文｜化妆品观察
10月14日，“双11”购物节正式开战。当日晚间，天猫发布“双11”首日预售战果：珀莱雅居榜首，巴黎欧莱雅、修丽可分揽前二和前三。
另外，兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫等，均在开售10分钟内销售破亿。
这场大促似乎炮火依旧猛烈，平台拉长周期、重金补贴，头部主播骆王宇、辛巴均宣布回归，加入战局。但在聚光灯照不到的地方，一些中小美妆品牌，却被「拦」在了双11门外……
一国货护肤品牌创始人在《化妆品观察》采访中表示，今年对双11的态度是，不主动、不拒绝、不期望、不幻想，“只要不赔钱就行。”
另一小众进口品牌中国负责人更直言放弃双11，“双11逐渐变成了大品牌的「游戏」，小品牌很难拿到结果。”
在双11大促中，中小美妆品牌们，被洗下了牌桌。
01「高端局」没有小品牌的位置
今年，许多中小品牌都感慨：生意越来越不好做了。
一个年销售额亿级规模的国货品牌高管在采访中表示，如今几乎每个细分赛道都充斥着大量的品牌，其中不乏近1年才兴起的新品牌。“它们对不确定性更加不耐受，由此形成了弱者愈弱的马太效应。”
在双11大促中，中小美妆品牌的这种“马太效应”愈发明显。
独特艾琳创始人陈有有，前不久在朋友圈发文称，“大集团的预算一放，小新锐都得往后站，我们的预算都只能往上半年放。”她戏称，这是一种「错位打法」。
进口日化品运营商和麦贺达副总裁田黎明也在采访中表示，今年公司开双十一动员会，内部一致认同不搞大的，陪跑就好。“双11这种超大型促销节，是属于头部大牌的，小商家就是陪跑，而且搞不好还要摔跤。”
双11走过16年，中小美妆品牌参与大促的「门槛」变得更高了。
今年，大部分平台将大促启动时间放在了10月14日，尽管平台提供了不同的补贴政策，但仍加剧了美妆品牌，尤其是中小品牌的负担。
前述国货品牌创始人指出，“今年双11比往年周期更长，品牌更累，相应的成本更高，比如需要持续监各渠道销量、增派客服人手等。”
另外，他补充说，“战线拉长，意味着品牌参与价格战、广告战、排位战的时间都被拉长，十年前可能只需要投一天或者几天，现在需要投一个月，要维持一个领先的位置，就得使劲做投放。”
无论是人员成本还是投放周期的拉长，均是中小品牌不能承受之重。
上述进口品牌负责人向《化妆品观察》透露，今年仅在小红书平台，就有多个头部品牌的投放成本超过了千万元。据其了解，今年双11投放成本最高的均为头部大品牌，中小品牌的预算完全打不过。
“如今的双11，已经变成了「高端局」，小品牌挤不进去。”该负责人无奈说到。
当美妆进入存量市场，美妆品牌想要活着，似乎只有“要么大品牌，要么白牌”非此即彼的选择，大品牌有品牌效应，白牌豁得出去，而中小品牌只能夹缝生存。
“天猫是头部大品牌的，抖音是白牌的，唯有处在中间不上不下的中小品牌，没有自己的「生态位」。”前述国货品牌高管表示，“中小品牌没大预算冲榜，又不甘心完全放弃，最后只能是无奈陪跑。”
02 中小品牌「价格优势」被稀释
头部企业高举高打的攻势下，不少中小品牌无奈沦为「陪跑者」，另一部分品牌则由于公司经营，或放弃双11或调整大促目标预期。
某欧美护肤品牌中国运营商告诉《化妆品观察》，由于海外总部运营灵活度的限制，所以没有对双11大促抱太大期待。
“进口品牌在决策流程上要长很多，无论是备货、还是营销节点很难完全跟上双11的节奏。”他直言，“很多欧美进口品牌的老板，相比双11，更加重视圣诞节这个大促节点，他们也许知道中国双11大促，但不会为双11弯腰，让海外老板接受中国的销售文化就是一个挑战。”
可验证的事例是，该运营商曾经花费大量时间和沟通成本告诉总部老板——谁是李佳琦，以及他对品牌销量有什么帮助，但总部领导从理解到接受这种“超头主播销售”模式，历经了非常漫长的过程。
“为了更好地在中国市场宣传品牌，我也曾经向总部申请安排中国电商达人去总部溯源，但总部那边无法理解这件事的价值，他们甚至觉得邀请达人过去会影响原本的工作节奏、干扰他人。”该运营商表示，进口品牌，对中国独有的销售文化、销售模式适应的快慢，将决定其在中国的维度和宽度。
