发展速度较快，预计 2023 年 GMV 将达到 2500~2700 亿。
一位大公司研究人士如此向虎嗅形容抖音与字节跳动的关系：“字节跳动是一个新型的互联网平台，抖音是一个新型的广告平台，具有强大的算法和定向能力，因此需要大量的技术支持和中台建设。”
目前，抖音的成本大致分为五类，包括内容流量成本、版权采买、运营激励、市场费用和其他费用；其中，市场费用是主要投入之一，涵盖平台层面的营销费用，包括冠名赞助、推广活动、拉新等。
为此，抖音增加组织效能核心策略之一是将更多资源投入到内部运营和内容流量中，以降低市场费用；同时，抖音也将流量视作一种现金折算，用作内容创作激励、做品牌活动和版权合作等。
顺势将视线拉回内容生态，抖音上如今有超 280 万活跃创作者（抖音内部对活跃创作者的定义为有效投稿和有效直播场次的创作者），其中 100 万以下粉丝的创作者数量最多，1000 万及以上粉丝创作者也超 2000 个。
正是如此庞大的创作队伍反哺出一个包罗万象的内容供给生态：抖音每天约产生 5000 万有效投稿（指播放量高于一定基准的投稿），其中 200 多万是直播；2022 年抖音有效投稿量日峰值曾逼近 6000 万，其中直播占 160 万左右——值得注意的是，即便短视频创作者数量远远超过直播，但直播活跃主播也会发短视频，按照月活跃数统计两者重合度高达 98% 以上。
至于平台侧，运营激励和流量激励是抖音的两种激励方式：前者更偏向话题作者，包括签约费、商单等；后者则以短视频为主，直播也有一部分——不过，从流量补贴的角度看，抖音更多地将激励给到短视频，预计 2023 年短视频和直播的整体补贴（运营激励+流量扶持）分配为 3:1。
所以，横向对比下来，各平台投放 ROI （Return-on-investment，即投资回报率）拼多多表现最好（毛利低），其低价路线 + 社群裂变成功了吸引价格敏感消费群体，而抖音流量聚集效应与天猫、京东的品牌营销更多是产品的长尾转化——例如在抖音平台上，商户可以通过达播、店铺、商城等形式来推广销售产品。
对此，某网红品牌市场负责人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落脚点仍是产品及内容搜索。“品牌在淘宝推广及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音电商要根据商品与视频内容受喜爱程度分发流量，可见抖音商城跑起来的前提是账号有足够多的内容链接用户和商品，这对品牌前端视频与直播间运营提出了更高的要求，否则很难有可观转化。”
有鉴于此，抖音正效仿唯品会、拼多多、淘天等电商平台，依靠超值购、直播竞选、品牌馆低价引流等手段进一步优化商城的定位和定价结构，并将此作为 2024 年抖音商城改革方向之一。
TikTok成功复制抖音
虽然，字节跳动 2023 年大部分营收仍然来自中国市场，但 TikTok 在海外市场的光芒丝毫不逊色于抖音。
诚然，无数中国出海产品的失败已经证明，两国之间的文化距离越远，产品在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大（微信曾试图打入美国市场，最终却只在华裔群体流行），尤其中国产品要在海外复杂的地缘政治、文化差异和法律、监管制度夹缝中占据一席之地，难度更是陡升。
但 TikTok 是个例外，其在产品颠覆的基础上，成功完成了本土化的突围——与其说 TikTok 是一个社交网络，不如说它是一个娱乐平台，而这背后正是“兴趣聚集”：丰富的 UGC 内容（全称 User Generated Content，即用户生成内容）通过二创在生态中流转出圈，推荐算法引爆了内容、用户、二创循环的“生态繁殖能力”，这其实是一种非常难得的产品能力。
此外，TikTok 也长出了两种能力：一个能力叫社交语言，能保持用户对平台的黏性，如果你想停止使用，那就意味着会丧失很多热点感知及同事之间的共同话题；另一个能力叫数据智能，算法加持下平台的学习能力不断精进，即用户在享受移动互联网浪潮带来的极度便捷时，也让数据轨迹成为个体难以逃脱的阿喀琉斯之踵——于是，TikTok 摇身一变成为视频创意策源地，而 YouTube、Instagram Reels 则沦为用户的分发渠道。
