文章来源：Founder Park
游戏平台 Roblox 现在应该是目前世界上玩家数最多的游戏了。
日均活跃用户 8000 万，月活用户超过 3.8 亿。
这是 PC 最大的游戏平台 Steam 用户数的 2 倍，PlayStation 用户数的 3 倍，过去十年内购买 Xbox 主机用户数的 5 倍。
和它最接近的竞争对手 Minecraft 和《堡垒之夜》相比，Roblox 的月活跃玩家数量分别是它们的 5 倍和 2.25 倍，每个月，玩家们在 Roblox 上花费的时间接近 60 亿小时。这还不包括在 Twitch 或 YouTube 上观看 Roblox 内容的时间。
但是，在拥有如此惊人的活跃用户数的背后，Roblox 却在持续亏损中，在过去的四个季度中，Roblox 的营业收入为 32 亿美元，营业利润为负 12 亿美元，利润率为-38%。
到底哪里出了问题？又需要如何解决？这是游戏 UGC 平台都需要解决的问题吗？
文章编译自 Matthew Ball 的文章，Founder Park 有所增删。
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01
用户增长很正常，但一直在亏损
根据 Roblox2024 年第二季度的官方数据，平均每天有近 8000 万人登录 Roblox。根据第三方监控机构 RTrack 数据，Roblox 每月的用户数超过了 3.8 亿——是 Steam 的两倍，是 PlayStation 的三倍，是任天堂 Switch 年独立用户数的三倍，是过去十年购买 Xbox 游戏机人数的五倍。
即使考虑到这些平台用户可能的重叠，以及 Switch 年用户和月用户的差异，Roblox 的月活跃用户数可能比整个三 A 游戏生态系统的总和还要多。更别提，NPD/Circana 的报告显示，Roblox 通常是 PlayStation 和 Xbox 上最常玩的游戏之一（虽然 Roblox 不在 Switch 或 Steam 上），SensorTower 的数据也显示，2023 年，Roblox 在 iOS/Android 上的月活跃用户数超过了任何其他游戏（包括 Candy Crush）。
和主机平台的用户数量对比
和它最接近的竞争对手 Minecraft 和 Fortnite（堡垒之夜）相比，Roblox 的月活跃玩家数量分别是它们的 5 倍和 2.25 倍。对于不常玩游戏的人来说，Roblox 的月活跃用户数大约是 Spotify 的三分之二，Snapchat 的一半（尽管它可能在日活跃到月活跃用户的比例上较低），并且和 2015 年第四季度的 Instagram，以及 2009 年第三季度的 Facebook 差不多的活跃度。
每个月，玩家们在 Roblox 上花费的时间接近 60 亿小时。这还不包括在 Twitch 或 YouTube 上观看 Roblox 内容的时间。在全球最大的视频直播平台 Twitch 上，Roblox 是其中观看次数最多的五个游戏之一。
Roblox 的用户平均使用时间
Roblox 用户增长曲线几乎是在直线上升（虽然每个季度都会有些季节性波动，这在所有媒体产品中都很常见，尤其是对 Roblox 来说，因为它的用户中有很多孩子，所以学校假期对它的影响特别大）。即便现在已经这么火了，它也没有要停下来的势头，预计 Roblox 的月活跃用户数会超过 5 亿，日活跃用户数会达到 1 亿。而且这种增长势头非常坚挺。
和其他一些在疫情期间大放异彩的公司，比如 Zoom、Shopify 和 Peloton 不同，Roblox 在疫情过后并没有出现用户数下降的情况。相反，它不仅保持了疫情前的增长势头，增长速度还变得更快了。
Roblox 的用户增长趋势
