文 | C2CC新传媒
最近，笔者被一组数据震惊。
数据显示，全国0~17岁孩子的平均养育成本为48.5万元，0岁至大学本科毕业的平均养育成本则高达62.7万元。我国养育成本投入位列全球前列，意味着母婴市场也具有较大的发展潜力。
也就是说，在我国母婴市场仍具有较大发展潜力的情况下，母婴赛道的品牌们也需要紧跟潮流，关注年轻父母的需求与变化。那么，当下的母婴市场有何趋势，哪些品牌正在加速布局呢？
01 母婴市场“4大趋势” 跟上节奏了吗？
中国母婴家庭格局正经历深刻变革，90后、95后正在成为中国母婴市场新生代父母的主力军。他们更愿意选择高端、新鲜、个性化的育儿产品；也更接受科学、全面、专业细分的育儿理念。
蝉妈妈数据显示，2024年1~11月，抖音母婴行业兴趣人群主要集中在24~30岁，其次为18~23岁；以95后、00后为代表的Z世代成为母婴市场新人群，他们的购物决策偏好直接决定了市场趋势。
综合来看，目前母婴市场呈现四大趋势：
第一，消费理性化，聚焦产品本质
她们不再满足于商家单方面的广告宣传，而是通过自主查阅专业资料、参考其他宝妈的使用评价等方式，独立获取所需信息。
90后父母普遍高知，正如购买美妆产品注重成分和功效一样，他们在购买母婴产品时，首先研究的是成分、功能和安全性。同时，不一味追求全球大牌，更看重品牌或产品在行业内体现的专业性及壁垒。
2024年底，国际权威数据公司欧睿信息咨询发布的最新数据显示，2023年海龟爸爸亚洲零售额体量达到1.09亿美元，位居亚洲婴童防晒市场第一，海龟爸爸也被欧睿认证为“亚洲第一婴童防晒品牌”。
上美集团旗下婴童功效护肤品牌newpage一页则在2024年双11天猫开售3小时业绩即超越2023年双11周期，三大渠道销售额涨幅均突破200%，实现跨越式增长。
第二，精细化发展，满足多元需求
随着婴童产品需求愈发个性化，其正朝着精细化、多元化迈进。
以婴童护肤赛道为例，几年前，多数品牌仅聚焦于单一的补水功能。后来，国内品牌开始关注敏宝皮肤问题，“干、红、痒”成为各品牌研发的主攻方向。
如今，婴童护肤品牌纷纷研发能替代宝宝胎脂的产品，力求在补水消炎、解决湿疹的同时，保护宝宝肌肤。新成分“仿生胎脂”备受青睐，郁美净、咿儿润等品牌均推出相关亮点产品。
其中，兔头妈妈尤为突出。它专注“仿生胎脂”成分研究，2023年推出首个自研仿生专利成分Bio-MFGs 仿生乳脂球，2024年研发再升级，发布独家自研专利Bio-AMPs 仿生胎脂肽，并应用于秋冬新升级的分龄面霜4.0中。
值得一提的是，兔头妈妈作为首个提出分龄概念的儿童洗护品牌，还基于不同年龄段肌肤状态差异，独创“分龄 + 仿生”研发理念与“安全、有效、愉悦”的内部研发黄金三角，将安全性融入品牌基因。
第三，颜值至上，颜值经济带动IP化
Z世代父母一并将审美偏好延伸到了母婴产品上，即使是纸尿裤，也开始在“颜值”上做起文章。例如，帮宝适与长草颜团子IP联名，推出联名款纸尿裤。该联名款产品在线上旗舰店及各大专卖专营店、KA渠道都有较好的销售成绩，2024年9月同步登陆中国香港及中国澳门地区。
嗅觉敏锐的婴童洗护业者也已经解锁了新的推广秘笈，即造型可爱。作为擅长打造IP的儿童品牌，青蛙王子与“奥特曼”、“汪汪队立大功”、“阿狸”等多个知名IP联名合作，推出了一系列富有创意的儿童洗护产品。据抖音青蛙王子官方旗舰店显示，青蛙王子与奥特曼联名面霜已售18.3万件。
这种颜值经济带动了母婴用品的IP化发展，个性化设计成为吸引消费者的重要因素。
第四，爱娃亦爱己，新妈妈关注自身护肤需求
和许多兢兢业业把所有工作以外的时间都贡献给娃的70后80后妈妈相比，90后妈妈的关注重点依然是自己。
新妈妈不仅关注宝宝用品，更关注自身。孕妇保养防晒、产后修复、专为孕妇和哺乳期妈妈设计的护肤品等层出不穷。这也进一步拓展了母婴赛道，开始向上游人群发展。
02 市场增速放缓 抖音母婴品牌却疯狂“上分”
