文 | 创业最前线 吴晓薇
编辑 | 蛋总
“草本白酒”终于有了标准，这个为劲酒业绩提供增量贡献的品类由此或可摆脱“白酒还是露酒？”的尴尬处境。
事实上，“草本白酒”被劲酒寄予厚望。2014年，劲牌品牌部负责人曾称要将其打造成百亿品牌。但十年过去了，这一目标尚未实现。
曾经四处出击的劲酒在“草本白酒”和保健酒之外还布局了三种香型的白酒，但尽管这些白酒产能达到一定规模，却未能有效转化成业绩。
7年之前就已进入百亿阵营的劲酒现在还百亿附近徘徊，上述种种布局能为劲酒的千亿梦买单吗？
1 “草本白酒”，先上车再补票？
近期，中国酒业协会发布《草本白酒》团体标准，今年10月13日，该标准将正式施行。该标准由劲牌公司发起，并联合20余家行业单位历时9个月制定而成，
此次发布的《草本白酒》团体标准主要规定了草本白酒的要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存，适用于草本白酒的生产、检验和销售。
“草本白酒”这一新品类概念，是劲牌公司于2022年5月率先提出。同年，劲牌在毛铺草本荞酒系列产品基础上，推出了中高端产品毛铺草本年份酒系列产品，两个系列产品统称毛铺草本酒。
早年间，劲酒凭借“劲酒虽好、不要贪杯”的口号风靡一时，毛铺酒沿袭了劲酒保健酒的方向，以健康白酒品类进入人们的视野。吴少勋曾提到：“我们的草本白酒一定是在同样量的情况下对身体伤害最小的。”
劲酒官网对其“草本白酒”的介绍中提到，“草本白酒”是可以减少酒精负担的酒，通过科学融合草本精华，促进酒的代谢，不仅好喝顺口，还醒酒快，喝了负担小。
官网中“核心技术”介绍中更是进一步提到了“一种具有降血脂功能苦荞酒的制备方法”，指出苦荞麦具有降血脂功效，但直接食用为人体利用率低，但劲牌则有效提取苦荞麦中的精华成分，将其融入基酒中，赋予劲牌产品健康内涵。
“过去我们的工作方向搞错了。”去年劲牌董事长吴少勋就曾表示，公司花了很长时间才把产品分为两类，即保健酒和“草本白酒”，其中保健酒回归功能属性，草本白酒主打社交活动属性。
然而，饮酒和健康之间存在着天然的矛盾，既赋予“草本白酒”健康属性，又将其定位为社交类产品，在宣传上对该类产品有着较大的束缚。
由于毛铺苦荞酒包装上并没有保健食品专属的小蓝帽标志，属于普通食品，而普通食品不能宣称具有保健功能及疾病预防功能。
这就不难理解劲酒在官网上仅宣传“草本白酒”“喝了负担小”，但用暗示的手法提及“降血脂功能制备方法”的“良苦用心”。
另一方面，在本次《草本白酒》团体标准发布之前，“草本白酒”属于新造概念，虽然名为白酒，但按新国标《GB/T17204-2021饮料酒术语和分类》定义，毛铺酒仍属于露酒品类。
可以说，《草本白酒》团体标准的发布给了毛铺酒一个名分，但颇有“先上车再补票”的意味。
在该标准出台之前，该产品长期处于“货不对版”的尴尬处境之中，原因在于，相对于白酒来说，露酒市场规模较小，知名度偏低，在消费者心智中没有太多存在感。
不过，即使“草本白酒”处境尴尬，但确实为劲酒的业绩提供了很大帮助。
据劲牌从对外公布的数据，2013年8月毛铺苦荞酒上市，上市当年销售额1.26亿元；2014年5亿元，2015年6.5亿元，2016年16亿元，2017年25亿元，2018年30亿元。
历经十年的市场运作，毛铺酒于2022年突破了50亿元销售额。而同年，劲牌公司营收在106.19亿元左右。这意味着毛铺酒在2022年时就已占劲牌营收的半数。
