三款聯名，三次熱搜，瑞幸殺瘋了。
15日，一組瑞幸和迪奧聯名的物料圖在網上被曝光，相關話題#瑞幸要和Dior聯名了嗎#很快衝上了微博熱搜榜第一。
雖然瑞幸咖啡的官方還未發佈確認訊息，但似乎坊間對於瑞幸的聯名款一直情有獨鍾。
比如9月和茅臺的首次聯名咖啡「醬香拿鐵」，上市當天，銷量就達到了咖啡「醬香拿鐵」。
首日銷售額突破1億元，成為了營銷界的神話。
10月9日，瑞幸咖啡聯名經典動畫《貓和老鼠》，一波童年回憶殺，直接讓瑞幸當日登上團購帶貨榜第一名。
似乎每一次瑞幸的聯名都能引爆熱搜，引爆銷量。
餐飲界搞聯名已經不是第一次了，絕味鴨脖聯名過甄嬛傳，華萊士聯名過西遊記……可為何在效果上，都不及瑞幸這般有話題度？
品牌聯名並不是瑞幸的首創。
上世紀30年代，時裝品牌Elsa Schiaparelli與當時知名的超現實畫家 Salvador Dalí合作，推出了一件「龍蝦裝」，在那個普遍黑白灰的年代，直接賺足了時尚界的眼球。
後來，品牌聯名的現象在西方越發火熱，不時就有一些爆品迭出。
不過，這些聯名合作的方式，往往侷限於時裝界。
其形式主要有三種：
一種是品牌和名人合作，這是最常見的。
比如讓知名明星代言，比如UNIQLO經常有和一些有名的設計師推出聯名款的服飾，利用他們的的知名度打開市場，同時也能抬高售價，增加利潤。
一種是品牌與品牌合作。
但這種情況比較少，因為大部分市場上的品牌都是在發展受限的時期，才會尋求聯名突破，比如大白兔奶糖，為了喚醒消費者對品牌的記憶，不斷尋求聯名目標，已經和sk2、冠生園、nike等很多跨界品牌合作。
還有一種是和IP合作。
網際網路時代，文化IP的價值越發明顯，很多IP承載著大眾的情感回憶，再加上自帶故事性，會極大提升產品的話題度和曝光度。
比如肯德基就「神奇寶貝」、「迪士尼動畫」多次合作，進一步拉進了自己和消費者的距離。
通常來看，聯名可以實現不同市場領域品牌之間的借力打力。
一方面能賺取新流量或者流量互換，另一方面可以延續擴寬品牌的價值。
就拿瑞幸和茅臺的合作來說。
一個是中式傳統白酒，另外一個是西式咖啡品牌。
茅臺和瑞幸互相打通自身消費者之間的聯繫方式，構建兩個群體之間的跨界橋樑 ，對茅臺來說，可以將百年品牌繼續傳承給新生代消費人群。
對於瑞幸，則是摘掉了大眾對於它「平價星巴克」的刻板印象，提升品牌調性。
茅臺作為白酒之王，瑞幸能與之聯手，說是「咖啡之王」也不為過了。
當然，好的聯名絕不是隨便找個品牌、IP就行的。
如果沒有創新的方式，讓人腦洞大開的想法，「聯名」這個動作可能還會起到反效果。
比如2021年茶百道就和瀘州老窖合作推出「醉不上道」。
同樣是茶飲和白酒的合作，但效果卻差強人意，很快就從市場上下架。
究其原因，還是因為瀘州老窖雖然夠「老」，但因為品牌「神秘感」和曝光度在年輕人群體中散播程度不夠，很難引起跨界消費者的分享欲。
此外，兩個品牌都在新品的宣傳力度上沒下足力氣，導致傳播效果並不是很好。
消費者也是有審美疲勞的，品牌之間的聯名，要考慮到雙方合作的邏輯問題以及和公眾接受程度。
如何打通市場的脈門，尋找到新的增長點，讓消費者為情懷買單，並不是一件簡單的事。
瑞幸在和茅臺的聯名中打出了「瑞幸，年輕人的第一杯茅臺」、「一半清醒一半醉」、「美酒加咖啡」、「早C晚A一杯搞定」這樣的廣告語，瞬間引爆話題，這個「+1」的做法，就打造了不一樣的媒體傳播效果。
跨界聯名在今天越來越多，但神來之筆還是屈指可數。
著名的創新理論學者愛德華德波諾提出過一個方法：在兩個事物之間，抽取各自的特徵元素進行置換移植，從而起到創新的效果。
而這種抽取，則需要考慮受眾人性化的聯想和審美接受程度。
2022年4月19日，杜蕾斯與喜茶宣佈跨界牽手，導致了聯名界最大的慘案——廣電警告，杜蕾斯、喜茶雙雙道歉，並刪除了相關微博。
翻車的主要原因，就是這兩個品牌的調性及核心內涵不匹配，於是這場「自嗨」最終演變成了」自殺」。
而通過瑞幸和一系列競品的營銷效果來看，你會發現瑞幸所做的不僅僅是IP表面的合作，更包括產品價值的深入思考。
對於白酒，誰最有發言權？茅臺自然當仁不讓。
而當市場價3000元的白酒和9.9元的咖啡相結合，頓時就讓50歲的大叔，知道了瑞幸；也讓20歲出頭的小青年，接觸了茅臺。
此時，商品的價值被拋到一邊，人們開始追求消費本身所帶來的身份認同和情緒價值。
品牌由此開始破圈。
瑞幸的破圈，是對聯名戰術的發揮，也是自身戰略的需要。
如今的新茶飲市場，品牌下沉趨勢越發明顯。
從今年7月開始，奈雪的茶宣佈推出9.9元月卡的活動，同是，Coco也發佈了會員專屬活動，每日指定飲品9.9元，並推出9.9元及12.9元單次卡，古茗也推出了 「9.9」的相應活動……
QuestMobile資料顯示，現制咖啡與現製茶飲人群，24歲及以下人群佔比分別為48.7%、49.1%。
與之相對的，是茶飲群體更加下沉，三四線城市的店面成為茶飲品牌當下最火熱的角逐賽場。
而瑞幸最開始的基調，正是「平價的星巴克」。9.9一杯的活動，最早還是瑞幸發揚光大的。
面對日益內捲的下沉市場，面對更下沉的「庫迪咖啡」。
瑞幸不再選擇低價競爭，而採用了瘋狂聯名的戰術來破除內捲。
過去，聯名對於餐飲行業，可能只是一種宣傳工具，但瑞幸的成績單，讓我們驚訝到了聯名後的「鈔能力」。
2023年6月，瑞幸的連鎖門店數量破萬，目前是中國第一家超過萬店的咖啡品牌。
最新財報顯示，瑞幸咖啡第二季度總營收高達62.01億元，同比增長88.0%；月均交易使用者數為4307萬，同比增長107.9%。
有趣的包裝，新鮮的噱頭，永遠對消費者有極致的吸引力，甚至會成為產品一戰成名的臨門一腳。
而瑞幸在這方面，已經把自己玩成了一個老手。
聯名哆啦A夢的紙袋&杯套、七夕的「孤寡包裝」、 「貓和老鼠」的童年回憶，每一次都能戳中年輕人的心，也給了年輕人「朋友圈炫耀」的資本，形成了超強的「心智佔領」。
在日益「內捲」的餐飲下沉市場，這或許就是帶動品牌增長的發力點。