Roblox 的用户增长和参与度一直保持着健康的趋势。在疫情之前，平均每天使用平台的月活跃用户比例在 16% 到 19% 之间，而现在已经增长到了 22%。这意味着用户对平台的粘性在增加，而不是减少。日活用户和月活用户的平均游戏时长也在增加，这表明新加入的用户同样具有高度的参与度。
在用户年龄分布上，13 岁以上的玩家比例从 40% 增长到了 58%，这表明 Roblox 的用户年龄不断成熟。尽管美国和加拿大的玩家数量自疫情以来增长了 250%，但由于亚太地区和世界其他地区用户的增长更为迅猛，分别增长了 650% 和 750%，这两个地区的用户占比也有所下降。全球玩家的分布与游戏时长的分布几乎完全一致，这表明 Roblox 是一个真正的全球都受欢迎的游戏。
Roblox 现在的用户群体不再局限于高收入国家，而是越来越多地拓展到了发展中市场。尽管如此，在每个用户身上的的平均收入还是比疫情之前有所提高（疫情最严重的时候，大家花钱特别猛，毕竟都想在虚拟世界里好好享受一下）。更厉害的是，即便现在大家每月在 Roblox 上花的时间比以往任何时候都多（疫情最高峰时除外），每小时的平均消费还是比疫情前要多。这表明 Roblox 在拉新、促活和收入转化上都做得越来越好。
现在，Roblox 的年支出已经超过了 38 亿美元，很可能是全球所有游戏中最高的，预计年底会突破 40 亿美元大关。这样的数字背后，是 Roblox 用户极高的创造力。2022 年，用户们平均每天设计出 17 万个虚拟服装或配饰，还有 1.5 万个全新的虚拟游戏（虽然现在具体的数字还没公布，但我们知道日均用户数增长了 40%，创作变得更容易，作品的质量也更高了）。有超过一百个由玩家自己创建的世界被体验超过十亿次，其中有一个甚至被玩了超过五百亿次。Roblox 还特别慷慨，把四分之一的收入分给了用户生成内容（UGC）的开发者，自 2006 年以来已经发出了超过 30 亿美元，现在每年发出的金额超过 8 亿美元。
确实，Roblox 现在确实很火。但是，Roblox 目前还没有盈利，而且其实亏损相当严重。
更糟糕的是，Roblox 的亏损还在不断增加，因为它那令人瞩目的收入增长速度并没有赶上成本的增长速度。在过去的四个季度里，Roblox 的营业收入亏损了 12 亿美元，而收入为 32 亿美元，利润率为负 38%。在疫情前的四个季度，公司的营业收入亏损了 6600 万美元，收入为 5.08 亿美元，利润率为负 13%。换句话说，现在的收入是当时的 6.2 倍，但亏损却是当时的 18 倍。这种情况对于任何公司来说都不太正常，尤其是对于像 Roblox 这样规模的科技公司，它是一个平台。
02
增长≠获利，成本支出超过了收入
显然，Roblox 面临的是一个成本问题。在过去的一年里，它平均每收入 100 美元就有 138 美元的成本。
遗憾的是，这些成本中有很多是 Roblox 无法控制的。
首先，大约 23% 的收入被各种应用商店/平台费用所消耗（这个比例之所以低于 30%，是因为大约 20% 的销售是通过浏览器或 PC 直接进行的，在这些情况下，Roblox 只需支付信用卡处理费，而不需要支付 30% 的商店佣金）。
另外，26% 的收入支付给了 Roblox 的用户生成内容（UGC）的开发者。理论上公司可以减少这些支付，但这样做会损害品牌和开发者的投资，而这两者都是推动收入增长的关键。如果有可能，Roblox 甚至希望增加对开发者的收入分成，因为这样可以让开发者更多地投资于平台。总的来说，在算上 Roblox 自己的成本之前，它已经失去了 49% 的收入——更不用说潜在的利润了。
Roblox 的支出占比
在 Roblox 的成本中，「基础设施和信任与安全」的费用平均占到了收入的 28%，虽然这个比例比最高峰时的 37% 有所下降，但仍然只比六年的平均值低一个百分点。这些成本并不是随着用户消费增加而线性增长的边际成本。Roblox 的运营成本是固定的，而且并不低，但如果用户增加消费，这部分成本并不会增加。因此，这部分成本在收入中所占的百分比有下降的空间。然而，这并不是一件容易的事情。例如，增加用户消费的一个直接方式通常是增加他们的游戏时间，但这会导致服务成本的增加。
