文 | 创业最前线 吴晓薇
编辑 | 蛋总
今年各大电商平台的“双十一”活动已拉开序幕，白酒品牌剑南春却对渠道“开炮”了。
与今年上半年五粮液的打假事件类似，此次剑南春指出部分线上店铺授权书为伪造，商品来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。
防伪、打假是白酒行业共同面临的难题，这其中既涉及防伪技术的更迭，也考验着企业管控渠道的能力。
而电商平台作为酒企重要的增量来源，若假冒伪劣产品、非授权店铺拥有平台补贴，低价将会吸引大量消费者，从而对白酒产品价格体系形成干扰。
然而，剑南春面临的麻烦还不止这些，有着300亿梦想的剑南春该如何平衡一系列矛盾？
1、假酒难防
近日，一封《致剑南春消费者的告知书》将剑南春推上了风口浪尖。
图 / 剑南春官方微信公众号
这封《告知书》提到，近日收到多位消费者反馈称对在电商平台补贴买到的52度水晶剑南春（500ML、558ML）存疑。经查实，剑南春发现消费者提供的购买店铺的所谓剑南春授权书为伪造。
同时，剑南春在各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春采样，发现样品来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。
打假是白酒行业，尤其是名酒共同面对的一大难题。由于名酒利润高，线上平台开店卖酒的门槛较低，以及监管力度等原因，导致电商平台和直播渠道成为名假酒的重灾区，尽管酒企不遗余力打假，乱象仍屡禁不止。
例如茅台启用新防伪体系，并组建了100余人专职维权队伍，常驻各地开展市场维权工作，每年用于防伪应用及市场维权费用近4亿元；五粮液启动“95195”客服热线，可提供业务咨询、打假举报等多项业务。
此外，泸州老窖设立有知识产权保护中心，洋河设有专门机构和部门负责打假工作，主导产品都采用了四码关联的防伪体系。
关于剑南春方面的具体防伪措施，剑南春服务热线客服人员表示，防伪标签是最便捷的鉴别真伪的方式。
该客服人员提到，公司电商平台授权销售的剑南春产品，通过扫描二维码所显示的经销商信息均为“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”，两家公司是剑南春为专项负责剑南春、东方红、剑南、绵竹等系列在电商平台的销售与服务工作而成立的。
图 / 剑南春官网
各大酒企都下了大功夫防伪，为何白酒假货仍屡禁不绝？
业内人士向「创业最前线」介绍道，防伪体系曾有过四个阶段的发展，分别为采取保密工艺的镭射/激光防伪，通过打电话核对密码的数码防伪，用纤维（纹理）构成图形的图像防伪，以及镭射+二维码或图像+二维码的双重防伪。
如今，更为有效的防伪技术则是结构三维码技术，即把防伪元素及信息集合用随机深浅雕刻在材料上，使之不同部位随机呈现不同深浅和不同颜色的结构特征，再使用AI智能识别，以实现防伪码的不可复制和难以更改，从源头上解决了条形码、二维码可复制的问题。
据了解，目前已有一批酒企使用这一防伪技术。
上述人士表示，凡是以平面图形形式呈现的防伪工艺其实都是可以复制的，而可以复制的技术就是不可靠的。
在知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞看来，由于中国酒企拥有产品唯一的鉴定权，这就带来消费者鉴定成本极高，企业很多时候也力不从心。
“一旦酒企打假公开化，可能会打击产品的消费信心，从而影响产品的正常销售与品牌形象，这些因素叠加也给了许多不法分子浑水摸鱼的机会。”蔡学飞对「创业最前线」表示。
2、影响价格体系
细读《告知书》不难发现，剑南春的用意除了打击假冒产品之外，还有另一层用意——揭露电商平台上有店铺伪造授权书的现象。
这与今年3月五粮液的打假风波何其相似。
彼时，五粮液发文称，有电商平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。
两家酒企的打假都指出了假冒产品来自非授权店铺，揭示出电商平台对店铺资质的审核存在漏洞。而由于电商平台往往会采取低价补贴等优惠措施，增加了消费者买到假冒伪劣产品的可能。
在剑南春《告知书》中提到，部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”、“破价”、“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭，售后服务无法保障，自身合法权益受到侵害。
