当地时间1月30日，微软公布了其2024财年第二财季（即2023自然年四季度）的财报。财报显示，该季度微软的总营收为620亿美元，同比增长18%；净收益为219亿美元，同比增长33%。凭借着骄人的业绩，当前全球市值第一的企业让自己和同行的差距进一步拉开了。
在解读微软此次财报的过程中，很多媒体拉上了苹果来与之对比。在过去的一年多中，微软依靠成功押注AI（Artificial Intelligence，人工智能）风口，市值暴涨了近七成。反观苹果，其在同期内，市值“仅”增加了不到四成。尽管这已经是相当不俗的成绩，但和微软一对比，就显得黯然失色了。而在过去十多年中，苹果的市值几乎一直保持了对微软的领先。在人们看来，市值的反超确实是一个极具标志性的事件。
很多评论家们开始解读微软到底做对了什么，苹果又做错了什么。在我看来，对于这两家顶级企业，从一时的得失“以小见大”似乎并没有太大的意义。不过，从商业史的角度看，这两家企业之间的长期较劲确实是难得的案例。因而，借着微软反超苹果的时机，复盘一下这两家公司的发展逻辑，从长期的角度梳理一下这两家公司究竟都做过什么，又有过哪些得失，却是非常有价值的。
一、早年岁月
一切要从上世纪70年代说起。1974年，有一个名叫亨利·爱德华·罗伯茨（Henry Edward Roberts）的小公司老板用英特尔出产的Intel8080为处理器，生产出了一台供家庭用的微型计算机。尽管用现在的标准看，这台名为Altair8800的计算机十分简陋，但它的诞生在当时绝对是一个了不起的大事件。毕竟，在此之前，人们印象中的计算机是要用一间房子才能装得下的大家伙。更为重要的是，这样一台计算机的生产成本还只有495美元。
1975年 1月，《大众机械师》（Popular Mechanics）杂志对 Altair8800进行了报道。有两位同年出生的年轻人在看到这则报道后，都敏锐地感到一个属于个人电脑（Personal Computer，简称PC）的新时代就要开启了。这两位年轻人一位就是比尔·盖茨（Bill Gates），另一位则是史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）。当时，盖茨正在哈佛求学。为了抓住PC时代的巨大商机，他从哈佛辍学，当年4月，就在自家的车库里创建了微软。一年之后，乔布斯也创办了苹果。无独有偶，他的公司也开在自家的车库里。
虽然盖茨和乔布斯都看准了PC时代的机会，但他们的思路是不同的。盖茨的想法是，在PC时代，人们对软件的需求一定会迅速增加，因而其创业的重心主要放在软件方面。而乔布斯看到的则是以Altair8800为代表的早期PC在硬件上的不完美，认为优质的PC才是更有潜力的产品。
如果从对技术的掌握看，盖茨无疑要比乔布斯高上几个档次，不过，在对市场的敏锐以及审美品味上，当时的乔布斯无疑要胜过盖茨很多。凭借着他的这些特质，以及史蒂芬·沃兹（Stephen Wozniak）等公司元老的共同努力，苹果很快就推出了APPLEII。相比于简陋的Altair8800，APPLEII可以用惊艳来形容。这款PC在后来的十六年中一共卖出了近600万台，可以说是真正意义上开启了PC时代的产品。依靠着APPLEII的巨大成功，苹果在1980年就实现了上市，按照股价计算，乔布斯当时的身价已经达到了2.5亿美元。
而当时的微软虽然也开发出了一些知名的软件，并且和IBM等知名公司建立了业务往来（当然，它也为苹果开发了不少软件），但到1980年末，其销售额不过800万美元，上市还遥遥无期。当然，那时两者之间还并没有直接的竞争关系。
不过，1983年1月，情况发生了变化。苹果发布了一款新电脑Lisa，和APPLEII不同，Lisa采用了图形界面。值得一提的是，图形界面技术并不是苹果原创的，而是来自于施乐。1979年，乔布斯参观了施乐的PARC研究中心，目睹了图形界面这项“黑科技”，立即意识到这才是人机交互的未来。在后来的几年中，乔布斯通过挖人手等办法，终于将这项技术搞到了手。