为了吸引更多的玩家，尤其是那些有消费能力和自由支配收入的成年玩家，Roblox 还在投资那些平均运营成本更高的技术上，比如人工智能。Roblox 越来越注重使用生成式 AI 来提供实时玩家通信（例如转录和翻译），以及驱动游戏世界的创造，操作 AI agent 和 NPC——但这些都不是廉价的解决方案。公司还在深入投资更多的 AI 工具和人工审核员，以打击骚扰、掠夺等行为。2024 年 8 月，土耳其以「保护孩子」为由全面禁止了 Roblox；一个月前，彭博社发表了一篇严厉的报道，揭露了该平台内容的「恋童癖问题」。
在 Roblox 的六大成本类别中，仅仅前三个就消耗了 77% 的收入。剩下的三个类别今天同样成本高昂，但它们相比有更多的改进空间，并且更多地受到 Roblox 的控制。一般管理费用和行政费用（13%）以及销售和市场费用（5%）与几年前相比有所下降，并且应该会继续下降。即便 Roblox 将这些类别的成本削减三分之一，也只能减少六个百分点，而它们距离盈亏平衡还差三十八个百分点。
最大且最有趣的成本类别是研发。作为一个平台，研发不仅是 Roblox 当前规模的基础，也是所有未来增长的关键——为此，公司将大量当前收入重新投入研发，以推动未来收入的增长（公司有这样的历史，这也是它今天能如此庞大的原因）。
具体来说，Roblox 里工具和能力的改进有助于吸引开发者，并使他们能够创造「更好」和「更多」的体验，这有助于吸引更多用户，留住随着年龄增长的用户，并鼓励更多的用户消费——所有这些都增加了 Roblox 的收入，从而为更多的研发提供资金，并为开发者提供更多资金，他们可以进一步投资于他们的体验。如前所述，Roblox 的大部分研发投资都集中在生成式 AI 上。
Roblox 创始人兼 CEO David Baszucki 表示，他相信生成式 AI 将使用户能够在 2028 年之前通过输入文字或语音来创建整个世界。今年早些时候，该公司还演示了这些工具，包括详细的物体组件和属性（例如，当创建一辆车时，它由多个部分组成，而不仅仅是一辆「车」，这辆车不仅可以移动，还具有反射能力，能够承受和造成损害等属性）。Roblox 还表示，他们正在努力将大规模语言模型（LLM）集成到他们的 NPC 中，以实现实时翻译。
通过降低创建 Roblox 体验的成本、时间和难度，同时增强这些体验的沉浸感，并促进更多/更轻松的社交游戏，Roblox 应该能够增加该平台的受欢迎程度、使用量和收入。
同时，Roblox 的研发投资也非常巨大。研发现在平均占收入的 44%，相当于 15 亿美元的年化支出。相比之下，索尼的 PlayStation 预计在 2024 年的研发支出为 22 亿美元，这些投资涵盖了其二十一个相对独立的工作室、虚拟现实设备、配件（包括基于云的 PlayStation Portal）、PlayStation 6（据传还有掌机）、网络技术等多个领域。2024 年，Unity 的研发支出「仅」为 11 亿美元，即使是对于准备了近十年的《侠盗猎车手 VI》来说，预计其总开发成本也在 10 亿美元左右。
很难想象研发支出会随着销售额的增长而继续增加——更不用说超过销售额的增长，就像过去几年那样。对于大多数大型科技公司，研发费用通常会稳定在收入的 6% 到 12% 之间。然而，即使研发费用下降到 10%（大约与 Spotify 和 Uber 的支出相当），Roblox 仍然无法盈利。
03
盈利不足，但现金充裕
