文|快刀财经 朱末
你知道什么叫“养牛”吗？
此养牛非彼养牛，简单理解就是“养一条牛仔裤”，也是评判对方是否为合格牛仔迷的“金标准”。通常情况下，消费者手中的成品裤子是通过工厂水洗的，这样出来的裤子不易褪色，也不会出现难看的褶皱或变形问题。
但对于“养牛”群体来说，比起工厂的流水线产品，他们更愿意打造一条独一无二的牛仔裤——随着日常动作，腿关节的弯曲，在膝盖前后形成的折痕叫“蜂窝”；大腿内侧斜向下的褶皱叫“猫须”’；裤脚经常长期磨损面料收缩皱起的纹路则被赐名“龙卷风”，这些不同的印记、落色让牛仔裤焕然新生，充满属于自己个性化的高级，成就感油然而生。
可以说，没有哪个潮流单品，拥有像牛仔裤这样的“魅力”。作为时尚界的“常青树”，一百多年来，牛仔裤一直身处鄙视链的最顶层，红遍全球。
然而，时代的车轮滚滚向前，当“你有多久没穿牛仔裤？”这样的词条出现在热搜时，人们才后知后觉地发现，大街上穿牛仔裤的男女，似乎真的越来越少了。
曾经那些以牛仔裤立身的品牌，也正在或者已经走向式微。2018年11月，以牛仔裤红极一时的英国高街鼻祖Topshop宣布退出中国市场；2020年，有“牛仔裤之王”称号的真维斯，澳洲公司宣布破产；2023年，“日牛”代表Evisu宣布日产线停产。
就连牛仔服饰巨头Levi’s（李维斯），也陷入了从未有过的窘境。据李维斯2023财年最新财报显示，其总营收为61.79亿美元，几乎原地踏步；净利润同比大降56.14%，为2.5亿美元，出于控制成本的考虑，公司将在今年上半年于全球范围内裁员10%至15%。
当下的时尚圈，牛仔裤已经不再炙手可热。曾经，这种由坚韧面料制成的服饰，是街头文化和青春活力的象征，如今的社交媒体上，牛仔裤却被消费者吐槽穿着像“上刑”。
从引领潮流，到沦为潮流弃子，让无数年轻人趋之若鹜的牛仔裤，也到了“熄火”边缘。
牛仔裤流行变迁史，如何成就霸主地位
作为裤装界的扛把子，牛仔裤的“上位”过程，蕴含着一部潮流变迁史。
源头最早可追溯到19世纪淘金热时期的美国。当时，牛仔裤之父李维斯·特劳斯采用防水布制作了一种结实耐磨的“罩裤”，凭借抗造、牢固、耐操等优点，很快得到工人们的青睐。
接下来，李维斯又针对旷工们的需求，将短裤改为长裤，将裤子臀部的口袋用金属钉钉牢，形成了牛仔裤的雏形；1855年，为了更好的穿着体验，李维斯大胆地将靛蓝色斜纹布应用到牛仔裤中，风靡一时；1873年，铆钉牛仔裤得以量产并获得美国专利局的专利，牛仔裤正式问世，“Levi’s”也由此诞生，它与之后的Lee、Wrangler三足鼎立，将牛仔裤流行文化推向巅峰。
在时代发展的进程中，牛仔裤被赋予过各种不同的含义与标签。20世纪50年代，马龙·白兰度在电影《美国飞车党》中的演绎，牛仔裤成了粗犷冷酷的代名词；用超越种族和文化边界的音乐成名的“猫王”普雷斯利，喜欢穿着牛仔裤在舞台上扭胯，保守的意识形态对其进行了封杀，却激起年轻人的反叛之心，此时的牛仔裤代表着放飞自我、反叛传统的精神。
到20世纪80年代，牛仔裤乘着改革开放的春风“攻占”中国。1980年，号称新中国第一部吻戏的《庐山恋》中，女主角穿着牛仔裤拍了海报，虽然遭受了一定程度的非议，但主流却已不可逆转。
