文 | 创业最前线 王亚静
编辑 | 蛋总
“中国床垫第一股”喜临门，交出了一份不太理想的成绩单。2024年前三季度，公司实现营收59.76亿元，同比下滑1.53%。
11月5日，创业最前线获悉，喜临门方面将业绩下滑主要归结为行业原因。一位负责证券事务的工作人员声称：“行业基本上都是这个情况，也不是只有我们一家出现了营收微低（降）的情况。”
曾经，喜临门对未来非常乐观。在2021年员工持股计划中，喜临门制定了非常积极的目标：在2020年56亿元的基础上，2022年至2024年的营收分别增长不低于66%、108%、160%。
若以此计算，喜临门应该在2023年就闯入百亿大关。只是，喜临门在2023年下调了业绩考核目标，即便如此，喜临门2022年、2023年预期仍旧两度落空。
2024年是喜临门成立40周年，若能在40岁生日时，成功跨越百亿门槛意义将显得格外不同。只是，若想今年冲刺百亿，公司要在第四季度实现超40亿元的收入，而这绝非易事。
只能说，在三季度营收以两位数速度下滑之后，喜临门距离百亿的大门更远了。
01 业绩“突然”下滑，行业来“背锅”？
在人们对“睡眠质量”越来越关注的当下，喜临门近年来一路高歌猛进。
Wind数据显示，2019年至2023年这5年时间里，喜临门的营收一直保持增长。一直到今年上半年，公司的营收增速虽有所放缓，但仍然同比增长了4.02%。
图 / Wind
这一切在今年三季度戛然而止。
财报显示，2024年第三季度，喜临门实现营收20.19亿元，同比减少10.85%。这直接带动了整体营收的下滑，导致前三季度营收同比下滑1.53%至59.76亿元。
图 / 喜临门财报
对于业绩“突如其来”的下滑，喜临门却没有在财报中进行解释。11月5日，创业最前线致电喜临门方面，一位负责证券事务的工作人员声称：“行业基本上都是这个情况，也不是只有我们一家出现了营收微低（降）的情况。”
当创业最前线再三追问是否只是行业原因，对方在询问公司财务专业人士之后回复称，受整体经济环境、全球经济波动影响，可能导致一些消费者的需求有所下降。
此后，对于业绩为何出现明显下滑，创业最前线又正式向喜临门方面发函进行了解，但截至发稿未获回复。
从同行企业表现来看，不少家居企业前三季度业绩承压，但也不乏实现业绩增长的企业。例如，今年前三季度，同为床垫企业的梦百合净利润由盈转亏，而慕思股份实现了营收、利润的双增长。
对于喜临门第三季度业绩出现下滑，中信建投证券认为主要系自有品牌零售下滑拖累，预估自主品牌线下降幅20%以上、线上同比持平。
国泰君安则在研报中指出，定制家居受地产销售情况影响较为直接，2024Q3整体承压，各企业通过品类融合加大全链路大家居布局，积极推进电商新媒体渠道建设，但由于行业已从自然获客转为主动攫取流量，因而定制企业在营销费用方面加大投放，但订单转化表现相对较弱，造成盈利承压。
在资本市场上，已有机构对于喜临门未来的业绩走向表示了担忧。
华西证券在研报中表示，下游消费需求整体承压下，下调喜临门盈利预测，预计2024-2026年公司营收从92.53亿元、100.74亿元、110.51亿元分别下调至90.48亿元、98.57亿元、108.17亿元；EPS从1.36元、1.58元、1.85元分别下调至1.23元、1.47元、1.71元。
其实，为了提振业绩，喜临门已经采取了行动。
喜临门上述工作人员表示，公司在四季度已经祭出了一套组合拳，包括参加“双11”活动（例如，进入李佳琦直播间）、上线蜜月活动等。另外，国家出台了一些补贴政策，公司的一些产品可以参加。
02 营销、投资侵蚀利润，现金流告急
喜临门的发展史颇具时代特色，创始人陈阿裕早年间是做沙发起家的。
上个世纪80年代初，陈阿裕还在绍兴一家村办企业上班，每天看着老厂长将沙发绑在小船上吆喝售卖。1984年，这位年仅21岁的小木匠就白手起家办起了一家沙发作坊。
80年代末，床垫开始逐渐进入中国百姓家，捕捉到商机的陈阿裕亲手设计制作了一张床垫，开始进军弹簧床垫市场。
陈阿裕不仅眼光敏锐，还十分擅长营销。1998年7月，陈阿裕斥资数百万元，在国内行业首次邀请代言人，自此慢慢树立起了“喜临门”的品牌。
2006年，喜临门邀请国际巨星巩俐作为喜临门的品牌代言人，“美丽是睡出来的”的品牌口号传遍大江南北。
即便如今出现了营收、利润双降的问题，公司仍然不吝啬在营销上的花费。2024年前三季度，公司的销售费用高达12.07亿元，同比增长4.27%。
图 / 喜临门财报
其中，相当一部分费用用在了新品牌宝褓身上。2024年，喜临门正式发布全新科技睡眠品牌aise宝褓，9月官宣了全球品牌代言人梅耶·马斯克。上述工作人员确认今年公司主推的重点之一就是宝褓。
这些产品到底带来了多少回报，喜临门目前并未披露。但从效果来看，公司比去年同期花费了更高的销售费用，取得的营收却没有去年同期高。
