文 | 伯虎财经 路费
2024年可以说是矿泉水的纷争之年。
伯虎财经获悉，农夫山泉即将推出一款新品矿泉水，不仅水源全部来自长白山，活动最低价也来到了18元15瓶的价位。很难说这不是农夫山泉掀桌子了。
国内软饮市场的大单品大多分为两类，要么是作为生活必需品的瓶装水，要么是具备一定功能的能量饮料。在瓶装水这个领域，矿泉水的市场规模仍在持续扩大，据统计，从2019年至2024年中国矿泉水市场规模，预计将从1267亿元增长至1943亿元，年复合增长率高达8.4%。
矿泉水这个庞大且增长稳定的市场吸引了不少玩家的进入。在2024年6月19日的自营新品发布会上，东方甄选宣布推出天然矿泉水。今年9月，胖东来宣布上架了自营的矿泉水产品——DL饮用天然矿泉水。
根据中国包装水行业协会统计，受成本制约，矿泉水的价格带大多在3元左右。现在，农夫山泉把价格打到了活动价18元15瓶的价位。
在充分竞争的市场里突然抛出王炸，农夫山泉为什么？
01 农夫山泉的降维打击
当下，瓶装水市场的核心增量，还是来自于矿泉水。
一方面，矿泉水在整个瓶装水的市场份额仍然不高；另一方面，随着消费者的健康意识提升，矿泉水消费需求增速迅猛。除了上文提到的机构预测数据，在市场端，根据京东发布的《2022矿泉水消费趋势年度报告》，当年矿泉水销售额同比增速为43%，显著高于其他饮用水。
身在棋局内的企业自然不会放过这个机会。
据企查查数据，我国仅矿泉水相关企业就达 6.4 万家。其中既包括农夫山泉这样的老玩家，还有许多跨界选手。
中石化易捷便利店在2014年和2017年分别推出了易捷・卓玛泉和长白山天泉。2022年，零食品牌良品铺子也推出了自有的品牌“良品活泉”。除此之外，还有元气森林的“有矿”、伊利的“伊刻活泉”等。
混战不停的矿泉水市场也演变成了价格战与价值战并存的局面。
对于新玩家而言，最好的战术当然是用低价去打开销路。例如一箱360mlx15瓶规格的DL饮用天然矿泉水，折算下来每瓶只要1.2元。而为了提升市场竞争力，许多品牌同样纷纷选择下调价格，像百岁山就降到了1.4元一瓶。
另外一些玩家则把目标放在高端上，选择通过上品牌价值来卖上高价。比如前段时间因为天价白粥而被送上热搜的依云矿泉水，就宣传自己“来自阿尔卑斯山底，口感清新”。一瓶300ml的依云矿泉水在天猫官方旗舰店优惠后仍然站到了10元价位。
代工玩家们走低价，而优质水源地的矿泉水通常又被上了高价值。
所以说，农夫山泉又低价又高质的新品矿泉水，等于直接宣布其他矿泉水品牌Game over。
农夫山泉这次新品矿泉水的水源全部来自长白山，长白山是举世公认的世界优质矿泉水水源地，全球三大天然矿泉水源富集地之一。作为最早进驻长白山水源地的饮用水品牌之一，农夫山泉花了近2年时间、考察了超过30处水源地才找到了难得一见的优质矿泉水水源地。
按理说应该被上高价的矿泉水，农夫山泉却把价格定在了活动价18元15瓶的绝对低位。
矿泉水不可能随意生长，企业的决策也不可能脱离基础的商业规则。又卖高质，又卖低价，农夫山泉凭什么？
02 水生意的长期壁垒
在解释为什么之前，我们先来聊一下，矿泉水为什么贵？
首先，矿泉水的名字就决定了，水也是矿。依照2015年的《水污染防治行动计划》，想要开发一处水源，你首先需要办理采矿证，通常来讲是“一证一水源”。一个采矿许可证办理流程需要盖60多个章，等待5年之久。
水源地也不是免费的，需要通过竞拍获得，一处矿泉水水源地的中标价格基本都要超过亿元。
说白了，跟大自然相关的，都不容易获得，即便是搬运工。
其次是建厂。好的水源地通常在大山深处，这对消费者是好事，但是对想要建厂取水的企业而言，是个难题。
除了办证、建厂，矿泉水生意的成本中心是运输。矿泉水意味着所有的水必须来自水源地，一瓶矿泉水刨去成本，如果运输超过500公里，可能就要给运输公司打工。
农夫山泉的解题思路是，长期投入，用积累和规模削薄成本。
坚持水源地开发是农夫山泉的长期政策，目前农夫山泉已经建设了包括浙江千岛湖、吉林长白山等在内的12个水源地。
建厂这个行为更是让农夫山泉成为了同行中的“异类”。由于冬季太冷导致的冰冻问题，东北的施工建设要在4月至10月进行。为了尽量缩短工期，农夫山泉选择冬天提前来到东北做建厂准备。但即便如此，农夫山泉的长白山抚松工厂从2008年发现水源到2015年建成、投产，仍然耗费了7年时间。
水源地开发、建厂这些都是重资产投入，不过现在看来，把基础打牢反而成为了农夫山泉最大的竞争壁垒。
投资前置的好处是，走上轨道的矿泉水开发成本会更低，上游的瓶子、标签、纸箱等包装材料，下游的物流运输，也都纷纷在周边建厂。
产业集聚效应使得农夫山泉具备了独特的采购、生产成本优势。同时为了最大限度的降低运输的成本，农夫山泉还在长白山地区开发了“铁汽联运”，实现“站到门”的配送。
如果说这些是成本层面的，那么农夫山泉积累的4000 余个经销商以及 1 万余名一线销售及销售管理人员，则可以像毛细血管一样，把产品推到全国各地每一位消费者面前。
卖水越多，规模效应越明显。把长白山水源的矿泉水卖到活动价18元15瓶，农夫山泉靠的是几十年的投入积累。
03 矿泉水的新赛点
过去十年，农夫山泉一直独占饮用水的鳌头，回首看不到对手的那种。外界来看，农夫山泉是行业的最大受益者，把价格打下来不过是维持竞争优势的手段。
但扎根于此，或许才是农夫山泉最想表达的。
矿泉水这门搬运生意，瞄准的是当代人的健康需求，考验的是战略定力，是耐心。
矿泉水风口下，企业们一股脑的扎了进来。有的靠代工把低价进行到底，有的靠讲故事把矿泉水做成爱马仕。
商业模式没有对错之分，不过当农夫山泉把低价优质矿泉水推向市场，意味着行业的规则变了。
从市场端来看，行业巨头主动把价格打下来，既有利于矿泉水的推广，也会提升消费者对于矿泉水的整体认知水平，消费者选择的标准会变：优质矿泉水，不用那么贵。
从供给端来看，具备自有工厂的品牌一定在产品质量、供应稳定性以及成本控制上更有优势，相对应的，代工品牌一旦遇到供应不稳定，就会导致长期缺货的情况。
自建工厂会成为长期竞争的关键优势。
矿泉水市场竞争的焦点也将从价格、概念回到最本质的产品：优质水源地的竞争。
毕竟大自然的搬运工，职责就是让消费者“好价喝好水”。