矇眼狂奔之殤。
作者：小李飛刀 編輯：小市妹
來源：市值觀察（ID：shizhiguancha）
2017年，趙燕傾盡所有，將港股只給50億市值的華熙私有化退市。兩年之後，華熙轉戰科創板被市場持續追捧，2021年巔峰時市值高達1500億。但短短3年，其股價被打回了原形，最新市值只有260億。
市值過山車背後，是趙燕掌舵華熙最真實的寫照。
01
超級滑鐵盧
58歲的趙燕，在2022年以495億身家榮登中國胡潤百富榜第93名。
除了地產和投資外，趙燕最重要的商業版圖是醫美——華熙生物佔據了全球玻尿酸44%的市場份額。
但她不甘心華熙只是一家玻尿酸原料廠。2018年，趙燕決定殺入護膚品市場。她率先將B端享有市場口碑的潤百顏從醫院端推向大眾市場，開始佈局電商渠道。
隨後，趙燕搞了一個大動作，找到當時炙手可熱的明星范冰冰。在小紅書上，范冰冰主推的潤百顏玻尿酸次拋原液開始爆火，藉著餘熱，華熙順勢找到數百位KOL、KOC為其營銷種草，提高輿論聲量，搶佔消費者心智。
2019年，趙燕又敏銳捕捉到直播帶貨大風口，找到薇婭合作。據悉，那一年薇婭貢獻了潤百顏40%的銷售額。當別人還在觀望摸索時，潤百顏全年548場直播，年度銷售額高達3.4億。
有了潤百顏的經驗，華熙同期推出另外三大子品牌——誇迪、米蓓爾以及肌活。其中，誇迪的運作套路與潤百顏類似，綁定大主播李佳琦，取得不錯成績。
幾年下來，華熙護膚品業務表現頗為亮眼，佔總營收比例從2018年的23%大幅提升至2022年的72.5%，成為華熙當之無愧的扛把子。該業務崛起也帶動了華熙整體營收、歸母利潤大幅增長，年複合增速高達51%、34%。
業績高增期間，趙燕再次將華熙推向資本市場，這一次選擇的是上交所科創板。2019年11月6日，華熙上市首日股價大漲78%，市值高達408億。憑藉資本市場的熱捧，持有市值241億的趙燕，一舉超越了陳文源、張茜夫婦，成為科創板首富。
走進公眾視野，人們送給這位女富豪一個外號「玻尿酸女王」。趙燕也迎來了人生的高光時刻，或許最令她滿意的是，華熙在資本市場眼中不再是醫美公司，而是自己心心念的生物科技公司。
美好的光景總是短暫的。從2021年下半年以來，趙燕遭遇了不少逆水。
當年10月，潤百顏選擇爭議男主播孫笑川做推廣，並打出「讓土狗變‘水狗’」的宣傳文案。此舉被不少網友痛批「不尊重消費者，不尊重女性」。倚重網紅營銷的潤百顏，第一次嚐到了流量反噬的後果。
2022年1月，華熙副總經理、技術長李慧良離職，後來跳槽去了競爭對手花西子做首席科學家。在他離任前兩個月，監事會主席金勇提交辭職報告。更早一些，副總經理兼董秘的蔣瑞也選擇離開了華熙。趙燕曾多次強調人才的重要性，但華熙卻面臨著核心人才流失的風險。
2023年，華熙更是踩了一腳急剎車，業績出現超級滑鐵盧。2023年上半年，營收微增4.8%，遠不及2021年的翻倍增長。歸母淨利潤同比下滑逾10%。據全年業績預告，營收出現上市以來首次負增長，利潤更是銳減了40%。四大主力護膚品品牌均出現不同程度的下滑——潤百顏-2%，誇迪-10%，米蓓爾-16.8%，BM肌活-29.6%。
華熙盈利能力也持續惡化，毛利率從最高81%下滑至如今的73%，淨利率從最高36.8%下滑至如今的12%。