从商业角度看，Lisa并不算特别成功。虽然它具有优良的性能，也十分美观，但受制于开发成本过高，其售价高达9995美元，市场反应并不好。不过，当盖茨看到这款电脑后，立即意识到，相比于黑底白字的MS-DOS，图形界面系统有着太大的优势，它的出现很可能会宣布MS-DOS的死刑。
当时，苹果正在开发新一代的计算机Macintosh。盖茨希望乔布斯可以让Macintosh能够安装微软的软件。如果要让采用图形界面系统的Macintosh可以很好地适配软件，苹果方面就必须透露关于图形界面的秘密。盖茨如愿以偿地得到了图形界面系统的秘密，而命运的齿轮也在此刻发生了转动。
二、苹果的没落
盖茨在1983年11月宣布微软计划为IBM个人电脑开发Windows操作系统，这让乔布斯大为震怒，他抱怨说：“盖茨没有一点廉耻之心，他完全抄袭了我们的产品。”对于乔布斯的抱怨，盖茨回应道：“好吧，史蒂夫，我想这事儿我们得换个角度看。我觉得事情更像是我们都有一个名为施乐的有钱邻居。当我闯进他家想偷电视的时候却发现，电视已经被你偷走了。”这个刻薄的回复一下子噎得乔布斯无话可说。
1984年1月，Macintosh面世。这款全新的PC采用了软硬件一体的策略，价格被定为2495美元，比之前的Lisa要低得多。到5月底，其销量已经超过了7万台。然而，由于这款计算机的性能并没有宣传的那么好，因而从1984年下半年开始，销量就出现了迅速的下降。
业绩的下滑，让乔布斯原本暴躁的脾气变得更让人难以接受。在如何扭转颓势的问题上，他和自己请回来的首席执行官（CEO）约翰·斯卡利（Joh Sculley）以及公司其他高管们发生了严重的冲突。这场冲突的结果是，乔布斯被苹果的董事会赶出了自己一手创办的公司。
乔布斯离开之后，这家原本充满了活力的企业仿佛一下子失去了灵魂。斯卡利彻底改变了乔布斯试图将PC变成消费品的理念，认为PC是高科技产品，而高科技产品就应该追求高价格、高利润。在这样的理念之下，苹果的市场份额迅速被竞争对手瓜分。
需要指出的是，即使在这段被称为苹果的黑暗时代的时间里，苹果的技术依然在市场上处于领先的地位。然而，由于缺乏了乔布斯在商业上的远见卓识作为指导，其产品并没能把握住市场的脉搏。到上世纪90年代中期，苹果几乎已经成为了商学院案例中失败者的典型代表。
三、微软赢得PC时代
在苹果走向没落之时，微软却呈现出了一派蒸蒸日上的景象。1985年秋，Windows1.0正式推出。虽然从技术细节上看，它并不如苹果的图形界面系统。然而，由于苹果一直采用封闭的策略，因而其他的计算机生产商并没有机会在自己的机器上搭载，而Windows的出现则给了他们这个机会。因此，Windows1.0取得了不错的销量，两年共卖出了50万套。看到市场的认可，微软加紧了产品的迭代，陆续推出了Windows2.0和Windows3.0。到1990年Windows3.0发布时，微软制作操作系统的技术已经臻于成熟，市场也逐渐认可了微软操作系统的龙头地位。到1995年，微软发布Windows95时，其在操作系统领域的地位已经难以被撼动。
作为优秀的软件制造商，微软还有Word、Excel、PowerPoint等办公软件。为了销售的便利，它们被打包成了Office。比起竞争产品，Office天然地和Windows有更好的兼容性。因而，随着Windows成为了PC市场上的主导操作系统，Office也顺理成章地搭便车成为了办公软件的龙头。
这一切带来了微软业绩的暴增和股价的暴涨，与之伴随的是盖茨的个人财富水平也扶摇直上。1995年，他被《福布斯》评为世界首富，并且在此后的十二年，这个头衔一直戴在他的头上。
