文 | 唐辰同学
余承东和雷军在抖音“汇合”了。
双12当晚，余承东低调地开通了抖音账号，已显示认证，认证信息为“华为常务董事、终端BG&智能汽车解决方案BU董事长”，签名为“Make lt Possible 以行践言”。
14日下午，余承东发布首条抖音视频，粉丝就由未发布内容前的60多万，飙升至110万，还在快速涨粉中，并再次喜提热搜。
余承东主动接住流量
可见，这位华为消费者业务负责人的自然流量有多么的惊人。余承东此时入驻抖音，初步看有两个原因：
一是抖音上“李鬼”账号太多，真假难辨，甚至有账号粉丝都突破4万，但平台听之任之。这些账号发布大量关于华为的短视频，余承东亲自下场，以正视听，避免过多嘈杂信息对华为业务造成负面影响。
同时，他借此补齐个人社交媒体矩阵的重要拼图。余承东在社交平台很活跃，微博粉丝超过800万。今年11月还入驻微信视频号，发布的第一个视频是为Mate 70系列预热，单获得的点赞数就超过10万。
另外一方面，主动迎合流量，积极寻求与用户沟通的窗口。其背后的核心原因在于，余承东所领导的业务正面临着极大的市场竞争压力。
大众可以从其账号认证信息看出，他主要负责以智能手机为核心的消费者（终端）业务和智能汽车业务。目前，华为旗下主要包括5个业务板块：ICT基础设施业务、终端业务、云计算业务、数字能源业务和智能汽车解决方案业务（车BU）。根据往期业绩，终端业务是华为收入的支柱。
华为2024年上半年业绩报告显示，公司实现销售收入4175亿人民币，同比增长34.3%，净利润率13.2%。相当于每天净赚3亿。其销售收入和利润增长远超2023年同期，这主要得益于智能手机和智能汽车的大卖。
8月14日，市场调研机构TechInsights发布报告，华为全球智能手机2024年第二季度出货量同比增长49%，达到1160万台。其中华为的高端机型（Mate和Pura系列）占比最大，其批发平均售价和批发收入均创历史新高。而华为的手机市场份额，是市场份额前五的手机厂商中增速最快的。
智能汽车业务，也就是车BU已经孵化出“四界”。以问界为例，上半年销量同比增长664%，累计销量达到 18.1万辆。赛力斯也在上半年实现了盈利。随着问界的大卖，车BU去年还亏损40亿，今年上半年已经赚了16.9亿了。另外，问界M9落地均价超50万元，销量与交付一路领先，稳坐豪华车销冠，让“BBA都不香了”。
但这两块业务也并不是完全“稳了”。比如智能终端业务，智能手机是其核心。但因众所周知的原因，华为手机收缩国内与友商缠斗，出海还存在极大的不确定性。它只能依靠不断拉高售价的高端策略、软硬件一体的鸿蒙生态建设，找到差异化的路径。虽然活下来并加速复苏，但天花板也是肉眼可见。
智能汽车业务也不是一块好啃的骨头。任正非“不造车”的文件依然在有效期内，余承东只能通过折中的“鸿蒙智行”方案，趟出一条生态造车的路。但这种模式的一个可预见的结果就是，面对小米SU7、理想L6以及比亚迪军团等明星产品的热卖，华为车企“朋友圈”的传播、销售压力，都会压到余承东身上。
作为华为体系内，除了任正非，唯一可与消费者、业界近距离沟通的流量担当，余承东几乎承载了终端业务最大的曝光需求。单看9月份，他就三次密集亮相，有媒体记者就感叹：“一个月竟然见了余承东三次。”
9月10日，在深圳举办的华为非凡品牌盛典，余承东发布三折叠屏手机——HUAWEI Mate XT 非凡大师；9月20日，这款手机的首销日，余承东现身上海南京东路旗舰店，出席首批交付仪式，并回应市场对三折叠屏的热烈追捧，说远超预期，团队加班加点扩产能。
