文 | C2CC新传媒
随着IP联名步入常态化，各品牌已经熟练掌握IP联名的标准动作，从周边到主题店、再到对产品的联动，短时间内就能完成一次联名合作，且不出大差错。同时，随着越来越多IP联名的出现，消费者的敏感度和新鲜感明显降低，联名最大的功能——破圈，不如过去有效。
近日，随着游戏《黑神话·悟空》的上线及其引发的讨论热度，使得沉寂了许久的IP联名迎来了一次举圈同庆的小高潮。
灼识咨询在其报告中提到，中国二次元周边衍生产业的市场规模有望在2026年达到1600亿人民币。毋庸置疑的是，如火如荼的二次元经济，势必也将成为未来消费领域、泛娱乐领域中，一大亮眼的存在。据统计，7月的超过50个IP联名案例中，近一半是与二次元、游戏的联名合作。在此背景下，美妆品牌纷纷瞄准这一蓝海，通过与二次元IP的联名合作，力图在激烈的市场竞争中脱颖而出，精准捕获中国消费者的青睐。
尽管美妆界与二次元IP的跨界联名屡见不鲜，但在纷繁复杂的营销浪潮中，如何以创新的形式和深层次的融合吸引并留住消费者，成为品牌亟需解决的课题。当前，美妆品牌与二次元IP的合作模式正经历着从表面化到深度融合的转型，力求在内容共创与情感共鸣上实现新突破。
01 新兴二次元IP成美妆品牌热门联名对象
随着公众对联名产品心理阈值的持续提升，为了能持续激发市场并再次带来新鲜感以达到“破圈”效果，美妆产业与二次元IP的联名合作也在不断深化演进。其中一大转变就是美妆品牌不再局限于选择传统经典大IP，开始基于中国消费者的喜好，选择在本土更具有热度，更小众新颖的二次元IP。
联名刚盛行时，HelloKitty、樱桃小丸子、猫和老鼠等传统且广为认知的经典二次元IP是品牌不会出错的选择。而随着联名井喷式开展，许多品牌也开始大胆尝试与那些受众面相对更窄，但受众粘性相对更强的“新”二次元IP进行联名。
二次元游戏IP的兴起，为美妆品牌跨界联名开辟了多元化路径。近日，Guerlain法国娇兰携手米哈游旗下游戏《原神》，基于其中调香师新角色艾梅莉埃，限量发布了定制版香氛。
此外，美妆品牌们也在“闯入”二次元下的乙游圈。今年3月，Girlcult构奇与叠纸游戏公司旗下知名乙女游戏（一种以女性群体为目标受众的恋爱模拟类游戏）《恋与制作人》展开联动，为游戏内五个男角色推出了五款风格各异的礼盒，包含腮红、角色徽章、镭射票等彩妆、周边产品。今年5月，百雀羚亦也于与《恋与制作人》开启合作，分别为游戏中的五位男主角策划了专属联名礼盒，精准触达了女性消费者群体。
乙女游戏因其主要受众为女性，自然而然成为了美妆品牌联名合作的优选对象。
去年情人节期间，娇兰联动腾讯旗下《光与夜之恋》，主打联动产品为娇兰明星产品“娇兰宝石唇膏”系列：5款不同的口红外壳和内芯分别对应游戏内5个主要男性任务角色，购买后还可获得特定唇膏芯及游戏周边等福利。
国货彩妆品牌橘朵也曾与米哈游旗下《未定事件薄》联动，为四位男角色设计了四款定制包装礼盒，包含唇泥、眼影盘、腮红产品，另赠送定制气垫粉扑、拍立得等周边。
除游戏外，漫画与动漫作为二次元文化的核心组成部分，同样吸引了美妆品牌的目光。日本护肤品牌Curel在今年4月携手热门国漫《狐妖小红娘》，推出了联名护肤礼盒，探索二次元IP与护肤领域的跨界融合。同月，薇诺娜也与《时光代理人》合作，发布了联名面膜产品，进一步丰富了二次元联名美妆的市场选择。此外，护肤品牌滴滴肌密与Za也相继与国漫《天官赐福》合作，各自推出了联名护肤系列。这些案例不仅展现了美妆品牌跨界联名的创新实践，也预示着二次元文化在美妆市场中的广阔前景。
02 细节与诚意并重，短线营销慎防圈层“反噬”
在广泛认知中，小众圈层展现出极高的“信仰强度”，这一特性源自其成员基于共同兴趣、偏好及价值观等深层因素的自然聚合，构建了一个拥有鲜明文化认同与共享目标的社群体系。
