文 | 一点财经 佟梅
编辑 | 邱韵
所有的分手都不会彻底干净，商业“分手”也不例外。
11月4日，董明珠、俞敏洪同框直播，东方甄选冲上了带货榜第一。11月5日上午，有媒体报道了这一新闻，但标题中出现了第三方“与辉同行”：“董明珠俞敏洪同框带货 东方甄选登顶带货榜 与辉同行第五。”
有意思的是，就在11月4日下午，有媒体发布了另一则“捧一踩一”的新闻，只不过捧、踩的对象颠倒：“与辉同行双11带货金额超10亿,东方甄选未挤入双11带货热榜前10。
从7月25日宣布“分手”，到现在已有百日，但好事者们还是不可避免地将俞敏洪与董宇辉，东方甄选与与辉同行放在一起，比较，评说。就连双方的“粉丝”，也在互联网上的各个角落里持续纠缠着，在东方甄选的股吧、新闻下的评论乃至直播间里。
外人念念不忘，当事人们却各自有了各自的未来。
01 两条道路
2024年7月25日晚，东方甄选在港交所发布公告，称董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，当日生效。
公告中提到，除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，董事会主席俞敏洪已寻求董事会及董事会薪酬委员会批准将与辉同行的所有余下未分配溢利分派予董宇辉。此外，根据上市规则及公司组织章程细则，俞敏洪已就董宇辉收购与辉同行的结算代价作出安排。
或许是为了避免纷争，当晚俞敏洪在个人公众号上用通俗的语言对此进行了回应与说明，并在文章下补充了两条评论：
“‘宇辉持有与辉同行所需的股权购买款，我也按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。’这句话的意思是，宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”
许是借鉴了多年前的那次“分手”，这一次俞敏洪在矛盾大到无法调和，无法兼顾情谊与利益时，选择了大方、体面地分手。
自此，与辉同行开始慢慢剥离东方甄选的痕迹。天眼查显示，8月7日北京新东方迅程网络科技有限公司从与辉同行（北京）科技有限公司的股东中退出，董宇辉变为公司实际控制人，俞敏洪卸任公司监事。9月3日，原东方甄选系的财务负责人王杰琳退出，由马楠接任。
与此同时，与辉同行还搬离了原本由东方甄选提供的办公场所，还开始了大规模公开招聘，岗位包括摄像师、短视频文案策划、直播音频师、直播助理、直播场控，以及品类运营、主播等。
慢慢地，东方甄选、与辉同行走上相似却又不同的两条路。
说他们相似，是两者的定位极为相似，都在带货的同时，立足知识、文化传播。根据《中国新闻周刊》的报道，与辉同行延续了东方甄选的定位，将主要业务分为文化、文旅、农产品三大板块，形成了“阅山河”“破万卷”“好读书”“爱生活”四大IP内容栏目。
说他们不同，是两者的发展路线不同，东方甄选走相对传统一点的流量+产品路线，而与辉同行则更依赖流量。根据媒体报道，独立后的一个月，与辉同行账号粉丝增量超130万，30天销售额达到7亿元左右，平均一天销售额约为2300万。
10月俞敏洪在一次演讲中感谢董宇辉：“因为董宇辉老师的火爆，使东方甄选整个平台火爆的速度加快了很多。尽管现在与辉同行独立出去了，很正常的商业发展现象，但是这两个平台加起来，确实为中国农产品的推广和发展起到了重大的作用，所以非常开心。”
“董宇辉老师”这个称谓尊敬但又陌生，正如俞敏洪与董宇辉，东方甄选与与辉同行。
02 越行越远
“分手”后，东方甄选与与辉同行过得如何？
先说东方甄选，截至目前，其抖音账号粉丝数2939.5万，它不再经常性地被媒体讨论，但有时也会创造较好的业绩，比如俞敏洪4日与董明珠的联手直播。
但不可避免地，“分手”为它带来了创伤。10月23日，新东方发布的2025财年第一财季（截2024年8月31日止）财报显示，经营利润为2.93亿美元，不包括直播电商业务的经营亏损则经营利润达3.03亿美元，据此测算，东方甄选的经营亏损约为0.1亿美元。
对它来说，与董宇辉的“分手”是一次“刮骨疗毒”。所谓“毒”，指的是流量之“伤”，俞敏洪曾多次谈到网友舆论所带来的影响：