1984年，牛仔裤在全世界卖出了八亿五千条，大概是当时世界人口数量（47.85亿）的六分之一。中国的服装企业也开始接牛仔裤的外单，如今的“中国牛仔裤之乡”广东新塘的牛仔纺织服装生意也始于这个时期，号称“全球每销售三条牛仔裤，就有一条来自新塘”。
90年代以后，迪奥、古驰、范思哲和杜嘉班纳等奢侈品品牌纷纷入场，将牛仔的材质、版型和设计元素融入到高级时装中，赋予了牛仔更加旺盛、鲜活的生命力。这时候最流行的，是T恤搭配直筒牛仔裤，用一条腰带扎起来，胸部以下都是腿。
到了21世纪，牛仔裤已经演变为全球性的集体潮流，几乎所有人都穿着清一色的牛仔裤。乔布斯在苹果发布会上穿着李维斯经典的501牛仔裤，以辨识度极高的标志性穿着，成为了全球果粉心目中的偶像；陈冠希、周杰伦称为李维斯的形象代言人，陈冠希还把李维斯写进歌词：“但却还有人在怀疑，我不会做生意，我在帮Levi’s做设计。”
国人对牛仔裤爱的深沉。2001年，Levi’s正式进入中国大陆，在上海开设了首家店面，到2010年李维斯在中国市场的一二线城市已经相继成立了超500家门店。
当时的李维斯火到什么程度？李维斯的线下门店坪效非常高，一个只有几块展板的柜台，单月营收能达到40万元。如果按照一条1000元的价格来算，这个总面积不到二十平方米的地方，一个月就能卖出400条李维斯牛仔裤。
尽管李维斯的价格对于普通工薪阶层来说并不友好，很多人需要“节衣缩食”才能下手，但这并不妨碍牛仔裤的地位，穿李维斯牛仔裤，在不少人的青春回忆中，是一件极有面子的事。
负面声讨愈演愈烈，牛仔裤渐渐边缘化
说不清是从什么时候起，关于牛仔裤的负面报道，由零星变为大面积的“声讨”。
牛仔裤的畅销，不仅仅关乎它的时尚魅力、商业价值，还有它背后的社会现实。牛仔裤的制作工艺，被认为是自带“原罪”，每一条牛仔裤的背后，都包含了工人的血泪和破坏环境的代价。
比如，为了现在流行的做旧效果，染好的裤子需要通过水洗、磨白等一系列的繁杂工序，对水的浪费和污染都很严重。生产一条牛仔裤需要3480升的水，如果按成年人每天需摄入两升水来计算，一条牛仔裤的耗水量足以满足一个成年人接近5年的饮水量。
最重要的是，在现实操作中，很多洗漂厂的污水没有处理就直接排进了水沟。根据荷兰绿色和平组织发布的调查显示，在广州新塘镇的3个采样点，被送检的河流底泥样本中的重金属铅、铜和镉的含量均超过国家《土壤环境质量标准》，其中一个底泥样本中的镉超标128倍。
同时，牛仔裤染料中包含的有毒物质，也威胁着一线工人的健康，有的工人十个指头因为布料而染成蓝色，皮肤轻则发痒，重则溃烂，长久下来则会有致癌风险。
除此之外，牛仔裤的穿着体验远没有想象中那么好。事实上，牛仔裤对身材的要求较高，尤其是紧身的牛仔裤，能穿进去的必须是个瘦子。若想穿出买家秀的效果，还得腿细、腰细，不能有假胯宽，不然分分钟就会将缺点暴露无疑。
普通人要想买到一条合适版型的牛仔裤，并不容易。没有弹性的牛仔缺乏延展性，穿脱就会格外费劲；裆长太短则会出现卡裆和三角区明显等社死问题。
在小红书上，类似的吐槽有数千条。有网友表示，自己每穿一条崭新的牛仔裤，刚上身的感觉都有如砂纸般粗糙，磨得皮肤疼；还有网友在勉强拽上牛仔裤后，肚子被紧紧勒住，连呼吸都觉得困难；也有网友反映在夏天穿牛仔裤，汗水和裤子经常黏在一起，难受不说，皮肤上还总会留下牛仔裤掉落的颜色。