尽管 Roblox 在账面上没有盈利，但实际情况有一些重要的细节。过去一年里，运营现金流——这一指标其实比传统的利润更为关键——达到了 6.5 亿美元，大约占到了总收入的 20%。而且，这并不是昙花一现，Roblox 已经连续至少 24 个季度保持现金流为正，期间向开发者支付的金额超过了 30 亿美元。很难否认，这确实是一个「运作良好」的商业模式。
这种差异的原因在于Roblox 的收入确认方式。
当用户购买价值 30 美元的 Robux（平台的虚拟货币）时，Roblox 会记录 30 美元的预订收入。这 30 美元中平均有 3 美元用于购买游戏内的「消耗品」，一些使用后消失的道具，因此 Roblox 会立即将这 3 美元确认为收入。剩下的 27 美元则用于购买「耐用品」，如虚拟角色等游戏内收藏。由于虚拟角色可以并且通常会长期使用，Roblox 会根据 Roblox 用户的平均生命周期来确认这部分收入。目前，这个生命周期是 27 个月，因此剩下的 27 美元会在未来 27 个月内每月确认 1 美元，这意味着第一个月总共确认了 4 美元（3 美元+1 美元），而 26 美元被递延。
Roblox 的这种会计做法通常被认为是保守的。举例来说，Roblox 指出，用户平均在三天内就会用完他们新购买的所有 Robux。用户并不会像 Roblox 的收入确认政策所暗示的那样，花上两年多的时间在各种虚拟角色、服装和其他物品上慢慢消费他们的 Robux 余额。Roblox 也不允许退还 Robux 或虚拟商品，因此公司对用户没有负债（这笔支出归属于应用商店和开发者）。大多数证据表明，虚拟商品的使用，像大多数化妆品一样，是前期集中的。因此，直线摊销法可能与双倍或三倍递减余额法（在这些方法下，第一季度的收入确认将分别是 8.56 美元或 11.04 美元，而不是 5 美元）不相符。
此外，当 Roblox 提高客户生命周期时，它实际上在损益表上受到了惩罚——这本应是好事！——因为它延长了收入确认期。如果 Roblox 用户的平均水平从 27 个月增加到 30 个月，例如，上述第一个月的「亏损」就会从 4.50 美元增加到 4.60 美元。实际上，自从公司上市以来，这种情况已经发生了。2021 年第一季度，Roblox 用户在平台上的平均时间为 23 个月，而现在是 27 个月。
值得注意的是，作为一家上市公司和经过审计的公司，Roblox 并不是简单地「选择」其收入确认或摊销时间表。此外，对于虚拟商品的处理并没有明确的答案，这些商品与电脑、椅子或汽车不同，它们永远不会物理磨损、故障，也没有一个明确定义的「使用寿命」。在这种情况下，Ernst & Young 负责制定 Roblox 的财务报表，并确保它们符合通用会计准则的法律合规性。
Roblox 的会计方法确实意味着某些成本（例如，应用商店费用和开发者支付）也被递延了，这在一定程度上抵消了延迟确认收入的影响。但所有的运营成本（例如，基础设施、信任与安全）和人员成本（研发、销售与市场、一般管理）都是立即发生的，因此只要用户总支出在增长，Roblox 的收入确认政策的净效应就是压缩会计利润（并且随着用户消费增长率的提高，这种压缩的程度也在增加）。
平均来说，Roblox 每个季度的预订收入（即用户在该季度在 Roblox 上的支出）超过 Roblox 确认的收入约 23%。这还不足以克服每收入 1 美元就有 138% 的成本，但如果以预订收入的百分比来看，成本降到了 114%。
那么，Roblox 是如何产生如此多的现金的呢？在过去的十二个月里，Roblox 向员工支付的总薪酬为 18 亿美元。然而，其中 53% 的薪酬是以股票形式支付的，这是一种非现金支出。因此，Roblox 能够通过相当于收入 31% 的金额来「保护」其运营现金流（这是大多数科技公司的 2 到 4 倍）。