“不买，柄图不好看。”
“一个腮红就捆那么高的价，而且连徽章都不单卖，这开团难度真的飙升……”
“不喜欢同人图，官方能不能有点诚意？”
这些看似被加密的“黑话”都出自《恋与制作人》玩家对美妆品牌Girlcult构奇联动自家游戏的评价。小众圈层的短线营销，虽然受众群体明确，但也很容易在实践中引发目标群体的争议。
另外两款游戏的联名过程中也遭到了不少玩家对品牌的吐槽与质疑。
橘朵与《未定事件簿》的联名推出后不少玩家就表示自己是“韭菜”。娇兰与《光与夜之恋》的跨界合作，原本凭借其独特的品牌魅力与游戏的高人气，自然汇聚了众多关注目光，成为热议焦点，显著提升了玩家群体的期待水平。然而，当该项目正式亮相之际，其实际效果却未能如愿以偿，反而在社交媒体平台上引发了相当比例的玩家群体的负面反馈，质疑之声四起，指责品牌方存在“清库存”与“缺乏诚意”之嫌。
但不可否认的是，这种游戏类的联动确实能在短期内获得一定的销量与热度。比如，娇兰和《光与夜之恋》合作宣发当天0点上线的首批五款联动口红及外壳，不到一小时便被抢购一空。
翻看近期美妆品牌与二次元IP的联名产品会发现，围绕IP所展开的周边产品数量开始增多，样式也变得更加丰富，这也更符合粉丝对“有诚意的合作”的期待。例如百雀羚与游戏《恋与制作人》的合作礼盒囊括了相卡、镭射票、流沙摆件和马口铁徽章；娇兰在基于角色打造全新香氛的同时，还加入了透卡、变色香卡、扩香项链等周边；薇诺娜与《时光代理人》的联名产品中，也加入了诸如徽章、镭射票、立牌等周边。
对美妆品牌而言，选择与这类IP合作，无疑也是瞄准了其背后的特定消费群体。在一定程度上，一场破圈联动，也可以看作是一场精准而高效的营销投放，而想要实现效果，联动中的细节与诚意必不可少。
03 去中心化传播下品牌叙事创新与挑战
《圈层商业》一书中提到“品牌必须让自身成为营销的实质性内容，打通自身与消费者之间的联系，让自身成为对消费者更具吸引力的品牌，以凝聚消费群体，创建彼此间的联系，展开自我参与。”笼络具有同样兴趣、态度、爱好、价值观的圈层，是品牌建设自己用户资产的重要手段，也是品牌实现小众圈层营销的重要手段。
事实上，在当下美妆消费迭代升级期，品牌只需要精准服务好任何一个类型的消费者，就能拥有持续生存的空间。
在这方面，已经有一些品牌成功将定位和调性扎根于小众圈层，从品牌形象、产品设计、日常活动开始，全方位地面向某一小众群体，展现统一的品牌叙事，形成深度的共鸣和品牌心智。
如花知晓创始人便是知名coser，该品牌早期面向群体为LOLITA、COSPLAY、二次元等圈层，以“少女风”作为品牌风格。Girlcult构奇则是热衷探索不同小众圈层，如古风、朋克、摇滚等，打造个性化国潮彩妆风格。
而对于小众品牌面向圈层的持续营销，难点在于品牌概念如何灵活落地于产品。单薄的概念营销无法实现长久的成功，消费者最终购买的还是产品，品牌的设计风格与产品功能之间需要有契合与连接才是最关键的。
回到小众圈层营销看，像雅诗兰黛、娇兰这类知名度极高的国际品牌，开展短线的小众圈层联动，是一种获取年轻潜在用户的有效方式。但如何平衡小众圈层营销与保持自身品牌调性成为新的考验。
于信息碎片化且纷杂无章的时代背景下，小众圈层的聚焦正预示着品牌营销的未来走向。品牌需从广泛覆盖的“大而全”策略中抽身，转而以更加细腻的笔触，对多元文化保持敏锐的洞察力，灵活适应并融入不同语境之中，甚至积极寻求与圈层文化的共创机会。这一过程，无疑对美妆品牌的叙事能力构成了严峻考验，要求其在故事讲述上既精准又富有创意。在此探索与实践中，美妆营销领域有望迎来一个多元化、差异化并存的繁荣新景象。