10亿，一直是国货美妆的重要里程碑。
对于品牌而言，这不仅是一个数字上的成就，更代表着品牌在市场中的认可度、影响力和消费者基础的重要提升。
近日，“用户说”发布的《国妆品牌年度销售总榜》显示，过去一年，有28个国货美妆突破10亿体量（品牌在淘系/京东/抖音三大平台的GMV总和）；其中，有10大品牌体量突破20亿元，分别是珀莱雅、薇诺娜、韩束、自然堂、花西子、可复美、卡姿兰、谷雨、HBN和欧诗漫。
轮替更迭。
近年来，迈入“10亿俱乐部”的国货美妆名单几经换代。新老交替的背后，亦是行业的一部迭代史和进化论。
一、格局：淘系趋稳、快手减量，抖音批量“造星”
分平台来看，淘系、抖音、快手等平台的造星能力各不相同。
以淘系为例，2021年至2023年，能在淘系平台突破10亿的国货美妆品牌数量分别为8个、9个、9个，趋于稳定。
不过，美妆品牌在这一平台的马太效应愈发明显。2021年至2023年，珀莱雅蝉联淘系国货美妆TOP1，其GMV从27.18亿元飙升至63.61亿元。淘系国货美妆TOP2品牌的GMV也从20亿级提升至30亿级。
与此同时，淘系平台10亿+国货美妆名单也在不断变化：2022年及2023年，至本、夸迪、HBN、可复美等均为新晋成员。
相较于淘系平台的稳定输出，抖音10亿级国货美妆品牌则“喷涌而出”。2021年至2023年，抖音10亿+国货美妆的数量分别为1个、4个、9个，呈快速上涨态势。
从名单的变化可以看出，抖音美妆的格局逐步多元化。
其一，国货头部美妆大爆发。2023年，韩束以33.4亿的GMV登顶抖音美妆TOP1，此外，珀莱雅也在抖音迈过20亿门槛。
其二，美容仪品牌强势突围。2022年及2023年，觅光、极萌等强势迈过10亿元，极萌2023年的GMV甚至接近20亿元。
其三，抖音品牌实现量级跃升。2023年，黛安蒂和娇润泉两大抖音品牌（泛指在抖音成长起来的品牌）纷纷突破10亿，成为抖音10亿俱乐部的新晋成员。
不同于抖音平台的强势表现，快手在美妆板块的“造星”能力呈现下滑趋势。2021年至2023年，快手10亿+国货美妆的数量分别为2个、2个、1个。
2021年至今，在快手突破10亿体量的国货美妆品牌均为快品牌（泛指从快手成长起来的品牌），且头部品牌的GMV逐年递减。2021年，位列快手美妆TOP1的品牌朵拉朵尚，当年GMV为15.39亿元；至2023年，快手美妆TOP1的头衔由黛莱皙摘得，当年GMV为11.31亿元。
综合多平台数据表现来看（品牌在淘系/京东/抖音三大平台的GMV总和），2023年，共有28大国货美妆进入10亿+阵营。其中，不少品牌为新晋成员，譬如彩棠、肌肤未来、尔木萄、优时颜等。
二、一场渠道、营销、产品的大跃迁
在国货美妆发展的数十年间，进入10亿级阵营的名单几经更迭。
从CS渠道崛起的G8品牌（指当时8个位列一线的国货美妆品牌），到从淘系成长的淘品牌，再到如今迅速占有一席之地的抖品牌、快品牌，都（曾）是10亿级国货美妆阵营里的主力军。
而这份名单更替的背后，是美妆行业一场关于渠道、营销、产品（消费需求）的大跃迁。
渠道变迁：从线下到线上，从淘系到新电商平台。
近20年来，美妆销售主力渠道已从线下转移至线上。Euromonitor统计数据显示，美妆及个护行业电商渠道销售占比从2012年的9.90%快速增长至2022年的42.30%，已发展成为占比最高的单一销售渠道。传统便利店、商超渠道销售占比从2012年的37.50%降低至2022年的18.80%。
渠道变革之下，头部品牌的座次排序也有了不小的变动。以彩妆品类为例，2008年至2022年，彩妆在电商渠道的销售占比从2%跃升至54%。故而，2018年之前，从线下成长起来的卡姿兰、玛丽黛佳，一直是国货彩妆的领头羊；2019年及之后，依托于线上渠道成长起来的完美日记、花西子顺利“接棒”。值得一提的是，转型成功的卡姿兰，目前仍位列国货彩妆第一阵营。
营销升级：从电视推广到社媒宣发，从传统广告到内容营销，从图文到短视频。
近10年来，美妆品牌的出圈方式发生了多重变化。10余年前，电视广告曾是美妆品牌营销和广告的主要渠道，不少品牌凭借冠名影视综艺等，赢得市场。典型如韩后，据《中国企业家杂志》报道，韩后曾用2亿元拿下江苏卫视幸福剧场和《非诚勿扰》的冠名权，又以2亿元竞得“小蛮腰”5年LED挂网广告使用权。巅峰时期，韩后一年仅纳税就得一个多亿。
