會做設計，能攢粉絲。
作者：沈澤之 張栩彬 編輯：鄢子為
來源：21世紀商業評論（ID：weixin21cbr）
服裝設計師李琳，賺得盆滿缽滿。
據2月底的公告，她與丈夫吳健合夥的江南布衣，過去一年入賬50億元，淨賺8.2億元。
尤其下半年，這家杭州發跡的服裝企業，獲得29.8億元的收入，同比大漲26%。
管理層豪擲4.4億元派發股息，每股0.85港元。
截至2023年6月底，作為實際控制人，李琳、吳健合計持有公司61%的股份。
據此計算，這對夫婦能拿到2.7億港元的分紅。
01
會員買單
3月6日，《21CBR》記者來到廣州天河城購物中心一家「江南布衣」門店。
一進門，銷售就催促記者註冊會員，「綁定門店以及導購，提供一對一專屬服務」。
她賣力推薦的「不止盒子」小程序裡，有一個搭配社區。
使用者可以上傳自己滿意的服裝搭配圖片，也可以學習設計師的穿衣技巧。帖子下方附有相應的商品連結。
「金卡/鉑金卡會員還可以享受門店的寄送服務。比如您在線上商城若看中了某件衣服，可以使用快遞到家服務，先試穿後付款，不滿意就退。」
銷售介紹說，這個過程中，使用者無需出一分郵費。
這個設計師品牌，還推出了杯子、床單等創意產品。
記者了解到，有一些使用者會通過消費積攢積分，再加錢換購這些小物件。
一系列操作下，江南布衣收穫一批活躍會員。
2023年，購買額超過5000元的會員賬戶數，超過30萬個；其消費零售總額達到43億元，貢獻超6成的線下渠道銷售額。
「精細化會員運營的各項舉措，取得了成效。」財報裡寫道。
李琳夫婦，很早就開始研究「會員」玩法。
「我們在2015年上線了微信會員體系。以前，消費者離開店鋪後就跟公司沒有任何聯繫；現在我們可以通過連接到她，宣傳最新款式和活動。」吳健表示。
現階段，其擁有「不止盒子」「微商城」等平臺，拉近和消費者的聯繫。
據記者觀察，門店銷售的KPI裡應該包括會員拉新。「你媽媽也可以試下我們的服務。」一位導購說。
收入增長，還與門店數量增加有關。
2023年7-12月，江南布衣的實體店鋪數量增加46家至2036家，帶動線下渠道收入增長5.1億元。
02
三人分工
江南布衣的執行董事，共有三位。
吳健擔任董事長，管理日常經營事務；李琳管設計。倆人畢業於浙江大學，吳健唸的是製冷設備與低溫技術專業，李琳學的是化學，均與時尚沒有聯繫。
在服裝行業摸爬滾打30年，倆人之間，也有爭吵。
「你要自由還是要權力？要權力就自己管細節，要自由你就別管具體事務。」李琳稱，丈夫曾這樣問她。
李琳選擇了自由，只管設計，二人各盡其責。
吳華婷是新加入的高管，擔任行政總裁及執行董事。
「上市以後，公司規模比以前大了，更系統了。我們聘請了現在的CEO吳華婷。她跟我是浙大校友，之前作為投資人和我們合作多年。」李琳表示。
吳華婷擁有豐富的網際網路運營、投資經驗，她曾在阿里巴巴工作過，管理營銷渠道。
「她就像一個神秘顧客，有時候到我們店裡消費完，三更半夜就給我發訊息說服務怎麼樣、產品有什麼問題。」在李琳眼裡，自己是個感性的人，吳華婷比較理性、細緻，倆人正好互補。
創始人夫婦出手慷慨。
近兩年，吳健的年薪約300萬元，李琳500萬元。算上股份收入，吳華婷的薪酬在2000萬元左右。
新高管的加入，可能帶來了一些效率類工具，比如存貨共享及分配系統。
2023年下半年，這套系統帶來的增量零售額為5.97億元。
03
設計優先
追求效率的同時，李琳也看重設計。
「我們現在用的這個管理系統，它追求存貨週轉天數，追求售罄。但我認為，如果對這些數字無限制地追求，就會變成一個非常乏味的牌子。」
她解釋道，公司如果追求存貨週期最短，就會讓工廠以最快的時間做面料，只能用現貨，創意會受限。
在李琳眼中，「要保持活力，就要容錯」。
該公司的設計和研發的費用，2023年下半年為9890萬元，同比增長25%。
江南布衣集團旗下品牌多，包括成熟品牌（JNBY）、成長品牌（CROQUIS、jnby by JNBY、LESS）和新興品牌（POMME DE TERRE、JNBYHOME等）。
有些品牌的誕生過程是比較隨意的，比如有個設計師提議做個男裝品牌，「CROQUIS」就出現了。
這種自由氛圍下，江南布衣的存貨高企，達7.5億元。李琳表示，不怕庫存，只要東西好看。
「在中國，追求生活品位的人群持續增長，消費者對於個性化和時尚產品的需求不斷上升，設計師品牌所處的細分化市場潛力巨大。」財報稱。
設計方面，李琳夫婦也吃過虧。
2021年，jnby by JNBY因童裝的不恰當圖案引發輿論危機；2022年，再次因為「暗黑畫風」的童裝登上熱搜。
「公司成立了審查小組，現在所有的設計終審都是由非設計師來進行，他們如果覺得某些設計可能引發歧義，就可以一票否決。」李琳解釋。
服裝市場，需求瞬息萬變，如何讓消費者滿意且不引發爭議？這對夫婦還有很多硬仗要打。