1998年9月15日，微软的市值达到2611亿美元，超过通用电气成为当时全球市值最高的企业。1999年年底，微软的市值更是一度冲高到6616亿美元的高点。
四、从王座跌落
但当微软一路高歌猛进之时，危险也正悄然而至。
上世纪90年代，互联网开始普及。盖茨敏锐地认识到，这可能会是改变未来的大事。在《未来之路》一书中，他告诉人们：互联网将会像高速公路一样连接起所有的人，在互联网时代，人们的身份感、自我感和归属感都将改变。
那么，在高速公路上，什么最赚钱呢？当然是控制入口的收费站。类似的，在互联网上，要想把握未来的机会，掌握上网的入口当然是最重要的，而这个入口就是浏览器。当时，市面上已经有了一些浏览器品牌，但由于这些浏览器都需要和操作系统适配，所以微软在推广自己的浏览器时就有天然的优势。在Windows95推出的时候，微软干脆直接把自己的IE浏览器预装到了系统当中，和Windows融为了一体。这一下，一些浏览器品牌就被激怒了。
1996年，浏览器厂商网景向美国司法部投诉微软通过利用上述捆绑销售策略来打击对手的行为。司法部随后对微软发起了调查，并于1998年对其提起了诉讼。微软被这桩案件困扰了好几年，中途甚至一度面临被拆分的风险。直到2001年11月，微软才和司法部达成了和解。这场案件显然让微软心有余悸，在此之后，微软的行事作风开始走向收敛。
2000年，盖茨将微软CEO一职交给了自己的大学好友史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer），自己退居幕后。相比于进取的盖茨，鲍尔默更善于守成。加之反垄断案的影响，他并不想再利用Windows的“守门人”地位去干更多的事情，只是想把既有的蛋糕守住。本着这一理念，他将Windows和Office这两块业务做到了极致，备受好评的WindowsXP、Windows7、Office2013等软件都在其任内诞生。在其任期内，微软的年营收增长约4倍，利润增长达10倍。不过，对于鲍尔默这种平庸地躺着赚钱的做法，市场并不认可。到2014年时，微软市值已经不到3000亿美元。
五、王者归来
就在微软从繁盛走向衰落之际，苹果却出现了触底反弹，因为“那个男人”回来了。
乔布斯于1997年7月以顾问的身份重归苹果，接任了公司的临时CEO。他一回到苹果，就重组了董事会，并对业务进行了大刀阔斧的调整，将原本纷繁复杂的业务精简成了手机、平板电脑、一体机和笔记本电脑四条业务线。
在经过了长期的衰退之后，苹果早已入不敷出。为了找到资金来重振业务，他想到了向盖茨——这个因十几年前的矛盾而长期不往来的老伙计要钱。当时的盖茨已经被反垄断案搅得焦头烂额，本着“冤家宜解不宜结”的态度，就答应了向苹果投资1.5亿美元，顺带还答应为苹果电脑提供Office软件。
理顺了公司内部的组织和业务，下面要做的就是给苹果找到一个新的增长点。鉴于当时的PC市场一时很难打开局面，乔布斯认为从一个新的业务开始似乎是更合适的。他注意到了一个现象：当时，人们十分热衷于从网上下载音乐，然后将其刻成CD，放到随声听上进行播放。然而，至少在那个时代，这对于非专业人士其实很不友好。
出于便利用户的需要，他指示员工开发了一款便捷的音乐管理应用——iTunes。利用它，音乐发烧友们可以简便地对音乐进行下载和管理。作为软件，iTunes是完全免费的，不过，苹果还十分“贴心”地做了一个iTunes Store。这样，用户就可以直接从网上购买一些收费的音乐，而苹果也可以从中收取一定的费用——苹果后来的重要盈利模式“苹果税”自此已有了雏形。
既然已经有了iTunes，为什么不直接做一个播放器呢？当时，市面上的播放器存储的音乐并不多，考虑到这点，乔布斯建议用5GB的硬盘来存储。这样，通过iTunes，用户就可以从网上获取音乐，然后将其导入到播放器上，以便随时收听。考虑到从计算机向播放器导入音乐的速度很慢，他还发掘出了被公司尘封已久的传输技术Fire Wire。几个要素一组合，一个全新的音乐播放器就诞生了，这就是著名的iPod。虽然在很多人看来，iPod其实没什么技术含量，但它却十分精准地抓住了音乐发烧友的心，从而成为了苹果历史上最受欢迎的产品之一。
