文 | 锌刻度 黎文婕
编辑 | 李 季
年轻人对潮玩圈的热情始终不减，但顶流却不断改变。盲盒曾火极一时，但如今毛绒玩具似乎更胜一筹。
近日，泡泡玛特披露的2024年半年报显示，泡泡玛特会员复购率持续下降，从2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，较去年底下降6.1个百分点。而另一边，Jellycat却凭借一系列的毛绒玩具攻占了年轻人的社交媒体，从明星人手一只，到年轻人线下排队体验“沉浸式打包”。
于是，年轻人们一边退坑泡泡玛特，在二手交易平台低价批量转卖曾经疯抢的盲盒，一边不惜高价收Jellycat的热门款或绝版款。
毛绒玩具，已然成为社交圈的流量快车、潮玩圈的爆款密码。
“可爱废物”造就销售神话
“现在为您制作一道煎蛋，请问要双面煎还是单面煎？”在北京的Jellycat x 野兽派快闪店，当身系蓝白条纹围裙的店员，对着一只毛绒鸡蛋玩具进行“喷油”、试“油温”、整形、调味等步骤的表演时，还会模仿煎蛋时的溅油声。店员全程“情绪价值”和信念感拉满，和顾客频频互动，直至最后交由另一位店员进行下一步打包。
而为了买到伦敦限定款“炸鱼薯条”，不少人奔赴伦敦的Jellycat快闪店，花费2000元体验六分钟全英文打包外带服务。
在一系列的“沉浸式打包”视频中，主角是一个个“宝宝”：从害羞的邦尼兔到有趣的番红花，再到美丽的郁金香朋友和不怕困难的茄总……
正是这些视频，再次将英国知名玩具制造品牌Jellycat推向流量风口。
但事实上，早在此之前，你即便没有买过这些毛绒玩具，也一定曾在社交媒体上看见过它们的照片，或是在路人的包上瞥见它们的身影。它们既是年轻人公开在社交圈里的“娃”，也是随身携带的“包搭子”，或是家居软装的一部分。
“第一次看见时觉得平平无奇，入坑后却欲罢不能。”30岁的闵瑶因为一款钥匙扣入坑，短短半年间，她一共购入了十余款Jellycat娃娃，花费近万元，“主要是想集齐同一个系列，大大小小都有。”
闵瑶并非个例，Jellycat在国内外的热度一增再增。Jellycat年度报告显示，在全球，其2022年品牌全年营收1.46亿英镑（约合13.67亿元人民币），毛利率更是高达61%。而今年5月份，在线网站jELLYCAT.com报告收入达到874万美元，远超同行中位数。
从中国市场来看，中国玩具和婴童用品协会的数据显示，2023年年末大促期间，Jellycat成为中国毛绒布艺品类销量第一名，成功超越大IP迪士尼。
值得一提的是，Jellycat的玩偶价格并不低且不时涨价。其中，活泼茄子从300多元涨至600多元，汉堡包几个月内涨价三次。
图片来源：小红书
目前Jellycat在售的商品多达900多款，价格在99元到7999元不等，其中大部分售价在200元以上。而在天猫旗舰店，目前销量最高的为售价399元的巴塞罗熊，有超8万人付款，而售价999元的邦尼兔也有超两万人付款，此外，售价1099元的章鱼，也已售出超3千件。
尤其是，目前jELLYCAT并没有中国设立品牌直营的实体店铺，而是通过电商平台和母婴店、书店、玩具店等第三方经销商售卖。即便如此，各大交易平台上，热门产品还时常断货，一娃难求，甚至在二手平台的价格翻了数倍成交。其中，锌刻度在二手交易平台的销售记录中发现，不到20厘米的“伤心水煮蛋”原价139元，却曾卖出了超千元的价格，绝版的柔软小狗发售价229元，却一度被炒到3200元， “手捧花束”也曾卖出近八百元的价格。
泡泡玛特打不过，便加入
当毛绒玩具大行其道，曾经热衷于在泡泡玛特开盲盒的年轻人，也有不少开始退坑，用脚投票。
一个明显的数据是，泡泡玛特会员复购率持续下降，从2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，较去年底下降6.1个百分点。
此外，二手交易市场和社交平台也呈现出一些更直观的变化。其中，在小红书上，有网友发布笔记称“泡泡玛特，买到就是亏到”，并表示，“如果不是自留，真的亏大发。原价在线下抽的，转手自刀在二手市场上，低价都卖不出去……”此外，还有很多网友打包批量低价出娃，在小红书上的“泡泡玛特退坑低价出”的话题下，已有上百万篇笔记。