▲華熙經營利潤率歷年表現 來源：Chocie
財務表現滑鐵盧，資本市場用腳投票，華熙股價較2021年7月大幅下挫超80%，趙燕財富因此大縮水700億。
02
矇眼狂奔之殤
創業經驗豐富的趙燕深知，2B與2C生意打法邏輯是不一樣的，後者離消費者更近，需要拼命燒錢搞營銷。
一方面，華熙與頭部主播、達人合作推廣帶貨。另一方面，在抖音、小紅書、微博等社群網路上進行瘋狂的廣告轟炸。做廣告就得花錢，華熙銷售費用率從20%出頭一路飆漲至2022年的48%。
但可惜的是，華熙大量營銷費用進入了平臺或直播手裡，可能並沒有積累或沉澱多少品牌資產。
對消費者而言，選擇護膚品除關注成分、功效外，還很看重情感連接與身份認同。海外化妝品巨頭尤其深諳這一點，持續多年給消費者講故事戳情懷，成就長久不衰品牌傳奇。比如，蘭蔻綁定法國玫瑰，品牌理念踐行對全世界女性美的承諾，給人高雅美麗之感。海藍之謎的產品綁定貴婦，給人高貴身份認同感。
令人遺憾的是，趙燕並沒有將重點精力放在打造品牌人設上，沒能夠帶領華熙站穩高端市場腳跟。
當然，趙燕經營企業也有自己的戰略思考與長遠眼光。在開始選擇主攻市場的產品時，決定將4個子品牌同時出擊，為了防範未來依賴單一產品的經營風險。
潤百顏定位玻尿酸護膚，誇迪定位抗初老、米蓓爾定位敏感肌，肌活定位活性物功效護膚。這些定位不同的子品牌，能夠切入不同細分賽道瓜分市場，但日後多品牌戰略的經營問題愈發凸顯。
雖然華熙不同產品給予了不同定位，但核心卻有些大同小異。比如，潤百顏主打玻尿酸護膚，誇迪主要成分同樣是玻尿酸，只不過將5種玻尿酸組合而成。這對於消費者而言，比較難建立起差異化的品牌認知。其次，很多競品都打著玻尿酸概念，單靠這一原料賣點無法建立起經營壁壘。
華熙4個子品牌均衡發展，但推廣資源有限，無法集中打造出超級大單品，且有些分散消費者關注焦點，讓競品有可乘之機。反觀持續火熱的珀萊雅，踐行單品牌戰略，深刻洞悉消費者痛點，通過打造「早A晚C」切入高端抗衰領域，站穩市場腳跟，將產品檔次成功從低端切換成中高端，最終奠定了國貨「化妝品之王」的江湖地位。
在渠道建設上，趙燕也錯失了戰略機遇期，沒有像珀萊雅一樣大規模提升自有渠道銷售佔比。
在直播快速興起的風口中，品牌自播顯得越來越重要。一方面，自播能夠降低對頭部主播的依賴，沒有更多的中間商賺差價，可以實實在在降低銷售費用。另一方面，企業掌握主動權，將銷售大權握在自己手中，提升品牌競爭力，利於其長遠發展。
方玉友掌舵的珀萊雅早就意識到自有渠道建設的重要性。不管是天貓、京東電商平臺，還是抖音、小紅書等短視訊平臺，均想方設法把更多銷售渠道捏在自己手裡。券商有一組對比資料，2022年前三季度，珀萊雅抖音銷售構成中，61%都來自品牌自播，遠高於潤百顏的36%。
趙燕的動作還是太慢了。在業績出現失速後，才給出解決舉措：提高自有渠道佔比，最佳化渠道結構。
護膚品業務賺錢太快，矇眼狂奔，趙燕忽視了扎籬笆打基礎，在品牌、產品、渠道方面做的不夠好，最終觸發了華熙2023年的滑鐵盧。
03
兩個重大抉擇
30多年來的創業歷程中，趙燕面臨過兩次重大抉擇，每一次選擇都影響深遠。
