文｜FBIF食品饮料创新 Abby
编辑｜Bobo
山姆一款新品，又双叒叕火了！
最近，一款山姆新品在网上掀起了讨论热潮，网友们还因为之发起了“到底好不好吃”的投票；还有一部分没有买到的网友在社交媒体发帖：“去了（山姆）好多次都断货”“极速达也显示补货中”，于是将其称为又一个“山姆断货王”。
它就是Dole（都乐）一颗小橘干。
目前，在小红书上，#一颗小橘干的话题已经有超200万次浏览量；在微博上，也出现了“山姆橘子干”搜索关键词。
其实，Dole「一颗小橘干」并不是Dole的一款新品。早在进入山姆之前，不少网友就已经在社交媒体上“种草”「一颗小橘干」。其背后的品牌Dole卖火的产品，也不仅仅只有这一种。
谈起Dole，或许大家更为熟悉的是它的生鲜业务，尤其以香蕉、菠萝为代表。目前，在全球热带水果贸易中，Dole香蕉占据其中75%的份额，在中国市场香蕉消费渗透率超过90%。[1]
但除了生鲜业务之外，在后期发展中，Dole品牌围绕着水果延展出了水果罐头、水果杯、水果酸奶等预包装产品，而这些产品不论是在亚洲市场，还是在欧美市场都有着很高的市场占有率。[2]
让我们来看看，Dole是怎么把水果，卖出各种花样的？
一、Dole一颗小橘干，怎么就火了？
关于「一颗小橘干」，网友的讨论热度有多高呢？
在网友自制的山姆2024必买清单中，出现了「一颗小橘干」的身影。
除此之外，因为口味的不同，不少网友还在小红书关于「一颗小橘干」贴文的评论里吵了起来。
有网友在贴文中发起了关于“一颗小橘干到底好不好吃？”的投票，两方阵营分别是“酸甜软糯～买”和“齁到嗓子眼”，有1445多人参与，而两方阵营比例不相上下，有54%的人选择了“酸甜软糯～买”。
不论好吃与否，「一颗小橘干」在网友的争论声中，热度高了起来。在山姆没有买到「一颗小橘干」的网友们，甚至“转战”天猫Dole都乐食品旗舰店去买。
值得注意的是，「一颗小橘干」并非Dole推出的新品，早在2020年，就有网友在社交媒体上“种草”「一颗小橘干」。除此之外，Dole还推出了「一片柠檬圈」、「一口红西柚」、「黄金百香果干」等果脯类产品。
那为什么「一颗小橘干」在社交媒体火了起来呢？在网友评论里，可以总结以下几点原因：
首当其冲的是，「一颗小橘干」出现在了山姆的货架上。尽管此前，「一颗小橘干」也出现在线下便利店、传统商超等渠道。但如今山姆已然成了社交媒体的讨论焦点，在小红书关于“山姆新品”的话题有上亿次的浏览量。
在价格上，「Dole一颗小橘干」在全家渠道一袋45g，价格为12.8元；在线上渠道（天猫Dole都乐食品旗舰店），两袋45g，价格为24.6元；而山姆一包500g，价格为49.9元。相对而言，山姆平均每克价格更低。
此外，「一颗小橘干」在山姆渠道上还更新了包装，色彩十分抢眼。
酸甜的口味，也成了不少网友“种草”的原因。另外，不少网友认为产品“配料表干净”，这也成为他们购买「一颗小橘干」的理由之一。在山姆版「一颗小橘干」配料表中，仅有蜜橘、白砂糖和柠檬酸。
值得注意的是，目前，在天猫Dole都乐食品旗舰店中，45g一颗小橘干的配料表为橘子（含量≥75%）、白砂糖、食品添加（柠檬酸、焦亚硫酸钠）、食用香料。相比之下，山姆版本减少了添加剂的使用，且在包装上标明有“减糖30%”的字样。
此外，还有一部分网友因为对Dole品牌的认可而选择购买其产品，并顺势推荐Dole其他的产品。
二、卖水果，Dole很“有一套”
「一颗小橘干」背后的企业Dole，可以说是实打实的卖水果高手。
1851年Dole在美国夏威夷成立，最初主要做菠萝和香蕉的生意，到后来业务拓展至其他水果和蔬菜上，再后来拓展至水果加工业务，即将水果做成各种形态的预包装产品出售。
