文｜小食代 潘娴
餐饮巨头麦当劳正在努力驱散“阴霾”。
今晚，该公司发布的三季报显示，当季合并营收接近69亿美元（约合人民币492.38亿元），同比上涨3%（按固定汇率上涨2%）；全球同店销售额下降1.5％。其中，中国所在国际特许市场部门（IDL）下跌3.5%。截至9月30日，麦当劳中国门店数已超6500家。
上述财报发布后，在刚刚结束的业绩电话会中，麦当劳全球董事长兼首席执行官Chris Kempczinski向华尔街分析师们表示，上个季度整体快餐行业的客流量仍面临压力，反映了整个行业面临挑战。
“我们早前就预计2024年的环境将充满挑战。今年迄今为止，我们的表现尚未达到预期。”他说，虽然行业放缓，但仍有许多影响业绩的因素在公司可控范围内，并对上季度取得的进展以及更稳定的市场份额增长感到鼓舞。
中国开店提速
财报显示，第三季度，国际特许市场部门（IDL）为麦当劳同店销售额降幅最大的市场。
“在我们的国际特许市场部门，拉丁美洲的同店销售额（增长）被中东持续战争的影响所抵消。中国市场的业绩继续受消费情绪（谨慎）和支出减弱的不利影响。”麦当劳首席财务官Ian Borden在业绩会上说。
今年前三季度，中国市场继续扮演麦当劳的“开店主力”。
根据财报，截至2024年9月30日，麦当劳中国系统的门店为6543家，较去年同期增加961家，为该公司全球新增店数最多的系统，过去一年贡献了麦当劳全球约59%的新店。
今年以来，麦当劳中国开店进一步提速。2024年前三季度，该公司共新增640家门店，多于2023年同期的604家。
再来看看其他区域。在麦当劳全球三大市场中，美国是当季唯一一个同店销售额有所增长的市场，增幅为0.3%。Kempczinski说，在美国，麦当劳超值套餐取得良好表现，“顾客认为我们是价值的领导者，而非我们的主要竞争对手”。
尽管今年新出的优惠套餐拉动了美国销售，但麦当劳也强调，不会提出一个全球性促销方案，再自上而下地推向各地市场。
“这个工作最终还是留到本地决策，因为不同市场上存在着本地竞争。因此，这一直是并将继续是（各个）市场层面推动的事情。同时，我们在分享行之有效的框架和策略方面做得越来越好，当我们发现某个市场的有效举措时，就会和其他市场分享这种经验和机会。”Kempczinski说。
事实上，在中国市场，麦当劳同样在强调超值优惠的策略。
比如，麦当劳中国今年的“88金粉节”活动就是其史上持续时间最长的一次，覆盖6000多家门店，向消费者提供超值套餐优惠，还有经典人气小食以及限定周边。
该公司曾表示，更希望将“实惠”（Value）定义为“物超所值”，一方面麦当劳不断优化供应链管理和营运效能，为顾客带来更多权益和福利，一方面麦当劳也坚持长期主义，确保不断提供高品质的美味食物。
“我们在价格方面的理念，就是强调每天都有‘有预期’的超值优惠，这也是我们的结构性竞争优势。”麦当劳中国首席执行官张家茵曾说。
回应美国食安风波
在今晚电话会上，麦当劳美国大肠杆菌事件也成为了讨论焦点。
近期，美国疾病控制和预防中心报告了一起与麦当劳“足三两”汉堡（Quarter Pounder burgers）相关的大肠杆菌事件，但不涉及中国市场。事件发生后，20%的麦当劳美国餐厅下架了被指是和大肠杆菌爆发有关的汉堡，但依然出现客流明显下滑的情况。
小食代留意到，在今天会议开场时，麦当劳CEO主动挑起了这个话题。
“我想先谈一谈最近美国几个州发生的与洋葱有关的大肠杆菌感染事件。虽然情况似乎已得到控制，而且并未影响第三季度的业绩，但这无疑是一个重要的事件，很多人都在关注这个问题。”Kempczinski讲到，麦当劳对食品安全的承诺始终坚定不移。
“对我们来说，没有什么比顾客的安全更重要。美国上一次与麦当劳有关的严重公共卫生事件发生在40多年前，我们代表整个系统感到痛心不已，对顾客的遭遇深表歉意。”Kempczinski说。