在2024年中期财报中，喜临门明确披露了销售费用的去向。2024年年上半年，广告及业务宣传费用1.96亿元、电子商务费1.84亿元、销售渠道费用1.72亿元，这三项合计约5.52亿元，几乎是当期归母净利润2.34亿元的2倍之多。
图 / 喜临门财报
这些居高不下的销售费用自然会侵蚀公司的利润，但却不是侵蚀利润的唯一因素。创业最前线注意到，喜临门出现了投资亏损的现象。
2024年前三季度，公司持有金融资产和金融负债产生的公允价值变动损益以及处置金融资产和金融负债产生亏损745.53万元。
上述喜临门工作人员坦承，这是“对外的一些股票投资（可能就是）有所下滑。”
图 / 喜临门财报
可以发现，相比营收，公司的利润下滑幅度明显更大。2024年前三季度，公司实现归母净利润3.75亿元，同比下滑3.88%。其中，第三季度归母净利润1.41亿元，同比减少15.81%。
营收、利润双双下滑之后，喜临门的经营现金流也遭受巨大冲击。2024年前三季度，公司的经营现金流净额仅有4048.36万元，同比大跌73.84%。
图 / 喜临门财报
此外，喜临门短期债务明显攀升。
截至2024年9月30日，公司短期借款15.48亿元，较2023年底增长44%;一年内到期的非流动负债4.16亿元，较2023年底增长106%，这两项短期债务合计近20亿元。同期，其货币资金为17.76亿元，已经无法覆盖上述两项短期债务，资金压力由此可见一斑。
图 / 喜临门财报
03 股价2年近乎腰斩，实控人拟低价定增
在2021年时，陈阿裕对喜临门的未来表现是相当乐观的。
当年12月，喜临门发布了一项员工持股计划，拟对42名管理人员进行股权激励，其中包括了陈阿裕，以及他的一对子女陈一铖、陈萍淇。
在2020年营收、归母净利润的基础上，喜临门设立了2022年至2024年的股权激励考核目标，即以2020年营收56.23亿元为基数，2022年至2024年的营收增长率分别不低于66%、108%、160%；
或者，以2020年归母净利润3.13亿元为基数，2022年至2024年的归母净利润增长率分别不低于128%、195%、285%。
图 / 喜临门公告
遗憾的是，2022年喜临门未完成营收、归母净利润中的任意一项业绩考核目标。
在2023年，喜临门对业绩考核目标进行了下调，变更为以2022年的归母净利润2.38亿元为基数，2023年、2024年的归母净利润增长率分别不低于130%、170%。
即便是对考核目标进行了下调，喜临门2023年仍未完成业绩考核目标。
而和业绩一起“落空”的，还有投资者的信心。Wind数据显示，截至11月8日，喜临门报收20.22元/股，公司近3年的盘中最高值出现在2022年1月，为39元/股，两年多时间里股价跌去了48%、总市值蒸发约80亿元，仅剩约77亿元。
但将时间缩短来看，受益于A股整体回暖，喜临门从9月18日开始，股价明显回升。Wind数据显示，9月18日至11月8日期间，公司股价从下半年以来的最低点13.27元/股逐渐攀升，股价一度突破21元/股。
就在公司股价复苏之时，喜临门决定向特定对象进行定增，陈氏家族获得了低价入股的机会。
10月13日，喜临门发布公告称，拟向忻泓投资发行股票6635.44万股，发行价格为12.81元/股，募集资金总额为不超过8.5亿元（含本数）。
图 /喜临门公告
公开资料显示，忻泓投资是公司控股股东华易智能制造的全资子公司。其中，陈阿裕、陈一铖、陈萍淇父子（女）三人合计持有华易智能制造77.65%股权。若定增顺利进行，陈氏家族此次获得的股票超过5000万股。
图 /喜临门公告
若以11月8日的收盘价20.22元/股计算，陈氏家族获得的股票每股盈利超7元，而这些股票浮盈超3.5亿元。
IPG中国首席经济学家柏文喜告诉创业最前线，如果一个企业成功定增，实控人每股赚5元以上，在一定程度上就可以被视为“占公司便宜”。
公司股价存在复苏之势，为何选择低价定增？这一价格是否公正？实控人家族是否涉嫌侵占公司利益?对此，创业最前线试图向喜临门方面进行了解，但截至发稿仍未获回复。
此外，柏文喜提及陈氏家族出手定增或许有另一层面的考虑——二代接班。“通过定增获得更多股权可能是为了二代接班铺路。一般来说，家族持股比例越高，二代接班会越容易一些。通常持股比例超过50%会被视为控股股东，有利于家族对公司的控制和传承。”柏文喜如此表示。
2023年财报显示，陈一铖是个80后，他在公司担任副董事长、总裁，薪资和父亲陈阿裕一样，都是年薪100万元。
喜临门披露信息显示，本次发行前，陈阿裕及其一致行动人合计持有公司35.33%股权，发行完成后，不考虑其他股份变动影响因素，陈阿裕及其一致行动人合计持股比例将升为44.97%。这无疑会进一步巩固陈氏家族对喜临门的控制。
图 /喜临门公告
但对于外界投资者而言，未来更希望看到管理层如何带领喜临门重回增长轨道，以分享更多红利。
在行业竞争加剧、消费观念转变的当下，喜临门更需要的或许是陈阿裕的纵横捭阖，而不是让二代在风雨中练习如何掌舵一艘巨轮。