文 | 化妆品财经在线CBO
1月17日，据国家统计局发布的数据，2024年1-12月份，社会消费品零售总额487895亿元，同比增长3.5%。其中，12月份社会消费品零售总额45172亿元，同比增长3.7%。
在总零售数据保持增长的情况下，化妆品类别全年零售额却“掉队”。2024年1-12月，化妆品总零售额（绝对量）为4357亿元，可比下滑1.1%。其中，12月份化妆品零售额（绝对量）为345亿元，可比增长0.8%。
*注：为保证本年数据与上年可比，计算限额以上单位消费品零售额等各项指标同比增长速度所采用的同期数与本期的企业（单位、个体户）统计范围相一致，和上年公布的数据存在口径差异。
由于纳入网上零售额统计的重点平台范围每年发生变化，为保证本年度数据与上年可比，计算网上零售额同比增长速度所采用的同期数与本期的平台统计范围相一致，和上年公布的数据存在口径差异。主要原因是每年有新增平台纳入调查范围，也有不符合统计制度要求的平台退出调查范围。
01 零售数据创十年来新高
在划分的十八大类别中，2024年总共有五大类别在下跌，化妆品排名第三。单单这一项数据对比，就可见美妆行业的艰难。纵观全年，只有1-2月、3月、5月和10月、12月在保持增长，其他月份均为负增长，包括一波四连跌。
从CBO了解到的化妆品市场行情看亦是如此，去年业内面临着一系列的挑战。裁员、关店、撤柜、倒闭等新闻屡屡见诸报端。如雅诗兰黛、联合利华、资生堂、Kenvue等知名企业相继宣布裁员。
可以说，去年的化妆品市场十分跌宕，在1-2月良好的开局之后，便陷入了涨跌的反复起伏中。在连续4个月的下跌之后，10月迎来了近十年的最大涨幅，一度超过40%。然而在接下来的11月份，却又创下了十年来的最大跌幅，同比下滑26.4%。
如果将时间线拉长，对比近十年来的化妆品年度总零售额数据，去年的4357亿元创下了近10年来的新高。然而却也是三年内两度下跌，化妆品零售在持续10年的平稳增长下，于2022年首次下滑，当年化妆品总零售额为3936亿元。
十年间的增长速度，也可以看出化妆品赛道已经告别了高增长的时代，自2017年至2021年，化妆品零售的增速都接近或超过两位数，其中增速最高的2021年，达到14%。反观近三年，且不说有两年在下跌，增长的2023年，涨幅也仅为5.1%，远低于前面几年。
再对比几个历史性的数值，2015年化妆品总零售额首次突破2000亿元，从2000亿到3000亿花了六年，2020年化妆品总零售额达到3400亿元。仅仅一年，次年便突破4000亿元，在2021年达到4026亿元。快速的增长让美妆市场备受期待，纷纷看好三年之内能突破5000亿。
2022年受新冠疫情等外部环境因素，当年的零售总额没能达到4000亿元。此后两年至今，总零售数据徘徊在4000亿元的关口，始终无法有重大突破。比如去年虽然总零售额达到了4357亿元，却仍然是下跌状态。
02 线上仍然是美妆销售主战场
数据显示，2024年全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%。在实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品分别增长16.0%、1.5%、6.3%。
线上的增长同样反应在美妆的销售数据上面，据第三方数据统计，2024年全年，淘天、京东、抖音、快手等主要线上平台，总共为美妆类目贡献了将近5400亿GMV。
其中，各大平台的数据分别如下：淘天GMV达2431亿元，已然是美妆销售体量最大的平台，但同比下滑10%；抖音GMV同样达到2103亿元，增速达24.83%，并未落后淘天数据多少。京东GMV 538亿元，增速为9%；快手GMV 313.68亿元，与去年基本持平。
值得一提的是，在淘天平台有29个美妆品牌GMV破10亿，包含21个美容护肤美体精油品牌，5个彩妆香水美妆工具品牌；以及3个美发护发假发品牌，1个美容美体仪器品牌。
其中，在破10亿的品牌中，国货品牌多达10个，依次是珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂、百雀羚、HBN、儒意、欧诗漫、卡姿兰、usmile。珀莱雅是2024年淘天护肤赛道的大赢家，除了长期占据第一的位置，在618、双十一等大促的节日，业绩往往能创新高。
在抖音平台，美妆品牌在2024年找到了增长密码，比如排名前两位的韩束和珀莱雅，去年在该平台增速超过60%，而自然堂、可复美、DCEXPORT等品牌更是超100%。此外，花西子增速超80%；肌肤之钥增速超100%；阿玛尼、兰蔻等增速也保持在85%以上。
但值得注意的是，相较于2023年40%以上的增速，2024年抖音美妆的增速显然放缓。不过对于当前的线上平台而言，抖音仍然是很多品牌发力电商的首选。
作为全球最重要的美妆市场，中国市场的零售数据虽然尚未达到预期的增长，但也可以看到服务消费新引擎作用突出，新型消费潜力加快显现。网络销售、即时零售等消费新业态不断发力，2024年化妆品消费市场上仍有很多值得关注的亮点。