靠着卖水果及其加工产品，Dole成为了全球农产品品牌化最为成功的公司之一，早在2008年就曾创下76亿美元（人民币540亿）的年产值。[3]（注：2012年Dole将部分业务出售给了日本伊藤忠商事株式会社，下文讨论均为Dole品牌的创新）
Dole的水果预包装产品有哪些呢？果汁、水果罐头、水果杯、水果酸奶、水果冰棒，水果维生素片、水果益生菌苏打水……此外，Dole围绕着水果做更多可能性的尝试，拓展业务如水果餐厅等。可以说，Dole打造了一个“水果帝国”。
那Dole是如何打造“水果帝国”的呢？
1、研发自动化工具，开启菠萝罐头盈利时代
在水果加工上，Dole很早就意识到了“自动化工具”的重要性。
20世纪初，美国已经开始出现了将新鲜菠萝加工成菠萝罐头的情况，但彼时，需要将菠萝去芯，切片装罐，这一套流程需要多人人工干预，效率十分低下。
而Dole靠一个动作——研发生产加工工具“Ginaca 菠萝加工机”，改变了整个菠萝罐头行业，让其成为了真正有利可图的生意。[5]
1911年，Dole创始人James Dole委托工程师Henry Gabriel Ginaca生产一款自动化的机器，将生产力从最初的每分钟切割15个菠萝提高到50个，并且减少人工干预，只需要3到5名操作员。[6]
这款机器后来以发明人Ginaca的名字命名，也正是这款机器的出现，让Dole成为当时世界上最大的菠萝罐头生产厂商。
2、创新产品，响应市场需求变化
水果杯——便利快速、单人份需求
在推出水果杯之前，当时Dole对水果罐头的定位是“配料”，即作为一种配料出现在食谱中。但随着方便食品的风靡，消费者们很少花时间去准备饭菜。
为了满足消费者对方便食品日益增长的需求，Dole着手推出了水果杯（ Fruit Bowl）。Dole在官网上表示，这是第一款装进塑料杯的全天然（all-natural）水果零食。
实际上，Dole开启了单人份水果产品类别。[7]单人份水果产品这可以被理解为，预先分装好的单份量水果，方便消费者快速食用。与传统的大包装水果不同，这些单份水果产品通常是已切割、包装好的，便于携带和直接食用，适合忙碌的生活方式。当时，这款水果杯是4盎司（约113g）大小。
有意思的是，Dole最初对水果杯的目标人群设想是有孩子的家庭，但调查显示，水果杯有超过一半的销售额来自职业女性。基于这个观察，Dole在2002年又推出了几款新产品，并推出7盎司（约198g）规格的水果杯。[8]
水果杯推出的20年后，Dole还在不断更新产品线。2011年，Dole在美国市场推出全新的“全天然”鲜切水果，同时强调100%果汁的概念，不添加高果糖玉米糖浆和人工甜味剂。[7]
水果冰棒——围绕着本地市场需求推产品
随着业务遍及全球不同国家和地区，在当地市场，Dole也曾推出过不少有意思的产品。
2023年，Dole在亚太地区推出一款水果冰棒，让新加坡的消费者都爱不释手。面对新加坡消费者的“控糖”意识，Dole是如何打开市场的呢？
在产品成分上，Dole强调这款水果冰棒是95%的果汁和5%的益生元组合而成。
在产品定位上，Dole坚称这不是一款“普通的果汁”，而是一款“多功能”产品。
都乐副总裁兼亚太地区董事总经理Aashinm Malhotra在接受采访时表示“如果将产品冷冻，Dole水果冰棒可以作为零食或甜点，还可以作为冰块加入鸡尾酒中；如果将产品冷藏，就可以将其视为冰镇果汁饮料，也可以和鸡尾酒、奶昔混合在一起享用。”[8]
除此之外，Aashinm Malhotra接收到消费者的反馈，还可以将这款产品放在奶茶、冰茶或者其他饮料中，直接作为冰块的替代品使用。
在营销上，Dole通过“我妈妈疯了”活动了来配合推广水果冰棍。这里有一个前提背景，因为糖果和冰棒这类含糖量高的产品，新加坡的妈妈们认为是不健康的食物，通常不会给孩子们吃。而Dole的营销，从孩子的视角出发，看到一个愿意主动给自己吃冰棒的妈妈时，会认为“我妈妈疯了”。[8]