1989年，趙燕南下海南淘金，通過倒騰電冰箱、開設服裝廠等賺得了人生第一桶金。幾年之後，趙燕北上尋求新機會，又在房地產、投資領域搞得風生水起，讓華熙集團總資產一度飆升至800億元。
2000年前後，趙燕在北大攻讀EMBA時，結識了玻尿酸領軍人物凌沛學的學弟、任職於福瑞達生物化工的郭學平博士。
那時，凌沛學掌舵的福瑞達急著產業化，甚至轉移技術和團隊，卻忽視原料生產，最終讓企業陷入鉅虧困境。為此，福瑞達需要新的投資人接盤。
面對一個當時看不見前景的行業，趙燕並沒有絲毫猶豫，決定以1.5倍淨資產的價格拿下50%的股權。而當時看來，不少人都覺得趙燕挺「傻」。但這次重要選擇卻帶來了上百億的回報。
趙燕接手後，不著急賺錢，注重投資人才和技術，招職業經理人來打基礎，解決三個核心問題——質量管理體系、現代企業組織架構、人才學習與培養。後來，業務陸續走上正軌，2003年收入2000萬，2005年就已成為全球最大玻尿酸企業。
趙燕野心並不止於此，在其後數年內不斷將業務向中游、下游延伸，誓要做一家圍繞玻尿酸進行產業一體化的偉大企業。
2018年，華熙生物的發展面臨十字路口，趙燕再次面臨重大抉擇。一是將公司發展重心繼續放在中上游的B端生意上，與愛美客們死磕到底；二是將發展重心放在下游C端護膚品生意上，與國內外眾多化妝品企業正面較量。
面對數千億規模的護膚品市場，趙燕同樣不猶豫，決定押注後一個選擇，即重C輕B。
在競爭激烈的C端生意上，趙燕或許不經意間放棄了剛接手福瑞達那時的經營初心——不著急賺錢，先夯實基礎。反過來，這次是先砸錢賺錢再說。
在B端醫療終端生意上，趙燕或許沒有更多精力投入，導致華熙與愛美客之間的差距被顯著拉開。
2017年，按照銷售額計，愛美客佔據全國7%的份額，華熙為5.4%，兩者差距較小。2018年之後，華熙份額幾乎停滯不前，而愛美客市佔率持續攀升，到2021年已經達到21.3%。
經過幾年高速發展，B端醫療終端生意有如此重大機遇，這或許是趙燕最初做出抉擇時沒有想到的。事後看，專注B端的愛美客市值、盈利能力、業績表現碾壓華熙。再看行業，2021年醫美市場規模高達1900億，預計2021-2030年複合增速高達14.5%。行業景氣度高，且技術、資質等經營壁壘相較於C端更高，一旦建立起競爭優勢，贏家可通吃。
▲愛美客VS華熙生物淨利率表現 來源：iFinD
倘若當初趙燕選擇將重心放在B端生意上，會有華熙現在的窘迫處境嗎？
著眼當下，趙燕面臨實打實的經營挑戰。
業務核心的C端生意上，由於消費疲軟等宏觀因素，行業增速明顯放緩，競爭趨於激烈。且在過去幾年裡，藉著國產替代浪潮站穩中高端的珀萊雅呈現出越來越強的競爭力，對於華熙顯然都不是什麼好事。
而華熙自身品牌、產品、渠道建設都有一些欠缺，可能已錯過最佳打基礎的黃金時期了。錯過了，掉隊了，未來就很難跟上珀萊雅的節奏了。
過去30多年，從海南到北京，趙燕在地產、投資、玻尿酸賽道上帶給商業世界不少故事。尤其是玻尿酸這個陌生領域，第一次抉擇就敢於重倉下注，升維了商業版圖，並帶來百億級財富。
但趙燕不是神。從目前華熙面臨的增長困局看，她之後的那次重大抉擇可能並不是最優解。要想讓華熙重回巔峰，趙燕必須再做出一次能帶來質變的選擇，並加倍努力才行了。