他又指，在美国疾控中心首次通知麦当劳调查情况后，该公司迅速将发现的病例与来自一家叫Taylor Farms的供应商工厂的新鲜洋葱联系起来，并快速将该厂家从供应链中移除。此外，科罗拉多州农业部门证实，麦当劳餐厅牛肉饼样品中未检测到大肠杆菌，且没有进一步检测的计划。基于这些信息，该公司有信心将相关汉堡重新上架。
“我们致力于纠正这一错误。我们的核心价值观之一是做正确的事，这一直是并将继续是我们处理这种情况的指导方针。”Kempczinski说，做正确的事意味着公开透明地沟通，麦当劳美国总裁Joell Ginger一直定期与麦当劳系统分享正在采取的行动和最新消息。随着调查开始和结束，他将继续这样做。
眼下，外界也在关注这场食品安全风波，最终会为麦当劳带来多大损失。
Kempczinski在会上坦言，此次事件对麦当劳美国业务产生了影响，自事件发生以来，销售额和客流量每天都为负增长。
他表示，如果只看10月前三周，麦当劳美国仍实现了强劲开局，同店销售额增长接近中个位数，同店客流量略低于这个数字。
“我认为（大肠杆菌污染中）最重要的节点已经过去了，我们正完全专注于恢复美国业务，努力恢复所有消费者的信心。”他说。
“迎难而上”
最后来关注下麦当劳整体情况。
财报显示，第三季度，麦当劳营收为68.73亿美元（约合人民币490.46亿元），同比上升3% ；净利润为22.55亿美元（约合人民币160.92亿元），同比下滑3%；摊薄后每股收益为 3.13 美元，下降 1%。该公司宣布将季度现金股息增加 6% 至每股 1.77 美元。
在今年前三季度，麦当劳营收为195.32亿美元（约合人民币1393.8亿元），同比上涨2%；净利润为62.07亿美元（约合人民币442.93亿元），同比下滑3%。
“我们将继续专注于提供无与伦比的体验，提供简单、每日超值和可负担的餐品，让消费者在继续关注自己的支出时可以信赖我们。”Kempczinski表示，该公司将继续遵循燃动发展计划 （Accelerating the Arches），以推动全球长期增长并在当前的大环境中制胜。
他在电话会上称，麦当劳对逆境并不陌生，但公司始终迎难而上并变得更强大。麦当劳也还有很多工作要做，以维持促销主导的增长和持续实现份额增长。
“虽然我们仍有很多工作要做，但只要精准执行，无论是通过专注于提供高价值产品，还是通过各种活动和顾客保持联结，我们就能成功。这就是为什么我相信‘燃动发展计划’符合麦当劳宗旨，我们有正确的计划让餐厅和公司比以往任何时候都更强大。”Kempczinski说。
他又透露，在几个国际市场，麦当劳已经看到了一些早期恢复迹象，例如同店客流量表现和对手相比更好。“我们希望在每一个关键的国际市场都做能到这一点，这种表现能持续下去”。
对于这份最新业绩，路透今晚表示，麦当劳公布的季度全球销售额下降幅度大于预期，受到欧美等主要市场需求疲软的影响。伦敦证券交易所集团(LSEG)编制的数据显示，麦当劳当季全球同店销售额下降1.5%，创四年来最大跌幅，而分析师平均预期为下降0.72%。尽管利润超出了预期，但麦当劳今天盘前股价还是下跌了 2.4%。
路透还指出，由于这家汉堡巨头还面临大肠杆菌事件的影响，预计该公司将在欧美市场遭遇更疲软的情况。花旗分析师认为，大肠杆菌事件，以及第三季度业绩好坏参半，可能会给麦当劳美国的销售复苏带来短期“破坏性影响”。
彭博报道称，麦当劳一直在努力扭转其所有地区客流量下降的局面，原因是遭遇了消费意愿低迷、高通胀以及中东地区对美国品牌的抵制。为此，麦当劳在全球范围内推出了各种优惠活动，包括在美国推出5美元套餐。 该公司表示，2025 年初将推出新的优惠平台。
华尔街日报表示，麦当劳强调价值和核心菜单的努力巩固了截至9月30日的季度业绩。在美国，尽管客流减少，但麦当劳的同店销售额实现了增长。麦当劳表示，它仍然专注于为消费者提供可负担的餐品，并坚持其长期全球战略。