文章来源：洞见新研社
提到搜索，百度和谷歌是两座难以翻越的大山，然而AI大模型的出现，让搜索行业陈旧的格局出现了变化的迹象。
新玩家在资本的助推下，强势杀进赛道，国外原生AI搜索工具Perplexity AI最新估值接近30亿美元；也有老玩家重新思考AI在搜索应用中的价值，用新技术打磨产品力。
2024年的搜索赛道，风起云涌。
01、AI点燃搜索大战
在大模型最火热的2023年，前阿里CEO张勇预测，“面向AI时代，所有产品都值得用大模型重新升级。”
百度CEO李彦宏公开表示，百度旗下所有应用将用大模型重构。
大模型应用落地的风吹到了搜索也就在预料之中了。
目前，AI搜索赛道大致有两类玩家。
一类是以创业公司为主力的新生力量，他们既有定位C端和B端的原生AI搜索工具，如秘塔AI、Perplexity AI、Genspark、YOU、Glean等；也有原本大模型创企在AI助手中升级搜索功能，如月之暗面的kimi、智谱AI的智谱清言、百川智能的百小应等。
一类是传统搜索引擎中增加AI功能，或推出AI搜索相关产品。
最典型的就是微软的New Bing，谷歌的 AI Overview，以及百度的文小言等。
此外，360推出AI搜索，夸克在7月份时升级“超级搜索框”，推出以AI搜索为中心的一站式AI服务，知乎发布AI搜索产品“知乎直答”，行业出现“无AI，不搜索”的趋势。
搜索能够率先被AI重做，很大一个原因在于用户搜索行为发生变化，行业确实需要新技术来保证用户体验，继而能够在这场有关未来的流量争夺战中占据主动。。
三六零集团副总裁梁志辉在播客《AI产品经理》中公布了一组数据，2019年的360搜索里，有42%的用户在寻址，21%在找资源，37%在提问题，但到了2024年，在360 AI搜索里，寻址的用户和找资源的用户占比均有两位数下降，而超七成的用户都在提问题。
小红书COO柯南在2023年12月的一次访谈也透露，将近70%的小红书月活用户都会搜索，且有三分之一的月活用户，打开软件的第一步就是直奔搜索。
也确实有公司通过AI搜索产品获得了不错的运营效果，根据非凡产研数据显示，知乎6月发布“知乎直答”，该产品用户访问量7月环比达到惊人的430.2%，增速位列国内AI产品TOP 50第一。
图源：非凡产研
非凡产研点评称，知乎直答目前市场体量虽然尚小，但其背后依托的是知乎多年积累的丰富数据资源，这为其在AI搜索领域成为潜在的黑马提供了坚实的基础。
站在传统大厂的视角，投入AI搜索的心情与大模型刚出来时笼罩在全行业的FOMO（Fear of Missing Out）情绪一样，就是为了缓解焦虑。
从当前的技术趋势来看，传统搜索很难平衡的升级成为AI搜索，新旧两代搜索是两个驱动内核完全不一样的产品，梁志辉就公开表示过，在非常早期启动AI搜索业务的原因主要是“担忧”：“AI搜索用足够的时间发展起来后，我们的传统搜索引擎和浏览器的业务可能被彻底颠覆掉”。
02、竞争焦点不止于搜索
大家都在做AI搜索，竞争决胜的关键是什么呢？
首先，与大模型类似，AI搜索同样需要比较高的研发与运营成本，行业发展前期，在一定程度上就是比谁的资金实力更雄厚。
根据传统搜索的经验，搜索结果的精准通常与数据的数量和质量相关联，传统搜索大厂在成本端非常大的固定支出就是自建索引库，昆仑万维董事长兼CEO方汉曾在接收媒体采访时透露，“光是爬虫集群的开销，如果索引全球的网页的话，那基本上在3000台服务器到1万台服务器之间”。
AI搜索除了也要自建索引库之外，还需要搭建专门应用于搜索业务的大模型，以及相关的训练，如果再算上人工和获客运营的开支，其成本将大大高于传统搜索。
在此带动下，AI搜索初创公司进入的门槛也被抬高了，像DayDream和Genspark的种子轮融资就分别达到5000万美元（约3.56亿人民币）和6000万美元（约合4.35亿元人民）。
其次，在搜索的形态与结果上，AI搜索体验好坏的关键不在于答案的精准，而在于不同场景下，由答案延伸出来的增量信息，就像李彦宏所说的，新搜索“不再是给你一堆链接”。