如果我们忽视基于股票的薪酬成本，因为那是误导性的。尤其是因为随着公司成熟，它们往往会将总薪酬从股票转向现金，这将减少利润，而这时公司本应该稳定地赚取利润。如果将基于股票的薪酬正常化为收入的大约 10%，那么另外 21% 的收入将被现金支出消耗。这将使 Roblox 的成本从预订收入的 114% 增加到 135%——仅略低于 Roblox 根据美国通用会计准则（GAAP）方法提供的 138%。
尽管如此，随着时间的推移，Roblox 的基于股票的薪酬占收入的比例最终应该会下降，因为这些支出（像大多数与员工相关的成本一样）是由人员增长驱动的，而不是由平台使用或收入驱动的。例如，如果 Roblox 的使用量翻倍，应该会因此产生额外的收入，肯定也会产生更多的 IT 和安全（IT&S）成本。但这三分之二的 IT&S 成本包括服务器和带宽费用等支出，虽然这些成本可能会翻倍，但人员成本应该要小得多。
此外，总人员支出（现金和股票）的 70% 用于 Roblox 的研发团队，如前所述，随着时间的推移，这部分支出（最终）应该不再随收入增长而增长。因此，基于股票的薪酬导致利润与运营现金流（OCF）差异的程度应该会随着时间的推移而缩小。
04
Roblox 要怎么做才能盈利？
详细查看 Roblox 的损益表，会发现既有好消息（Roblox 正在产生大量的运营现金流，研发支出最终可能会减少到收入的四分之一或更多），也有坏消息（30% 的成本以股票形式支付，至少一半的收入必须支付出去）。那么，Roblox 如何成为一个持续盈利的企业呢？
首先，需要额外说明一个关于盈利的注意事项。对于美国和加拿大的用户，Roblox 的平均每日活跃用户账单（”ABPDAU”，Roblox 的一个指标）每个季度为 37 美元，是欧洲 ABPDAU 的四倍多，是亚太市场的六倍多，几乎是其他所有市场（世界其他地区）的九倍。这个差距如此之大，以至于即使扣除了 23% 的应用商店费用和 26% 的开发者收入分成，美国和加拿大的净 ABPDAU 仍然是其他地方毛 ABPDAU 的数倍。
在全球混合基础上，ABPDAU 为 13 美元，我们知道 Roblox 在这部分支出上大约亏损 35%，这意味着成本约为 18 美元。在美国和加拿大，Roblox 的成本基础是这个数字的两倍以上。
美国和加拿大用户超过 50% 的净利润率非常重要，因为 Roblox 不仅对开发者和消费者「有效」，至少对 25% 的玩家来说，它作为一项业务也是「有效」的。当然，这种说法有点过于简单：「Roblox 确实赚钱，只是不是一直赚，而且在不赚的时候赚得不够多！」但 Roblox 作为一个社交平台也是独一无二的。
由于 Roblox 每小时的服务成本较高，来自低收入或消费倾向较低市场的用户通常会降低盈利能力，而不仅仅是损害整体利润率。对于 Facebook、Twitter、Snapchat 等公司来说，即使用户产生的收益很少，但由于边际成本接近零，这些用户仍然是有益的。而在收入方面，这个问题更加严重。
与其他社交平台不同，Roblox 的收入几乎全部来自用户消费，而不是广告。因此，Roblox 需要将其收入的 25% 支付给苹果和谷歌（在这些平台上的交易的 30%），而 Facebook、Snapchat 等公司实际上不需要支付这笔费用。
值得注意的是，Facebook 的结构性用户服务成本低于 Roblox，且远比 Roblox 成熟，其运营利润率约为 40%——如果 Facebook 也必须先支付 25-30% 的费用，它就永远不会赚这么多钱。（如果 Facebook 也要将其收入的 25% 支付给创作者用户，那么它就会陷入亏损！）。
因此，为了实现整体盈利，Roblox 需要将其每位日活跃用户的平均预订收入从 13 美元提高到至少 18 美元，或者达到一定规模的收入水平，使得除了开发者支付之外的所有费用（目前是 13 美元中的 3.38 美元）实际上减半。实际上，可能需要同时推动这两个方面；幸运的是，每个方面都有几种不错的推动方法。