iPod的大获成功扭转了苹果长期的颓势，并让它从一个单纯的PC制造商转型成为了一家综合性的消费电子制造商。不过，在成功之时，乔布斯已经很敏锐地意识到了风险。当时，手机正在崛起，很多手机已经有了摄像头及收音功能。面对这些威胁，他决定主动出手，将iPod和手机结合起来。
乔布斯认为，新一代的手机应当不仅可以听音乐，而且可以收发邮件、处理文件——总之，它应该成为足以替代PC的全新终端。不仅如此，它还要简约，不要有太多按钮，这样才能有足够的位置留给显示屏。尽管这些要求实在难坏了技术人员，但他们最终还是将这款手机做出来了，这就是iPhone。
2007年1月9日，iPhone正式发布。这款全新理念的智能手机很快就以其优越的性能和漂亮的外观征服了用户。为了丰富手机的软件生态，苹果又于2008年推出了AppStore。开发者可以在AppStore里上架自己的应用，用户可以从中购买和下载。当然，在购买过程中，苹果需要抽取一定比例的“苹果税”。
凭借着iPhone的优越表现及完整盈利模式，苹果彻底实现了翻身，其股价更是一飞冲天。到2010年，苹果的股价就超过了微软，成为了全球市值第一的企业。虽然此后不久，乔布斯因胰腺癌去世，并且谷歌等后起之秀也不断对其发起挑战，但在此后的十四年里，全球市值第一的宝座大部分时间依然被苹果占据着。如果说，在PC时代，最终的赢家是微软，那么苹果无疑是移动互联时代的最大赢家。
六、微软的再起
很多人认为，微软是因为鲍尔默的短见错失了整个移动互联时代。其实这个说法并不完全公正。事实上，鲍尔默也曾探索过智能手机，推出过专门针对移动端的操作系统Windows Mobile（在后期版本中改名为Windows Phone）。但这些尝试最终都不了了之。
究其原因，是因为当时微软仅依靠Windows和Office就可以赚太多的钱，从这些优质业务抽调资源去开发前途未卜的新业务并不符合股东利益——由此，微软就陷入了克里斯坦森（Clayton Christensen）所说的“创新者的窘境”（Innovator’s Dilemma）。此外，由于Windows在PC上实在太成功，所以在开发手机时，很容易将PC上Windows的各种特征和使用习惯带入，反而束手束脚。这些原因加在一起，使得微软没能成功拥抱移动互联时代。
到2014年鲍尔默交棒给萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）时，微软已经是一个在外界眼中的没落贵族了。如何让这个没落贵族重新振作呢？纳德拉的思路是必须大破大立，彻底改变微软的业务结构。
在研判了形势之后，纳德拉果断地把“移动优先、云优先”作为了微软的新战略，将微软的资源和技术力量全都集中到了发展云服务上。而对于微软曾经的支柱产品Windows和Office，则大幅减少了投入，后来又干脆把Windows和其他几个业务一起整合到了一个事业部下面。
虽然由于错失先机，微软已经很难在移动互联网的C端占据优势，但移动互联网的到来也带动了开发者的需求。这些开发者中有很大一批没有能力购买足够的IT资源，只能租用云服务。而在当时，除了亚马逊外，还很少有公司提供这样的服务。很快，市场就证明了纳德拉判断的正确性。随着Azure云为微软带来了巨大的收益，停滞已久的微软市值终于又开始了快速的成长。
这还只是一个方面。从某种意义上看，云就好像互联网企业的航母，当巨头们需要向用户投放各种能力时，都必须借助云这个渠道。这一点，在微软之后竞逐AI市场时，完整体现了出来。
七、AI时代