行业报告显示，中国母婴市场交易规模增速放缓，增速低于疫情之前。但在寒冬之下，2024年仍有新的母婴用品品牌出现，例如婴童洗护品牌德尼诺，母婴级个护品牌墨育蓝，婴童功效护肤品牌蓓雀儿等等。
抖音平台的母婴品牌增长速度仍然可观，第三方数据显示，2024年1月~10月，抖音TOP1000母婴品牌的销售额同比增速为44.5%，与抖音电商公布过的大盘增速46%基本持平。
从整年销售数据来看，2024年抖音母婴用品赛道中，婴童用品市场规模最大，高达43.37%，销售额为100亿~250亿，同比增长38.34%。
具体到下一级子品类，从销售额来看，宝宝护肤以25亿~50亿登顶，断层领先，第二名宝宝洗浴销售额10亿~25亿。水杯/餐具/研磨/辅食小家电、牙胶/牙刷/牙膏、婴儿手推车/学步车挤进TOP5，销售额为10亿~25亿。
从同比增长率来看，儿童彩妆、母婴个护小家电和婴童床单占领TOP3，分别同比增长1.3W%、2722.27%、1372.08%。
从品牌端来看，榜单内10个品牌均为国货，无国际品牌上榜。
宝宝护肤占半数。婴童用品下分类目中，袋鼠妈妈、海龟爸爸、润本、戴可思、英氏5个品牌以宝宝护肤为主；其次是宝宝洗浴，有2个品牌，分别是贝德美和飞虎牌。其余为，可心柔的母婴用纸销售额最高，丸丫为婴儿手推车/学步车，兔头妈妈为牙胶/牙刷/牙膏。
值得一提的是，兔头妈妈于近日发布了全球首个国货高纯奥拉氟，其纯度是德国奥拉氟四倍，目前已应用于新品高纯奥拉氟防蛀牙膏中，核心防龋功效提升明显。
袋鼠妈妈和飞虎牌飞速“成长”。榜单内除海龟爸爸外，其余品牌均实现销售额正增长，其中袋鼠妈妈和飞虎牌增长最为显著，实现4位数增长，分别同比增长3064.86%和1599.44%。
价格以平价为主。除海龟爸爸、丸丫，其余品牌的品类平均成交价均不超三位数，较为平价。均价最低的是润本，仅30.55元。
03 GMV超10亿 揭秘袋鼠妈妈抖音“飞升”之路
如前文所说袋鼠妈妈在2024年突飞猛进，排名上升83名，成为2024年抖音婴童用品TOP2，同时也是2024年抖音母婴用品TOP1。据蝉魔方数据显示，品牌市场规模为10亿~25亿，其中96.90%的份额来源于母婴用品品类，其余为3.09%的日用百货和0.01%的美妆护肤。
从品类构成看，袋鼠妈妈布局广泛，但重点发力于婴童用品，品类市场规模占比达54.63%，其中以子品类宝宝护肤表现最为亮眼，销售额超1亿。袋鼠妈妈在驱蚊用品、宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂、孕妇口腔护理等品类也有所布局。
据第三方数据显示，整个2023年，袋鼠妈妈的爆品均为孕产妇护理产品（如孕产妇面部、身体护肤、彩妆等），到了2024年，袋鼠妈妈增速超过了200%，高增的原因得益于新的爆品——青少年洗护产品的打造。
今年，袋鼠妈妈在青少年用品上持续发力，1月16日，上新专为12岁+青少年研制的新品袋鼠妈妈青少年焕亮保湿系列，由田亮与其女儿森碟倾情推荐。
此外，袋鼠妈妈推新节奏明显加快，据悉，其2024年注册备案了156件新品，同比增长31.1%。
从销售渠道来看，品牌自营号占比过半，为51.9%，其次为商品卡，占比27.84%。
袋鼠妈妈还建立了账号矩阵，目前拥有袋鼠妈妈官方旗舰店、袋鼠妈妈婴童用品旗舰店、袋鼠妈妈青少年洗护直播间、袋鼠妈妈孕纹护理旗舰店等9个品牌自营账号。可以看出，袋鼠妈妈的抖音布局是以不同产品线为思路的。
总之，在当下这个 “选择大于努力” 的时代，赛道的选择直接关乎生意的增长方向。
母婴行业内，部分赛道已然呈现出饱和态势，新品牌已经不适合下场，比如，婴童尿裤、棉柔/纸品赛道均已极致饱和，奶粉的销售重心仍在线下，进入这些赛道都需要三思而后行。
但部分赛道仍然大有可为，只要品牌能够精准洞察并选对细分赛道，深度挖掘并满足细分需求，便能够在这片竞争激烈的市场中觅得立足之地。