首先，App Store 等商店平台的费用问题。像 Roblox 这样的平台不得不向 iOS 或 Android 这样的平台支付其在设备上产生的所有收入的 30%，这是一个根本性问题，尽管这个问题并非偶然。如果作为 iOS 或 Android 开发者的 Roblox 只能获得其创造收入的 70%，那么它最多只能将其净收入的 70% 提供给其开发者（这样就与 iOS 和 Android 向他们的开发者提供的收入份额相匹配）。
但当然，Roblox 需要保留一部分收入来支付自己的成本、产生利润并重新投资于自己的业务（这反过来应该增长其众多开发者的业务）。然而，Roblox 保留的越多，其开发者得到的就越少（这反过来又限制了这些开发者可以投资于他们业务的金额，这反过来又有利于 Roblox）。
实际上，如果 Roblox 在应用商店费用之后保留超过剩余 50% 的 20 个百分点，那么最终的开发者将只能收到他们自己作品收入的不到一半。这种动态对 Roblox 或其开发者来说并不理想——但对 iOS 和 Android 来说，这是一个特性，而不是一个缺陷。这些平台不希望开发者为 Roblox 制作游戏——在这种情况下，iOS 和 Android 将被从最终玩家（Roblox 用户）和最终开发者（Roblox 开发者）中排除——他们希望开发者制作 iOS 和 Android 的游戏。在许多情况下，本身就是应用商店的应用程序（如 Roblox）被苹果和谷歌直接禁止。Roblox 是个例外（尽管原因通常不清楚——甚至对苹果来说也是如此），但经济问题依然存在。
幸运的是，全球政府正在尝试推动苹果的 iOS 平台和谷歌的 Android 开放其应用分发和盈利模式。例如，Epic，Roblox 的竞争对手，一直在领导针对苹果和谷歌的法律斗争以解决这一问题。不同市场、平台和交易类型的具体情况有所不同。目前还没有可靠的数据来表明 Roblox 可能在佣金上节省多少（至少，他们将用 4% 的信用卡处理费用替换 30% 的费用，但也可能适用额外的 iOS/Android 费用），而且更复杂的购买流程可能需要折扣和/或导致交易减少，这将损害收入。因此，从中期来看，机会可能是将佣金从 25% 降低到 20%，长期来看，可能会更接近 10%。
提高 Roblox 的每位日活跃用户平均预订收入（ABPDAU）是提升盈利能力的关键策略之一。这样做可以让盈利用户直接增加利润，同时减少不盈利用户的亏损影响。这不仅意味着更多的收入，还能分摊研发、一般管理费用以及销售和市场推广等相对固定的成本。
目前，平均每个月不到 6% 的用户和 17% 的日活跃用户会购买 Robux。用户可能因为多种原因不购买 Robux，比如有些是初次尝试 Roblox，有的不经常使用平台，还有一部分用户年纪太小，需要家长批准才能购买。此外，大额购买通常会有折扣，这也会导致下一次购买的延迟。
尽管存在这些因素，但提高 ABPDAU 仍有上升空间。以 PlayStation 为例，它的月活跃用户数（120MM）和日活跃用户数（50MM）都低于 Roblox（分别为 375MM 和 80MM），但在过去的十二个月中，PlayStation 创造了超过 310 亿美元的收入，而 Roblox 的预订收入为 38 亿美元。这一比较显示，Roblox 在提高用户消费方面有很大的潜力。
Roblox 有几种不同但相互关联的方式来提高每个用户的账单收入，其中最明显的是通过进一步使其用户群成熟化。对年轻用户进行付费尝试的局限性有很多，包括围绕基于微交易的市场营销和游戏玩法的不同伦理观念，需要同时赢得玩家和控制玩家钱包及游戏时间的家长的支持，以及「零花钱」通常远低于成年人的可支配收入等。
