文|惊蛰研究所 成昱
2022年6月9日，董宇辉双语直播带货牛排的视频刷爆各大平台。随着泼天流量涌进东方甄选直播间，董宇辉开辟出了知识型直播新赛道一跃成为当红头部带货主播，同时让正处于艰难转型期间的新东方及其教培老师们成功“再就业”。
然而，眼下即将迎来出圈两周年纪念的东方甄选，却因为“嚎叫式”直播再次被推上风口浪尖。近日，新东方创始人俞敏洪在和物美创始人张文中直播时，毫不避讳地评价东方甄选“乱七八糟”，相关话题迅速登上热搜，东方甄选在两个交易日市值蒸发约26亿港元。
事实上，把这次俞敏洪自嘲引发的意外排除在外，东方甄选直播间的现状与两年前爆火时相比，已经有着非常大的落差。深究背后的原因，除了自身“去董宇辉化”的问题，也与直播电商领域的新变化有关。
01 东方甄选的算盘“打歪了”
能够让俞敏洪不顾影响，在众目睽睽的直播间里亲口批评“乱七八糟”，东方甄选的直播间一点也不冤。惊蛰研究所从第三方数据平台“蝉妈妈”获悉，自2月4日起，东方甄选直播间的单日销售额出现明显下降，且大多数情况下低于其今年以来（2024年1月1日-6月7日）1000万元-2500万元的平均值。
此外，根据蝉妈妈带货达人月度榜单显示，东方甄选在去年12月份还处于榜单第一的位置，但从今年1月份开始，从第4名一路跌到4月份的第9名。而在6月1日-6月6日的带货达人榜单上，东方甄选已经跌出前10，位列第12名。
对于东方甄选呈现出的衰退迹象，有相当一部分网友认为，这是因为实行“去董宇辉化”之后，东方甄选知识型直播的招牌不灵了。也是基于这一原因，俞敏洪才会给出“乱七八糟”的评价，以及在6月1日，“董宇辉走后，东方甄选直播间画风变了”的话题冲上热搜。
可以肯定的是，直播间画风突变是东方甄选上热搜的主要原因，但俞敏洪评价“乱七八糟”的动机，恐怕不只是直播形式上的问题。毕竟作为一家企业的最高管理者，俞敏洪可以看到很多吃瓜群众们发现不了的问题。
虽然东方甄选直播间的出圈肇始于董宇辉的双语直播，但东方甄选或许从来没想过要将董宇辉作为直播间的核心，而是走平台化的发展策略。所以在6月9日火爆全网后，东方甄选就传出正在尝试自建供应链，将大力发展自营产品的消息，而且仅仅不到2个月，东方甄选就在8月5日上线了独立App。
不过，东方甄选的平台化发展并不顺利。
2023年7月，东方甄选直播间因展示自有App的二维码，引导消费者前往自有App下单和购买，涉嫌违规引流被关停。
随后，俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”发文称，基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强脆弱性的，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走。
自此，东方甄选又开始尝试多平台发展，并且在去年8月官宣入驻淘宝直播，而后又在京东、拼多多开店卖货。不过，东方甄选的多平台发展策略并未取得明显的进展。除淘宝店铺拥有582万粉丝外，东方甄选京东店铺仅有46.8万人关注，拼多多东方甄选旗舰店更是只有2.7万人关注。
在东方甄选平台化发展的过程中，作为大功臣的董宇辉却在逐渐被剥离。去年12月，“小作文事件”爆发，引发董宇辉粉丝与东方甄选的网上对线。事后，东方甄选CEO孙东旭被免去职务，董宇辉则从东方甄选直播间独立出去，单独开辟账号“与辉同行”。
但现在看来，“去董宇辉化”似乎并没有为东方甄选直播间的发展带来更多帮助。
据媒体统计，今年1-3月，东方甄选直播间的销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元，“与辉同行”直播间的同期销售额则分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元。并且在蝉妈妈的带货达人月度榜单上，“与辉同行”今年以来一直位列前3。
所以不难看出，东方甄选原本想通过平台化发展策略，借助董宇辉和各个平台的流量做自家生意，但折腾2年下来却发现自己的算盘“打歪了”。究其原因，是因为东方甄选的平台化策略在战略层面过于宏大，以至于脱离了直播带货的游戏规则。所以尽管目标很明确，却始终原地踏步。
02 “头部直播间”的尴尬期
东方甄选之所以发展停滞，是因为忽略了一个关键问题：时至今日，直播带货的核心依旧是直播内容和产品。
在直播层面，没有了董宇辉的东方甄选直播间，难以复制“知识型直播”。
需要指出的是，在东方甄选直播间因为“知识型直播”迎来泼天流量时，除了董宇辉本人，小七、yoyo、顿顿、明明等其他主播，也凭借各自的魅力收获了不少粉丝。但是董宇辉只有一个，其他相似的主播在影响力上很难再达到董宇辉的高度。
图片来源：东方甄选官方微博
至于产品层面，东方甄选也是翻车不断。2022年6月，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”登上热搜，当月30日，中国消费者协会发布“618”消费维权信息，东方甄选因此被点名。2023年3月15日，东方甄选的南美白虾被误卖为野生虾，引发网友热议。与此同时，东方甄选还发现涉事供应商存在缺斤短两、分量不足的问题，以及大虾掺小虾的情况。