从另一方面来看，这也考验着剑南春等酒企规范市场、向线上渠道供货的管理水平。「创业最前线」向剑南春相关负责人询问公司之后在加强供应方面的管控有何具体措施，截至发稿暂无回应。
“酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。”酒业独立评论人肖竹青这样建议。
蔡学飞也表示，企业应该主动与相关电商平台达成战略合作，多互动，增强互信与沟通，加强监管，积极引导电商销售规范经营；其次酒企要培养自己的电商店铺、主播、直播间，树立品牌权威，提升电商销售的主动权。
事实上，作为酒企业绩的增量来源，电商平台的重要性不言而喻。
《2024酒饮行业数字化研究报告》显示，2023年，线上酒类市场规模达到1200亿元，同比增长56.4%。
开源证券研报显示，2024年9月，阿里系酒类行业线上销售额达24.2亿元，同比增长83.7%。其中，国产白酒销售额表现相对较好，同比增长116.8%。
而对剑南春来说，线上的增量更为明显。今年“6·18”期间，天猫发布的“6·18”酒水品牌销售战报显示，截至6月15日，剑南春销售额同比增长940%，增幅领跑行业。
但与此同时，电商的低价促销也在影响着剑南春的产品价格体系。
今日酒价数据显示，10月27日，剑南春核心大单品水晶剑52度/500ml批价为410元，而「创业最前线」搜索部分电商平台发现，多家店铺该产品售价不到400元，最低售价在330元左右，与线下渠道形成鲜明的倒挂。
对此，肖竹青认为，电商平台的低价正品货来自部分渠道代理商为了支付员工工资、房租或还贷，低价抛货套现。
在他看来，更严重的现象是部分酒商决定退出这个行业而赔钱甩卖库存，电商平台上可以轻易买到低于出厂价正品行货，会催生流通领域行情价格持续走低。
“酒企应该组织专业力量予以处理，特别是及时安抚遇到困难的品牌合作体系社会经销商，正品低价抛售会动摇厂家价格体系根基，更是价格倒挂的根源。”肖竹青说。
3、“单腿走路”，高端化不足
正面临着假货问题、价格倒挂的剑南春，其实有着300亿的梦想。
如今，这家曾与茅台、五粮液并称“茅五剑”的酒企仍在重回一线的征途上。剑南春曾提出，到“十四五”末（2025年）销售收入达到200亿元，力争达到300亿元，实现“再造一个剑南春”的发展目标。
从目前来看，剑南春面对的挑战不小。2023年四川民营企业100强榜单显示，剑南春以157.5亿元的营收位列第22位，较去年排名下降1位。
事实上，长期“单腿走路”的剑南春饱受行业诟病。
公开数据显示，2021年，剑南春整体销售额超200亿元，水晶剑大单品突破150亿元。2020年剑南春全系列产品的销售额为150亿元，水晶剑销售额近130亿，占比超80%。
图 / 剑南春官方微博
“水晶剑南春的市场销量估计早已超过150亿元，占据剑南春总销量的85%以上。”蔡学飞说。
「创业最前线」走访多家商超、烟酒店发现，水晶剑线下售价在400元-500元左右，这一价格处于行业中的次高端价格带。
据光大证券研报，次高端白酒方面，300元以内价位以大众消费为主、成长性相对较好，400元以上价位商务需求较为疲软；区域名酒回款进度相对突出，渠道反馈库存略有抬升。
而为了突破自身的天花板，剑南春一边给水晶剑涨价，一边发力高端产品。
今年3月，剑南春曾对水晶剑上调出厂价，每瓶上涨15元。本次提价落地后，水晶剑出厂价将达到每瓶410元左右。就在2023年，水晶剑曾分别涨价20元和30元。
但由于水晶剑单瓶利润较低，单纯用涨价的方式来快速增厚业绩、推动自身走向高端化较为困难。
“整个剑南春价差比较小，在商言利，因为卖剑南春利润空间不足，造成了整个渠道商推荐剑南春积极性不高。”肖竹青对「创业最前线」说。
另一方面，剑南春曾多次推出新款高端产品，如珍藏级剑南春、东方红系列、皇家剑南春等等。
2023年，其还针对高端市场先后推出了剑南春老酒、剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版、剑南春老酒、剑南春·经典版等等诸多产品。
今年6月18日，公司正式发布定价1818元/套的皇家剑南春产品，剑指超高端市场。
图 / 剑南春官方微博
但目前，千元价格带市场格局已经固化，“茅五泸”有着稳定的消费群体，剑南春的高端酒暂未呈破圈之势。
肖竹青分析称，整个市场渠道结构发生改变，圈层营销已经成为市场品牌推广的主要路径，“剑南春在事件营销和圈层互动交流方面很保守落伍，跟不上时代潮流，剑南春需要补课。”
如此看来，若要曾经的“茅五剑”重新并肩，剑南春或需经历重大创新变革，和一段较长的时间。