Roblox 不仅在不断扩大其 13 岁以上和 18 岁以上的玩家群体，公司在 2023 年还推出了一个新的基于照片身份证的 17 岁以上年龄验证系统，使符合条件的用户能够玩到年龄限制的内容（即专为成人制作的内容，可能包含更多或更真实的暴力内容、以枪械为基础的游戏等，或者更积极的货币化循环）。用于制作 17 岁以上内容的相同平台工具也可以用来制作更高端的体验（PlayStation 证明了高端用户愿意为「高端」游戏支付溢价）。
此外，Roblox 继续从其文化影响力的提升中受益（这应该能够使 Roblox 的虚拟商品价格更高），以及每个用户的游戏时间增加（PlayStation 的玩家 ARPU 较高部分是因为它的每个用户每月的游戏时间大约是 Roblox 的两倍）。
广告对 Roblox 来说有几个作用。
首先，它将所有用户转变为能够产生收入的用户（无论多么微小），同时增加高消费客户的收入（这有助于覆盖所有其他成本和/或补贴亏损的用户）。其次，这意味着边际消费将不断带来边际收入，而不仅仅是边际成本（主要是通过基础设施和信任与安全支出）。第三，无论是苹果的应用商店还是谷歌的 Google Play 都不会从广告收入中抽取一部分。因此，所有广告都将必然降低应用商店费用在收入中的百分比。例如，如果 Roblox 目前每月从每个付费用户那里赚取 10 美元，他们支付给应用商店的费用是 2.40 美元，占他们收入的 24%。然而，如果他们通过广告额外赚取 3 美元，那么支付给商店的 2.40 美元现在只占他们总收入的 18%。
此外，正如已经提到的，来自非付费用户的额外收入将直接归 Roblox 所有（即 0% 会支付给应用商店）。支持广告的边际 IT&S 成本会有所增加，以及研发用于不断改进 Roblox 广告平台的成本，加上广告销售、广告运营和广告服务等的增量 G&A 成本。尽管如此，IT&S 的增加应该是相对适度的（远比其他提高 ABPDAU 的方法——更多游戏时间——便宜），而后面的成本类别应该是固定成本，因此提供了更大的运营杠杆。
多年来，广告商通过制作自己的品牌世界在 Roblox 上投资。与所有 Roblox 的世界一样，Roblox 不收取创建费用（尽管确实，一些品牌会支付代理机构来构建它们）。相反，Roblox 通过那个世界可能激发的参与和购买来获得「补偿」（为此，Roblox 甚至可能通过其开发者版税支付给广告商）。同时，Roblox 确实有办法从这些世界构建者那里产生广告收入，以及从那些主要业务是创建和运营 Roblox 世界的人那里产生收入。
具体来说，Roblox 会在其启动器/应用程序内出售横幅广告（想象一下 Netflix 的首页屏幕），以及赞助的搜索结果。然而，这些广告仅限于推广虚拟世界或物品（例如，星巴克可以推广星巴克世界或虚拟星巴克围裙，但不能推广现实世界的星巴克饮料或优惠券等）。
这些限制虽然「对用户有好处」，但对广告收入有相当严重的限制，因为这意味着缺乏 Roblox 世界或整合的广告商无法购买任何广告（很多 Facebook 广告支出是针对本地企业，但你当地的美发沙龙无法构建 Roblox 世界，也不能是当地诊所等，即使他们可以，他们可能也不应该）。那些确实拥有世界或各种物品的公司或组织，其平台广告的商业案例实际上仅限于这些世界或各种物品的有效性（是的，在理论上，星巴克推广可销售的围裙也有助于星巴克的整体品牌知名度，但这是一种非常低效的在线广告方式）。
自 2022 年底以来，Roblox 开始优先考虑新的广告单元和技术来支持其蓬勃发展的广告业务。例如，在 2024 年，Roblox 推出了世界内的广告牌，与其他广告单元不同，它们可以宣传任何内容（例如即将到来的音乐、现实世界的运动鞋等），并且可以由广告商通过程序化竞价并在选择支持广告牌广告的任何世界中提供。这种类型的广告已经「非正式」存在了多年（开发者会建造一个广告牌，然后直接出售广告位，或者更常见的是，接入外部广告网络来填充该单元）。然而，在 2023 年，Roblox 开始阻止开发者为广告单元 ping 第三方服务器。开发者仍然被允许在他们的世界内销售定制广告，但程序化插入、动态定价和/或定位都需要使用 Roblox 的广告网络。