2016年起，小红书、抖音、快手等新兴电商渠道和社交媒体的兴起，带动了国产品牌活力的二次爆发。浦银国际研报指出，这一时期，化妆品品牌利用各平台“种草”的功能，让消费者细致地了解产品功效，同时大数据推送也让品牌精准地触达消费者。早期“押宝”小红书的完美日记、吃到了微信公众号红利的HFP，均是这一时期的胜出者。
如今，借力短剧营销，韩束在抖音实现突围。据“化妆品观察”此前报道，2023年，韩束率先开启推出短剧这种新型内容，与抖音头部短剧达人@姜十七合作了五部短剧，共斩获50亿的播放量，直接完成种草——购买的闭环，带动产品“红蛮腰系列”的销量增长。
产品革新：功效、成分、科技成制胜关键词。
数年前，大部分国货美妆的产品功效，以基础的补水保湿为主。2017年前后，随着消费者意识的觉醒，“成分党”蔚然成风。以玻尿酸为主要特色品类的润百颜、夸迪，均仅用4年时间便突破10亿关口。作为最早也最具代表性的中国成分党品牌，HFP于2018年便来到10亿级阵营。
而今，随着重组胶原蛋白日趋火热，这一领域最具代表性的品牌可复美也来到了20亿阵营。据东莞证券研报，胶原蛋白护肤品未来将发展成为我国功效性护肤品市场的第一大品类，其市场规模有望在2027年达到775亿元。
同时，“用户说”发布的国妆品牌年度销售总榜TOP20里，珀莱雅、薇诺娜、可复美、瑷尔博士、润百颜、夸迪等品牌的母公司在科研上均有一定优势。
三、谁还有机会？
综合来看，品牌自身的努力、市场的变化、消费者的选择以及国家政策的支持，共同推动了国货美妆品牌向更高层次发展。
用户说创始人林恺澌认为，目前能进入10亿+阵营的国货美妆，普遍具备两大共性：一、品牌有足够的知名度与时间积淀。较长的时间跨度有助于品牌构建深厚的品牌力，还允许它们通过持续的市场活动和用户互动，累积忠实客户群和品牌价值。二、拥有强识别度的明星单品或系列。这些品牌往往能够推出至少一款标志性产品或系列，这些产品因其独特的功效、设计或概念而让用户买单。
除了拥有王牌单品以及足够的时间沉淀外，从新10亿+国货美妆的名单里，还能看出品牌身上多方面的特质。
在解数咨询创始人、品数联合创始人张杨看来，目前能上榜的品牌，不仅主打小而美的市场，同时部分品牌还摆脱了低价标签，这是一个非常好的信号。
她谈到，这些品牌的产品围绕核心目标用户来打造，因此建立了自己的差异化和竞争壁垒。比如谷雨，因其对光甘草定的技术突破，让其在美白市场拥有了话语权；再如在敏感肌市场深耕的薇诺娜，目前系这一领域的王者；同时，定位极简护肤的至本，亦让其不断在市场上突围。
“以史为鉴，可以知兴替。”头部美妆品牌当前所展现出来的特质，系其成功的重要因素。未来，什么样的品牌更有机会步入10亿级阵营？综合多方观点来看，能够突围的品牌需要掌握以下竞争力。
首先，有明确的品类和市场定位。
林恺澌表示，品牌需要清晰定位自己的目标市场和消费者群体，这包括对品类属性的深入理解和对目标客户需求的精准把握。
张杨也认为，品牌需要有特别明确的定位，得找到小而美的突破口，在小而美的赛道里打造自己的产品差异和核心优势。
其次，极强的创新能力和适应性。
“在消费者需求多样化和市场不断变化的背景下，唯有具备强大创新能力的品牌才更可能成功，这里包括产品创新，也包括营销策略、渠道拓展、顾客体验等方面的创新。”林恺澌如是说。
再次，品牌力和科研实力亦是国货美妆取胜的关键词。
张杨提及，品牌力与营销力是两个维度，在某种程度上，营销力与销售挂钩，但品牌力更多与知名度挂钩。以爱马仕为例，爱马仕的用户是有限的，因为它的价格过滤掉了很多消费者，但基本上无人不知爱马仕。营销力创造的是使用者/用户，而品牌力创造的是知名度，目前国货美妆面临最大的挑战，正是在品牌力的建设上存在一定的缺失。
她还谈到，十年前的解决方案，不能解决十年后的问题。因此，不断迭代的技术和不断精进的科研实力，更能帮助品牌穿越周期。
注：本文统计维度仅包括线上平台，目前在线下已突破10亿体量的美妆品牌未计入名单。数据均未经平台及品牌方确认，仅供参考。
本文来自微信公众号：化妆品观察 品观（ID：pinguanjun），作者：陈其胜