2016年，盖茨会见了一个刚成立不久的小机构OpenAI的成员。按照盖茨后来的回忆，他对这群致力于AI发展的人印象非常深刻，此后就一直保持了联系。不久之后，OpenAI因内部变乱，创始人之一马斯克离开，机构也因资金缺乏陷入了困境。于是，在盖茨的引荐之下，微软自2019年开始对OpenAI进行投资，大力支持其AI研发。
2022年中，盖茨向OpenAI提了一个要求：训练一种可以通过高级生物学考试的人工智能，它能够回答它没有专门接受培训的问题。本来，他认为对方至少要几年才能完成这个课题，但实际上不久之后，OpenAI的创始人山姆·奥特曼（Sam Altman）就向他交上了答卷——ChatGPT由此横空出世。盖茨自己声称，当他看到ChatGPT可以很好地回答自己提出的各种问题时，他感到十分震惊，就像很多年前，看到图形界面系统一样。然而，在我看来，除了震惊，他应该还有一份欣慰，因为这意味着微软押中了宝。
不久之后，ChatGPT风靡全球，仅用一个月时间就实现了用户过亿。一时之间，OpenAI成了全球的焦点。然而，从商业角度看，躲在OpenAI之后的微软才是最大的赢家。根据与OpenAI的合作协议，微软可以优先使用OpenAI的各种AI产品。很快，微软就用GPT装备了Office、必应，以及新版的Windows，还将这些AI能力用Azure投送给客户使用。正是凭借着OpenAI开发的AI，微软才成功地对苹果实现了市值的反超，重新夺回了全球市值第一的宝座。
为什么这一次引领AI革命的不是苹果？其实，苹果并没有忽视AI，苹果的CEO蒂姆·库克（TimCook）也一再表示，通用AI会是未来。不过，或许是和微软当年一样，由于其在现有业务上过于成功，使得它也陷入了“创新者的窘境”。值得玩味的是，就像当年微软由盛转衰前陷入了反垄断纠纷一样，苹果最近也在美国和欧洲遭遇了反垄断的麻烦。
那么，苹果真的会由此衰落吗？在我看来，现在判断可能还为时过早。2月2日，苹果发布了其全新的MR（Mixed Reality，混合现实）头显Apple Vision Pro。据说，在这款产品中，集成了包括AI、空间计算在内的众多新技术，可能会引领全新的终端革命。尽管外界的反应还需要一段时间观察，但微软已经抢先要求为其开发了Office应用——看来，至少从微软的角度看，还是十分看好苹果这个老对头的。
结语
通过回顾过去几十年中这两家企业的发展历程，我们可以得到很多有用的启示，简单地列举几点：
第一，技术研发固然重要，但针对市场需要，用好它才是关键。正如我们所见，施乐早已有了图形界面技术，但却不能物尽其用，最终难免没落。而苹果和微软则通过发扬光大这项技术，最终成为了各自领域的王者。所谓“楚虽有才，晋实用之”，对于科技企业而言，这个教训不得不重视。
第二，数字时代的竞争本质上还是对生态和入口的竞争。无论是微软在PC时代的称霸、在云时代的复兴，还是苹果赢得移动互联时代的尝试，从根本上都是实现了对生态，尤其是对生态入口的掌控。相比于简单的做产品，这一点是更为重要的。
第三，再成功的商业模式，也不能保证一个企业持久的高枕无忧。在数字经济时代，技术变化极为迅速，附着在技术基础上的市场地位和商业模式就像是沙滩上的大厦。如果不能对市场及时作出反应，那么即使如微软、苹果，也可能因此落伍。这里尤其需要重视的是，不同的技术之间并不是线性相继的，新技术和旧技术之间会存在重叠时期。在开始时，旧技术会有更大的利润吸引力，但如果企业由此放弃了对新技术的重视，就会陷入“创新者的窘境”，最终落伍。
苹果和微软之间关于全球第一的竞争还将继续持续很长时间。作为旁观者，我们很难简单预见谁将最终胜出。但可以肯定的是，它们之间的角力还将给我们带来很多精彩的故事、宝贵的经验，以及深刻的教训。
本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：陈永伟