Roblox 还推出了一种名为「沉浸式广告」的新广告单元，这些广告是传送门，使用户能够直接从一个 Roblox 体验传送到另一个体验。在这种情况下，百事可乐或耐克可能会（通过程序化方式）购买热门体育主题世界内的「传送门」（例如金州勇士队的世界、FIFA 世界等），这比仅仅设置一个数字广告牌更容易直接吸引这些世界的用户。
这种格式最初也是由独立的 Roblox 开发者「黑客」式地通过与其他世界开发者达成自己的协议来实现的，但 Roblox 后来已经在他们的平台上原生地构建了这个功能，并要求开发者使用他们的系统。开发者仍然可以尝试通过自定义交易绕过 Roblox，但只有 Roblox 的平台提供了先进的分析功能，例如追踪有多少用户进入了传送门，他们在目的地停留了多长时间，以及他们参与了哪些活动，而且广告商只能通过 Roblox 程序化购买沉浸式广告。
Roblox 最新推出的广告单元允许广告商赞助用户可以免费领取的物品。例如，耐克可能通过 Roblox 达成协议，任何在特定周末访问开发者 A 的世界的用户都将免费获得一双虚拟的 Air Jordan 运动鞋。虽然这种合作可以通过耐克和开发者 A 之间的直接协议达成，但 Roblox 自己的平台提供了程序化投放、更好的分析工具、更多的合作世界、相关工具等。
目前尚不清楚 Roblox 的广告业务后续可能发展到何种规模。2023 年 11 月，Baszucki 对 Ben Thompson 表示：「我们从未说过广告将成为我们业务的核心」，但他也认为「潜在的沉浸式广告体验的规模目前尚未可知。它是沉浸式的，用户在上面花费的时间如此之多，与朋友一起参与时留下的记忆非常深刻。所以我认为这尚未被探索且潜力巨大。」Baszucki 还提到：「将来在 Roblox 上，当我们进入耐克世界时，我们不仅仅是试穿虚拟的耐克鞋。我们可能还会从那里购买实体鞋，因为这种与品牌的联系对我们来说太紧密了。」无论是否有实体产品的结合，显然，拥有超过 3.5 亿年轻且通常难以触及的玩家，Roblox 即使大部分业务基于用户订阅，也有潜力产生可观的收入。
05
Roblox 未来的野心是社交
更少的应用商店分成、更高的每用户平均收入（ARPU）以及更大规模的广告平台，这些都是 Roblox 的直接增长机会。
Roblox CEO Baszuchi在2018年对未来五年的预测
凭借每月 3.8 亿用户和近 60 亿小时的月度使用量，Roblox 已经成为全球最大的媒体资产之一——不仅仅是最受欢迎的电子游戏。很少有产品能够达到 Roblox 的规模，更不用说继续增长了。在目前的规模下，一些全新的机会开始浮现。
Roblox CEO Baszuchi在2023年对未来五年的预测
例如，在 2023 年，Roblox 推出了新功能，使得连接的玩家之间即使不活跃在 Roblox 世界中也能进行「基础」通信，包括消息和语音通话，以及使用手机或平板电脑的前置摄像头实现的头像到头像的「视频通话」，这使得 Roblox 与 Snapchat 和 WhatsApp 等社交网络和平台的直接竞争更加激烈，这些平台虽然分别拥有 8 亿和 28 亿用户，但在年轻的 Z 世代和 Alpha 世代中的用户比例较低。
此外，这种功能不仅仅是「更大」的沉浸式社交，它的运营成本更低，广告也更容易投放。Roblox 的创始人兼 CEO David Baszucki 似乎相信即时消息只是公司很快能够征服的众多 2D 用例之一。在 2023 年的 Roblox 开发者大会上，他暗示了即将推出的针对 17 岁以上验证用户的约会产品、企业招聘整合和教育项目等。
原文链接：https://www.matthewball.co/all/roblox2024