何况，洋品牌的牛仔裤还是“价格刺客”。在李维斯的官网上。牛仔裤基本位于两个区间：平价区间350-600元，勉强属于普通人日常穿着愿意买的范围；高价区间处于800-2000元，基本已经脱离了大多数人的日常消费范围，更何况，现在的年轻消费者压根不会为上代人的情怀买单。
并且，随着全球服饰产业的快速发展，特别是运动休闲风的大行其道，让牛仔裤渐渐丧失了“一家独大”的局面。
内外因推动下，牛仔裤头顶的光环，开始变得黯然失色。
从不愁卖到无人买，牛仔裤正跌落神坛
在快节奏的生活压力下，人们改而追求舒适、自律、理性的高阶生活方式，与牛仔裤曾经象征的自由、个性和反叛背道而驰。
市场需求带动生产，可以看到，近几年的裤子正朝着越来越舒服的趋势发展。以Lululenmon、阿迪、耐克这一类的运动服饰，直接弯道超车，把运动着装打造成了一种时尚。
以Lululenmon为例，同样是紧身效果，lululemon就能在保证舒适性的同时，又完美诠释出了运动时尚的可能性。不仅让女性为之疯狂买单，也让男性消费群体体验了一波户外时尚松弛感的魅力，就连李维斯的执行总裁都承认，瑜伽裤是威胁性极强的“竞品”。
没有对比就没有伤害。如今，在小红书上，#Lululenmon词条的相关笔记有20亿次浏览，#levi’s词条浏览量综合仅为1.5亿，仅是Lululenmon的近十分之一。
而就在李维斯净利润砍半的同时，Lululenmon的净利润取得了近20%的增长，达到了8.81亿美元。
李维斯也尝试过向运动风看齐。2022年，李维斯宣布进军瑜伽服领域，推出了子品牌Beyond Yoga，去年还和CROSS联名但却水花平平，船大难掉头，以牛仔裤见长的李维斯并不具备先发优势，很难在细分品类中突出重围，效果并不理想。
除了运动服饰的强势崛起，更多新鲜的裤装样式也在不断增加。如蕉下冰丝防晒裤和速干灯笼裤，夏天穿上凉爽透气还防晒，仅天猫官方旗舰店就爆卖超10万条；三宅一生的褶皱裤，宽松舒适有设计感，小红书贵妇几乎人腿一条；即便是商务西装裤也开始使用弹性面料、腰部松紧、抗皱设计，力求变得更加舒适。
牛仔裤因为材质被限定，不仅创新的局限性也比较大，也无法像迭代迅速的快时尚那样，满足消费者的多元需求，“失宠”其实是可以预见的结果。
在中国市场，李维斯曾经超过500家门店的辉煌已经成为过去，剩余的门店也难逃关闭的命运；打开天猫，时尚女装Mo&Co、Moussy的牛仔裤单品月销量大多只有几百件，优衣库月销量前十的牛仔裤，有九款是非牛仔裤。
从市场趋势来看，就连牛仔这一面料也渐渐沦为昨日黄花。以国内最大的牛仔布生产工厂“黑牡丹”来说，近年来，黑牡丹营收构成中纺织业的比重在逐渐降低，2022年，黑牡丹纺织收入只占总营收的6.47%，而在其二十年前刚上市的时候，纺织业务还是黑牡丹主要的营收来源。
作为历经百年的时尚单品，牛仔裤昔日的地位不言而喻，奈何现在的服贸市场已经变了天。即便牛仔裤依然有存在的意义，但还是逃不过在消费者心中地位直线下降的残酷现状。
毕竟，如今的牛仔裤也不过是众多选项中的一个，消费者早就没有了非其不可的必要。
参考资料：
1.Vista看天下《一条裤子1000块、穿着像上刑，年轻人不肯为这巨头买单了》
2.品牌头版《牛仔裤失宠，年轻人背锅？》
3.Super世界青年《“消失”的牛仔裤》