百度副总裁、AI产品创新业务及MEG战略运营中心负责人薛苏分析AI搜索与传统搜索的差异时表示，AI搜索从单纯的工具性的“搜”，走向了更具人性的“搜+创+聊”，其中就包括搜索结果多角度的总结、长文本的归纳、多模态交互、Agent等融合。
事实上，不少AI搜索产品也在努力探索在“搜索”之外的各种可能，借此为自己的业务找到新的流量入口。
比如，字节跳动的AI应用“豆包”除了能依靠检索回答问题，还多出个“创建”功能，通过这个模块衍生出的智能体，能够实现写作、陪聊、助教等多种服务，这在一定程度上吸引了更多用户前往使用。字节跳动产品和战略副总裁朱骏朱骏透露，豆包上已有超过800万个智能体被创建，月度活跃用户达到2600万。
夸克的“超级搜索框“由移动端延伸至PC端，产品整合了AI搜索、AI写作、AI PPT、AI文件总结等功能；淘宝也上线了AI搜索应用“淘宝问问”，除了传统的搜索功能，还能回答一些原来淘宝上解决不了的问题，比如露营要买什么，锅包肉怎么做等等。
AI搜索的“百花齐放”不光正在改变着搜索的定义与形态，同时也在提升着搜索的价值。
最后，AI搜索需要面对所有AI产品共同的问题，如何实现商业化？
为了体现与传统搜索的差异，很多新兴的AI搜索产品最开始是将广告排除在外的，美国AI搜索独角兽公司Perplexit最初追求的就是“无广直达答案，主要收入靠用户的付费订阅。
可是，在近期的一次采访中，Perplexity AI创始人兼首席执行官Aravind Srinivas承认，其订阅模式存在一些局限性，他认为广告是过去50年里最伟大的商业模式，利润率高达80%，广告会成为Perplexity未来营利的引擎。
随后，Perplexity从官网移除了“不受广告驱动”的声明。
昆仑万维董事长兼CEO方汉则表示，所有搜索产品归根到底都会做信息流广告，这并没有什么不同，只是广告质量的问题。
这也是说，AI搜索的商业化竞争在未来很长一段时间内都无法摆脱传统的广告模式，厂商们要做的就是就如信息流的出现一样，在当前的基础上优化广告对用户体验的影响，或者创新出新的广告形式。
03、如何翻越百度这座大山？
不管AI搜索今后如何发展，在中国市场，玩家们最大的挑战只有一个，就是如何翻越百度这座大山。
AI搜索虽然让一些新玩家们看到了“弯道超车”的希望，但能够“超车”的前提还得是技术能力，AI搜索无论如何进化，也是要在满足基础搜索需求之后再做其他形式的创新。
这也是说，AI搜索得先“打败”传统搜索再言其他，而百度无论是传统搜索，还是AI搜索，其技术能力在中文互联网中仍然是独一档的存在。
过去的几十年时间内，搜索大战经历了一波又一波，百度每次都是最终的胜者，这彪悍的战绩足以说明一些问题。
另外一个方面，搜索需要技术，然而在技术之外，搜索还需要生态的支撑。
像搜狐、360、腾讯（搜狗）等大厂都做过搜索，但都没做过百度，单纯就技术能力而言，这些大厂与百度的差距不算大，主要还是差在内容生态上。
互联网刚起步时，百度建立了站长生态，站长生产内容给百度抓取，百度搜索跳转到站长站，给站长带来流量和广告收入。
移动互联网时代，百度推出百家号等自有账号体系，战略投资知乎，果壳网等内容平台，就是为了持续做长自己内容生态的长板。
有统计数据显示，中国使用传统搜索引擎的用户数量大约为3-5亿，与一些超级APP相比，规模并不算大，然而百度的变现能力却一直在增长，其中的原因就是，在百度的内容生态体系下，用户流量非常精准，使得流量变现的效率很高。
从技术到生态，AI搜索走出的每一步都有百度树立起的标杆在前。
正面竞争很难，那么迂回战术是否又可行呢？
像微信、抖音、小红书、淘宝等产品凭借着巨大的用户基础，以及自身较为完善的内容生态，也在做搜索，只是他们都是站内搜索，产品的升级主要是为了提升用户体验，与配合经营业务的需求，由于搜索的内容无法跳转到站外，这些搜索产品就算做成了一朵花，香味也飘不过墙外，达不到取代百度的程度。
相反，上述封闭APP内的内容抓取不到，百度通过AIGC技术的应用，在传统搜索的结果上，再“捏一下”，AI生成的内容质量很多时候不输专业回答。
最后总结一下，AI给了所有玩家挑战百度的机会，同时也给了百度自我革新的机会，市场无论如何变化，不变的是我们对搜索价值的探索。