在二手交易平台，曾被炒至万元的未拆封SPACE MOLLY 1000%，目前价格已经跌至6000元左右；另一款Keith Haring1000%规格的发售价为5999元，但如今转手价格不到2000元。
泡泡玛特的产品跌价
与此对应的是，在豆瓣上，一个名为“戒断Jellycat互助组”的小组已有超六万人加入，但不少人反倒因为入组，继续被种草，也有不少网友在此发布收娃帖。“我因为加入了这个组，一个月内又买了30多个Jellycat。”有用户发帖称。
豆瓣上的“戒断jellycat互助组”却成为种草组
不过，泡泡玛特倒也不见得会因此被摘掉头部光环。打不过，那就加入。目前，泡泡玛特也在积极布局毛绒玩具，凭借其多年积累的IP，转化为毛绒玩具也并非难事。在泡泡玛特发布2024上半年业绩报告中，首次按照手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块拆分，其中毛绒玩具上半年收入实现993.6%的爆发式增长。
锌刻度在泡泡玛特的官方旗舰店看到，其推出的毛绒玩具价格从69元到499元不等，搪胶毛绒公仔Labubu，售价499元，目前已售两万余件，而售价69元一个的盲盒毛绒花朵，目前已售一万余件。泡泡玛特甚至开设了Labubu为主角的毛绒街区。
不过， Labubu的线上销量大约只有Jellycat的巴塞罗熊的四分之一。
不仅是销量上存在差异，流量热度上也差距不小。据上游新闻统计，在小红书上的相关笔记数，Jellycat达93万条。而泡泡玛特的Labubu为37万条；抖音话题播放量，Jellycat达15.5亿次，而泡泡玛特的Labubu为2.9亿次。
跟风、盗版不断，却难以超越
“要想凑齐Jellycat的一个系列其实很难。”闵瑶告诉锌刻度，因为Jellycat会每隔一段时间就让一些玩偶“退休”，所以如果玩偶绝版，不仅价格会翻倍，还不一定能抢得到，“另外有些款只有国外有，想要集齐就得找代购，但是很容易买到盗版。”
锌刻度了解到，目前Jellycat的盗版并不少见，价格则多在百元内，大部分小型玩偶和挂件的价格甚至低至二三十元。
事实上，据Jellycat2022年财报，其毛利率达到61%，净利率达30%。不难推测其溢价主要来自品牌，也正因此，据闵亚观察，“很多人可能一开始会觉得Jellycat贵，想买平替，但是最后仍然还是想买正品，因为正品的品控还是明显和盗版不一样，比如手感就会不同。”
除了盗版，也有许多跟风者想要分一杯羹。
此前深圳潮玩公司heyone黑玩推出毛绒搪胶盲盒玩偶，6月16日在青岛、杭州、大连等多家门店发售，全球限量3999套，需到指定位置排队购买。而在二手交易平台上，这款盲盒的部分款式从原价129元曾溢价至6500元。
而名创优品旗下TOP TOY也如法炮制了大量授权IP毛绒玩具，售价在29元-600余元不等，在其淘宝旗舰店，销量最高的毛绒玩具为三丽鸥家族系列盲盒，但销量也仅有一万余件，远不及Jellycat。
名创优品和甘肃博物馆的毛绒玩具
此外，日前甘肃省博物馆文创毛绒玩具“麻辣烫”和西安的文创产品“绒馍馍”，亦在网上“爆单”。其中，甘肃省博物馆在售卖“麻辣烫”系列玩具时，也推出了和Jellycat类似的打包服务：不仅会现场“夹菜”放置于毛绒版的巨大砂锅中现场“烹制”，还会询问顾客选择辣度与软烂程度，甚至来一把“颠锅”炫技。
日前，甘肃省博物馆的天猫旗舰店开启预售后，一周便引发近20万人涌入旗舰店抢购，并推动店铺成交同比大涨343%。锌刻度留意到，截至8月28日，销量最高的“踏飞燕玩偶”售价95元，销量已达两万余件。
尽管跟风者不断，盗版也层出不穷，但无论是从交易数据还是从讨论热度来看，Jellycat显然仍然稳坐毛绒玩具的第一把椅。而昔日独得年轻人厚爱的泡泡玛特，若要重夺流量和销量光环，或许也得在“IP”之外，再下苦功。