9月24日，华为秋季全场景发布会上，余承东领衔终端BG CEO 何刚为大家带来包括纯血鸿蒙HarmonyOS NEXT、华为智慧屏 V5 Max 110、鸿蒙智行首款轿跑SUV——智界R7在内的一系列重磅产品。
余承东密集亮相，除了让业界惊叹华为超强的产品能力，也能看出，终端业务对余承东的依赖，华为是需要流量的。
企业家IP打造：雷军只有一个
从这里也能看出，公众舆论主场的变化，由此前的微博等图文社区，逐渐向视频号、抖音等短视频平台转移。余承东深谙短视频和直播的威力，在今年7月与董宇辉的那场直播，总观看人次超过1700万，单场销售额达成了一个亿的“小目标”。
余承东对此有深刻认识。在半年前粤港澳大湾区车展上他就曾表示，“现在就是流量经济时代，从带货、卖货角度看直播确实非常有意义”。但余承东却一直存有顾虑，“好几年前内部就跟我提要搞，但华为是一个比较严谨的公司，我觉得太高调了，一直没答应”。
随着他抖音账号的开通，出手接住这波流量，整个行业也将迎来一场流量战。在这个背景下，吃瓜群众期待的剧本是，余承东与雷军“对决”抖音。两大顶流，看谁的影响力更大？
今年以来，雷军变化身为“古希腊掌管流量的神”。在“爽文男主”的标签以及自身的努力下，他抖音的粉丝量从从2024年3月的不足1000万，翻倍增长至今日的3000多万。有业内人士评价，哪怕是最成功的MCN机构，最厉害的流量操盘手，能够打造出来的3000万粉丝博主也屈指可数，“这是真正的金字塔尖。”
雷军的巨大成功，让企业家打造个人IP成为显学。新东方俞敏洪、蔚来李斌、长城魏建军、奇瑞尹同跃等先后下场，拍短视频，开直播。
虽然企业负责人或者高管直播是一种低成本、高效率的沟通方式。这些企业的市场部，也不得不迎合老板，来一次运动式的“造星”运动。但喧闹过后，大家还是会发现，并不是所有的企业家都适合这种打法：雷军只有一个，周鸿祎离自己的千万粉丝还差一百来万，最近还蹭上了吴柳芳。
余承东入驻抖音的热搜，也解开了一条真相：对于流量本身——余承东和雷军一样，都自带流量，是行业顶流——无论是抖音，还是微博，亦或是视频号，都只是一条流量管道。企业家和企业最需要做的是，管理好经营预期，做好产品，把产品和服务做到消费者的心坎里。那开不开通抖音，拍不拍短视频，就没有那么重要。
就像“一口老炮”说的，中国最顶级的企业家IP，都不开通短视频账号，却又都活在短视频的世界里。李想没有拥抱短视频，通过图文，一样收获巨大。
这个现象在特斯拉最近的动作上得到进一步验证。某种程度上说，余承东、雷军、周鸿祎的身上，都有马斯克的影子。这位科技狂人善于利用社交平台的话题设置、个人的出圈话术以及标新立异的产品态度，为旗下的特斯拉、SpaceX等公司省去大量的营销费用。极端如特斯拉，2020年解散公关团队以来，公司对外沟通主要依赖社交媒体，尤其是在马斯克收购并重塑的 X（原推特）平台上。
但最新消息显示，特斯拉有迹象正在重启媒体关系工作，其官网发出“车辆传播经理”（Vehicle Communications Manager）的招聘信息。这或预示其对外沟通策略或将迎来调整。此外，马斯克在去年提出开展“小规模”广告投放。这些动向都在表明：特斯拉正在尝试通过广告和公关结合的方式，卖出更多的车。
由此也释放出一个新的信号：余承东和雷军不可避免的会在抖音对垒上，但竞争的领域已经不局限在流量，更多的还是自身产品力的竞争。余承东决胜的秘籍还是在四个字上，那就是将产品和服务真正做到“遥遥领先”。这同样适用于雷军。