“复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂……这种舆论环境，导致了两边公司发展出现巨大的不确定性，股价受外部影响剧烈波动，公司信誉度和美誉度急剧下降。”
在8月22日的一次新书发布会上，俞敏洪曾谈到，“一个真正的企业家不会被时代和舆论随便左右。”“分手”后，尽管舆论纷争仍然在纠缠着，各种新闻评论下的互相攻讦不断，但这已不能再真正伤到东方甄选。
俞敏洪曾表示，东方甄选最初的发展来自于流量经济，到今天为止，东方甄选的“其中一只脚”依然是靠直播、靠主播介绍各种产品来吸引粉丝，来提高公司的收益。但未来，除了要靠流量，东方甄选还要靠产品，传播文化、传播知识。
在流量爆发后不久，东方甄选就选择了自营产品，根据2024财年年报，其自营产品的销量占比已达到40%左右，相比2023财年的30%有了显著提升。而根据中金曾发布的研报，预计2025财年自营产品或有望贡献80%以上的GMV。
看惯了互联网的风风雨雨，俞敏洪对于平台模式有了自己的认知——基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走，自营产品这条路是挖深东方甄选护城河的必经之路。
目前，东方甄选的自营产品以农产品为主，根据6月份对外披露的信息，在爆款思路下，东方甄选自营产品将从单一品类向多品类延伸，未来将逐渐拓展到全品类。
再说与辉同行，如名字所昭示的那样，它依赖董宇辉的个人IP起步、发展。与辉同行去年12月成立时，首场直播就创下了观看人次5400万，销售额近2亿元的惊人成绩，充分显示了IP的力量。
“分手”后，凭借IP，与辉同行再度创下一项项好看的业绩，比如根据新疆维吾尔自治区文化和旅游厅官方账号发布的数据，8月17日至20日，“与辉同行阅山河新疆行”带货销售额近2.8亿元，文旅产品销售额超1700万元，破了“与辉同行”外景销售记录。
11月1日，据媒体报道，从第三方平台统计获悉，2024年10月与辉同行直播间直播带货总销售额已在10亿元左右，刷新其成立以来的最高月销售额。
两种路线好坏不论，但的确给两者带来了不同的局面。东方甄选、与辉同行，正走在两条路上越行越远。
03 泥沼与旷野
实际上，不独是董宇辉与俞敏洪，当下的直播行业普遍正面临着路径选择问题，向左走是流量为网，产品为辅，是达人驱动；向右走，是产品为王，流量为辅，是供应链驱动。
早在去年12月东方甄选内部动荡时，中国银河证券就指出，“东方甄选事件本质上是直播电商企业在商业模式调整过程中必经的波折，中长期看该类型公司想要实现业务的持续增长，最终必须完成由达人驱动向供应链选品驱动的商业模式调整。”
随着近来越来越多大主播的“翻车”，这个问题被更为清晰直接地摆上台面。直播带货，流量当然重要，在这个注意力经济时代，谁能吸引流量，谁能沉淀流量，谁就拥有话语权。好产品固然重要，但只有流量到来，才能让好产品被看见，好产品也才能成为好商品。
从这个角度，董宇辉这个超级IP的形成，为各种电商探索、各种好产品成为好商品提供了可能。
但只有流量和IP还不够。
一方面，流量易散，IP易倒，需要进行持续良好地运营。董宇辉这个IP的形成，在于其出口成章、良好学识的印象，如何维持这一IP成为重点。今年9月30日一场直播中，他就出现了多处有关居里夫人的事实性错误。
另一方面，检验流量和IP能否长远的仍然是“货”。近来，太多大主播的“翻车”无不是倒在“货”上，比如名不副实的月饼、粉条。拥有了流量的董宇辉，甚至也在“货”上有多个争议，比如10月22日被打假博主王海发文质疑其带货的一款土豆并非有机土豆。
流量的确宝贵，但一味走流量路线，只能陷入“泥沼”，只有流量+产品，前方才是旷野。
同时，当董宇辉的身份由“打工人”转变为“老板”，摆在他面前的还有另一个难题，即如何逐渐减弱与辉同行对个人IP的依赖。已经有无数前例，通过“收徒”“纳新”，辛巴、小杨哥那些个人IP型的直播间已尝试孵化更多主播，以做大规模。
04 结语
董宇辉和俞敏洪的“分手”，给中国直播电商、中国商业都上了一课。
这门课的内容很杂，涉及流量经济的两面性，流量与产品的选择，功高盖主的人情味解法等等。在流量越来越宝贵的情况下，许多人都清楚流量与IP运作的重要性，但出于种种原因，董宇辉式的奇迹或许不再可能出现。