这一营销活动旨在配合当地市场强健康意识背景下，希望孩子们享受美味的食物而不必让父母担心。[9]
在销售渠道上，Dole优先在线上渠道如Shopee 和 RedMart推出，但同时，Dole也坚持不能忽视线下渠道，即采用全渠道策略，建立品牌和产品形象的同时，在线下超市展示，并通过试吃等形式推广产品。
除了新加坡市场之外，2021年，Dole在日本市场推出「ワイナリーから 葡萄の雫」系列，可以理解为“有酒香味的果汁”。当时，Dole研究发现，果汁饮料的主要场景在于早餐或者是下午茶等休息时间，但很少有在晚上饮用的。为了拓宽这一场景，Dole推出这一新系列，即通过控制发酵过程，让葡萄汁带有发酵的香味，但不含酒精，适合在晚上饮用，调适心情。[10]
水果维生素咀嚼片——“功能性”和“多样性”需求
此前提到，Dole在新加坡推出水果冰棒时就强调“产品形式多样性”。为什么会关注于此呢？
Aashinm Malhotra表示，功能性和形式多样性是增长最快的消费趋势之一。“水果冰棒可以直接吃、冷藏和冷冻，多样的选择让消费者更感兴趣。”
同样，产品的功能性也是不容忽视的方向之一，Malhotra强调，这可能成为许多食品公司未来关注的领域。“不仅是亚太地区，而且是在全球市场，消费者的健康意识都在增长，尤其是前三年，人们更为关注吃进肚子里的东西，有了保健意识，而这就要求产品兼具美味和健康益处（如肠道健康、提高免疫力等）。”[8]
2023年，美国Dole就推出了“ The Secret Nature of Fruit®”这一功能性品牌，旨在利用果蔬的营养成分打造功能性产品，并推出水果维生素咀嚼片和益生菌苏打水。[11]
除了上述这些创意、产品之外，围绕着水果，Dole在美国还开过水果餐厅；在中国2023年第六届进博会上还展示了“水果变皮革”的概念；在日本推出水果酸奶系列，在泰国将丑水果在利用制作成零食，或是将香蕉叶制成包装材料……以水果为主题，有着百年历史的Dole编织的“产品创意网”也变得越来越大。
参考来源：
[1]都乐引领高品质香蕉125周年，再续辉煌新征程，2024年6月，咸宁新闻网
[2]世界最大の青果物メジャー・米国Dole社のアジア・青果物事業およびグローバル・加工食品事業の買収について，2012年，伊藤忠商事
[3]产值曾达76亿美元，“果蔬品牌都乐”是如何做到的？2019年，地道农旅
[4] Ginaca，2015年10月，Images of Old Hawaiʻi
[5]Ginaca Pineapple Processing Machine，Innovation&Technology
[6]Dole launches “natural” fruit bowls，2011年1月，EUROFRUIT
[7]Chegg
[8]‘Far more than a snack’: Dole touts new Fruit Pops range for multiple consumption occasions，2023年5月，FoodNavigator ASIA
[9]Dole launches the ‘Momsters’ – one of its biggest campaigns in SG，2022年11月，MAKETING-INTERACTIVE
[10]まるでワインのような、おとな気分の葡萄飲料 『Dole(R) ワイナリーから 葡萄の雫』シリーズ，2021年9月，@Press
[11]Introducing The Secret Nature of Fruit®: A Transformational New Functional Supplement and Beverage Brand Powered by Dole，2023年2月，PR Newswire