而已经多次参与中国双11大促的法国专业皮肤学品牌ACM品牌，则调整了双11的目标预期。
在GMV指标上，ACM品牌曾在双11拿到过确定性的结果，但品牌中国运营商上海奥诗丹莉贸易有限公司总经理尹玮表示，今年对双11的心态很平和，核心目标不在GMV的爆发增长，更多是希望找新SKU的突破点。
“对我们来说，双11和平时促销价值是一样的，基本就是稳定销售额、拉近和主播关系的作用。”他说到。
目标转换背后，是美妆品牌线上「价格优势」被稀释的辛酸现实。
2018年双11，雅诗兰黛、兰蔻和SK-II的折扣还在8折以上；到了2019年，这些品牌已经通过“买一送一”等方式，把参与活动的产品折扣调整到了5折左右；2020年，国际品牌及国货美妆，借助于买赠、领券、直播间专享赠品等方式，折扣力度进一步下探……
《化妆品观察》注意到，今年双11，无论是本土品牌还是国际大牌，今年赠品基本都超出了正品的量。比如巴黎欧莱雅安瓶面膜买20片赠22片，珀莱雅红宝石精华3.0买50ml到手102.5ml。
尹玮谈到，从去年开始，双11的竞争核心已经变了。“在双11，价格竞争力已经被用到了极致，它也不再是消费者的吸引点，几乎所有的品牌都在打折，现在回归到品牌、产品的竞争了，考验品牌的产品功效能不能抓住消费者预期。”
当「价格」差异化的竞争优势，被过多的参与者稀释，低价不仅不能留住消费者，反而将品牌逼到了墙角。譬如在今年《新所有女生的offer》中，许多品牌送出的小样量已经超过正装量，但仍有许多消费者直言品牌“诚意不够”。
“消费者对于品牌大促机制的期待值持续被拉高，除了大集团大公司，没有人能承受这种‘自杀式’的玩法。”前述国货品牌负责人无奈地说。
03 比起GMV，中小品牌更应锚定「确定性」
低价取胜不是唯一途径。失去「价格优势」的中小美妆品牌，在双11大促中沦为陪跑，也并非全然是坏事。
从参与过双11的品牌反馈来看，双11猛烈的大促折扣不仅会损伤品牌价值，也是在透支未来的销售额，并不能换来长期繁荣。
前述国货护肤品牌创始人分享，其品牌往年都会参与双11排位战，但都是亏损出货。
“一般我们从10月开始日投入七八万，双11核心节点日成交额能有几百万，单看当天成交额是赚钱的，但其实前面投入这么多，折算下来还是亏损的。
“每年都指望11月后面几个月转化吸引过来的流量赚钱，但美妆品牌在双11组合销售的形式越来越多，消费者在‘双11’下的单，需要半年甚至一年时间来消化。11月后销售基本进入了冷淡期。”
某日化产品商家也表示，去年砸了十来万做排名，把数据做好看，就是为了双11那天放手一搏，结果买了个教训。“做排名的投入加上人员支出等成本，整体下来亏了。”
该商家今年变得很谨慎，除了正常参与满300减50的政策，没有再做额外的投入。他指出，“中小品牌看似被排挤出了双11的牌桌，但另一个角度看也避免了不必要的亏损。”
罗宾·刘易斯和迈克尔·达特所著的《零售业的新规则》一书对未来零售业做出预测：50％的零售企业和品牌将被淘汰。今年年中《化妆品观察》曾谈到，由于线上投流效率降低、低价内卷等综合因素，2024年会继续出清、淘汰一批品牌，尤其是中小品牌的生存压力更为紧迫。（详见《今年，又要淘汰一批美妆品牌了》）
于中小品牌而言，它们更需要锚定确定性，而非在双11大促中冒险的奋力一搏。
“我们确实可以在双11一场大促中，完成几千万GMV增长，但是这样的投入并不良性。”尹玮认为，相比短期的GMV增长，锻造一个稳定的团队，用一个更长的周期验证产品能否活下来，更加重要。
“对我们公司而言，更加看重长期的发展、稳定，营运的每一笔投资都应该是健康的，在当下市场环境里，我们希望更多保证合作伙伴、股东利益不受损失。”他强调。
不同于往年品牌蜂拥追赶双11，今年有一些中小体量企业放弃了增长幻想，更加聚焦于确定性的机会中。
田黎明在采访中透露，其公司运营的品牌在线上已经放弃了「价格」策略，今年公司线下增幅比较大，同比环比都超过150%，线上增幅远不如线下，因此线上需要为线下服务——保价格，不做低价。