再到今年“315”，在媒体报道多家食品企业生产的梅菜扣肉产品涉嫌违规后，东方甄选自查发现其代售的“御徽缘梅菜扣肉”生产商正是涉事公司。尽管东方甄选主动进行了致歉和退款处理，但一连串的品控问题也暴露出，东方甄选为了平台化发展而着力自建的供应链并不可靠。
结合“去董宇辉化”后的流量大跌以及产品品控的频频翻车，如今东方甄选的“直播间画风突变”更像是“急了”的表现。因为最近两年的直播带货赛道也在发生巨变。
直播带货作为消费市场最前沿的售卖渠道，一直都是反映消费市场趋势的风向标。而从“李佳琦事件”开始，消费者对“低价优质”的需求不断增加。
去年12月，中信建投发布的文章《深度：性价比消费兴起，高质量供给促需求》中提到，性价比已经成为重要的消费新趋势，国内消费者趋于理性，更加关注产品质量和效用，高质量供给需求巨大。
然而在直播带货领域，头部直播间很难兼顾低价与优质。
直播带货作为一种公开的销售渠道，本身并没有为商家增加太多的销售成本，可是头部直播间以中间商的身份参与其中，不论是以坑位费还是佣金的形式，都要从中分得一杯羹。此外，头部主播的直播间参与直播带货时，往往过分追求低价，无视商品价格的合理性，对商家造成了负面影响。
如今放眼各大直播带货平台，“全网底价”“直播间专属价”“价格保护”等热门标签已经成为头部直播间的标配。因为巨额流量带来的“虹吸效应”，头部直播间在选品时往往拥有更多的议价权，而凭借与商家谈判得到的低价优势，这些头部直播间又能持续引流巩固自身位置。
但是，头部直播间对于低价的强势要求，终究有商家无法承受一天。据媒体报道，去年10月，带货主播辛巴在直播间将原价2万元的床垫以4980元卖出，同时还加送一款五区黑金床垫及金嫂子炒锅等赠品。超低的价格为辛巴的直播间带来了爆单，但也引发了线下经销商的抗议，最终相关企业迫于舆情压力下架了线上相关产品。
当头部直播间越来越难获取到低价优势时，减少直播带货频次，慢慢淡出江湖也就成了大多数人的选择。
今年2月，小杨哥个人账号跌出了带货榜前20名。随后，“小杨哥”在直播中宣布今年将减少直播带货场次。快手头部主播辛巴也在3月中旬透露将暂停直播，沉淀两年。此外，部分明星主播们也降低了直播带货的频率，整个直播带货领域去头部化趋势明显。
03 直播带货面临“低价优质”大考
在性价比消费兴起的市场背景下，“低价优质”是当下电商行业的主旋律。当用户和平台都需要“低价优质”时，头部直播间作为中间商反而成为了溢价的来源，所以才会遭遇被生态淘汰的压力，东方甄选跌落神坛也合情合理。
其实，“低价优质”的主要供给来源于中小商家，因为只有剥去品牌溢价，上架的商品才能给到足够低的价格。而直播间作为带货的必要场景，仍然需要链接消费者和商品的主播角色。于是电商平台们也越来越鼓励新商家自播、扶持中腰部主播。
例如去年下半年，淘宝直播推出了“商家超级播”“新联播计划”“生态新星入淘计划”等扶持政策，从现金、流量、站外投放等方面帮助商家主播在大促期间快速成长。今年2月，淘宝直播还推出了全托管中心，提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。
抖音则在去年8月推出“抖in新商计划”，向新入驻商家提供0门槛入驻、商品卡订单佣金返还，以及运费险7天100%保费补贴、官方数据工具永久免费使用等全方位扶持政策。今年2月，“抖in新商计划”新增“新商动销专属扶持”“新商推广流量限时补贴”两大权益。对符合要求的商家，抖店平台承担30天内的运费险订单保费，并且提供最高1000元流量券，完成指定现金消耗任务的商家，最高还可获得5000元千川消返红包激励。
小红书官方也在今年618来临之际发力店播，推出“店播排位赛”“店播新星计划”“超级店播日”“店播消返券”等新玩法，覆盖头部商家、中小商家和新商家。据悉，618期间，小红书还会根据直播间成交金额、成交件数、观众停留时长等因素进行排名，发布小红书618品牌榜和店铺榜等。
值得一提的是，各大平台在降低直播带货成本、维护平台价格力的同时，也在强力治理劣质商品。
今年2月，抖音电商发布的《平台治理这一年》数据报告显示，2023年累计投入超9000万元专项抽检资金，拦截不合格商品超15万件。针对鲜花、生蚝、大闸蟹等热销品类，该平台推出官方品控标准，进行前置驻仓验货，累计抽检商品超3000万件。
淘宝在4月11日发布的《2023年淘宝直播安全合规治理报告》则显示，去年平台共举办了超过1万场针对假货的直播活动，成功清退了大约600名主播。在消费者品质保障方面，投入资金达1000万元，并对超过6000个商品进行了抽检。
此外，淘宝针对虚假宣传，共治理了24万个直播间，涉及了5.5万名主播，还针对各类风险对近170万场直播进行了处置。
从行业趋势来看，直播带货赛道已经进入深水区。面对“低价优质”的核心目标，电商平台会主动向中小商家以及中腰部主播倾斜资源，减少直播带货生态链内部的冗余成本，未来的直播电商也将进入从内容到产品的双向“提优”阶段。
在不断扩容提速的直播带货赛道上，中小商家以及中腰部主播仍然有机会捕捉到合适的发展机遇。只是对于“蹭流量”打自家算盘的“平台化”直播间来说，作为生态链上的冗余，或许不会有太多发展空间了。