这自然引起美国科技公司全方位的警觉——从 TikTok 掀起的短视频潮流席卷全球以来，美国社交巨头的焦虑也越来越强烈：不管是 Youtube 上线 Shorts、Snapchat 推出 Spotlight 还是 Instagram 上线 Reels，都被外界解读为“美国巨头对 TikTok 的防御反击”。
不仅如此，Tiktok 更承载着字节跳动之于跨境电商的野心：早在 2020 年年底张一鸣便将跨境电商定为集团新业务增长方向，亦如张一鸣曾在全员信中毫不掩饰将教育视为头条系继图文、短视频之后的第三个战略重点。
按照张一鸣的构想，基于 Tiktok 的流量反哺能生长出遍布全球的电商版图——事实也证明，TikTok 成功通过付费流量强种草，提高了广告议价能力和整体定价；尤其 TikTok Shop 已然在全球电商版图跑出了一条陡峭的上升曲线。
以东南亚市场为例：大到 Shopee、Lazada，再到局部市场巨头如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的 Tiki，马来西亚的 PG mall 皆是本土背景公司，即便腾讯、阿里不遗余力将自己的资源塞进 Shopee、Lazada 的壳里，但这两家巨头依旧在按照本土化电商模式运转，反而使腾讯、阿里越来越接近财务投资人、技术顾问的角色。
除了受限于东南亚地区复杂的地缘政治、文化背景、法律法规、宗教信仰等因素对市场化造成钳制外，还源于一些中国模式、经验平移到东南亚市场处于“失灵”的尴尬局面。
一方面，中国市场竞争激烈，不管哪个方向短时间都会涌现大量创业者，热钱也会急速涌入，进而出现“百团大战”这样惨烈的竞争格局；其弊端在于，明星项目拿到的资金溢出，中腰部项目却无投资可拿，头部玩家被催熟后，技术迁徙、商业模式、成功经验迅速注入一再压低模式利润，新手再想进场只能加大补贴来抢市场份额。
另一方面，高增长过后投资人发现没有达到预期资金也会快速撤离，进而使整个行业停滞——明星项目通过催熟挤死很多项目，项目之间又缺乏良性竞争，赛道很容易陷入“速生速死”的狂热周期。“中国巨头之所以在东南亚受到钳制，很大程度上源于该地区至今依旧处于高度分散状态，国家之间处于不同市场阶段，每换一个市场要再建设一遍，投资回报率远低于国内市场。”星商电商国际业务总监马田（化名） 对虎嗅表示。
然而，与 Shopee、Lazada 这样的纯交易电商平台不同之处在于，TikTok Shop 通过内容引流，再以短视频&直播形式触达用户完成销售——从做平台角度来看，商家愿意向 Shopee、亚马逊迁移是基于平台红利，如今 TikTok 正在创造新的市场增量和平台红利，广告资源、电商资源向着 TikTok 迁徙也变得水到渠成。
“TikTok 是一个天然流量平台，长期来看将流量转化为销量是成立的模式，就如同 Facebook 将流量转化成广告一样，TikTok 只需要考虑如何将流量与货结合就行；另外，越来越多的卖家在积极拥抱 TikTok，比如印尼市场增长很快，卖家赚到钱很容易吸引周边卖家也去尝试。”马田说道。
更进一步说，在亚马逊、Facebook、YouTube、Instagram 等国际巨头环伺的环境下，TikTok 找到了重塑兴趣图谱的捷径，在其从年轻人向泛人群渗透过程中，用户规模、变现能力及影响力正无限趋近短视频时代规则制定者角色。毕竟，对商家而言，有货、有用户、启动成本低大概率能赚钱，这样的平台就是增量红利（政策支持上，东南亚各国也在降低商家本土落地的难度）。
综上，从抖音与 TikTok 的国内外表现来看，资本市场如今显然低估了字节跳动的价值——这是唯一一家两次完成全球心智重塑的中国互联网公司：从短视频浪潮冲击图文格局，到直播电商对电商模式的颠覆。
甚至，抖音/ TikTok 正成为新娱乐方式、新电商模式的定义者——这背后的产品理念，无论是推崇算法、擅长闪电战，还是极致商业化、极致人效，都是字节开创的一种新作战模式、新治理理念。
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