到了2023年，劲牌跟随白酒市场的高端化浪潮推出了主打中高端的草本年份白酒。
这也使劲酒不再满足于百亿营收。
吴少勋给劲牌制定的20年、30年规划显示，到2042年劲牌销售额要过800亿，到2053年劲牌销售额要突破1000亿。
千亿目标很大，也很遥远。
就在2014年，劲牌品牌部负责人在接受媒体采访时表示：未来，劲牌将打造两个百亿品牌。一是以劲酒为代表的传统保健酒，二是以毛铺酒为代表的健康白酒。
十年过去了，两个百亿的目标尚未实现，或许意味着劲牌需要更加脚踏实地。
2 布局白酒，产能未能转化为销量
事实上，用来支撑劲酒千亿梦想的不止毛铺酒和当家产品保健酒。
近年来，劲酒对多种香型的白酒均有涉及，清香、浓香、酱香型白酒均在其布局之中。
2012年，劲牌主导成立了宜宾六尺巷酒业有限公司（2022年4月，六尺巷酒业更名为南溪酒业），由此开始入局浓香型白酒。
劲牌通过子公司湖北劲牌皇宫酒业有限公司持有该公司84%的股权，另外16%的股权由四川泽华商贸有限公司持有。
2016年2月，劲牌斥资1.7亿元收购贵州台轩酒业95%股份，收购后将其改名为毛铺健康酒业；同年，再次收购贵州茅台镇国宝酒厂，继续布局酱酒。
2016年5月，毛铺健康酒业同西藏天佑德青稞酒业和西藏天麦力健康品有限公司共同投资设立西藏纳曲青稞酒业有限公司运作健康青稞酒项目，其中毛铺健康酒业出资3500万元，占出资总额的35%，意味着劲酒其入局清香白酒。
这些被劲酒投资的酒企拥有着不小的产能。
据宜宾广播电视台报道，截至2022年，劲牌对南溪酒业的投资累计达35亿元，白酒年产量2.5万吨。劲牌还在继续加大投资，预计到2027年，南溪酒业总投资将超过40亿元，年产酒将达到3.5万吨。
国宝酒业年产能已经过万吨，还有10万吨储酒；劲牌神农架酒业也已经有过万吨的酱酒产能，预计2027年能达到2.1万吨产能。
图源：中国劲酒官微
另外，劲牌茅台镇酒业总经理沈永祥2022年3月在一次宣讲会上透露，劲牌茅台镇酒业已实现过万吨的产能，预计2027年能实现20万吨储能。
另据劲牌研究院健康白酒技术部部长童国强透露，劲牌清香型白酒全年产量达到7.5万吨，清香型原酒存储量达到20万吨。
但这些产能并未有效转化为销量。
全国企业信息公示系统披露的数据，2023年劲牌茅台镇酒业的营收为1230.68万元，亏损了3083.96万元。2021年劲牌神农架酒业营收2080.91万元，亏损2244.73万元。
而天佑德酒2024年上半年营收7.59亿元，同比增长14.93%，归母净利润0.8亿元，同比下滑17.53%。
对此，在2023年7月举办的第二届中国露酒T5峰会上，吴少勋表示，劲牌的产能有15多万吨，存量超过了60万吨，估计比五粮液、汾酒、泸州老窖存酒都要多，“我们这么大的产能和存量，但是没有转化为业绩。”
他也坦言：“倘若我们有五粮液、汾酒、泸州老窖现在的品牌力和营销力，根据我们的现有资源，那我们现在都可以过1千亿，当然这么说是给我们自己建立信心，毕竟我们还没有这个品牌力和营销力。”
3 苦守百亿
劲酒之所以在近十年里努力作出上述种种寻求增量，根源在于保健酒市场承压。
客观来说，在很长一段时间里，保健酒赛道上劲酒都难有对手。
劲牌的前身是成立于1953年的御品酒厂，八十年代酒厂陆续推出了很多保健酒，此后开始以发展保健酒为主要目标。1997年，酒厂正式改名为湖北劲牌酒业有限公司。
凭借“劲酒虽好，可不要贪杯”这一经典广告语，劲酒品牌影响力迅速扩大。再加上实惠的价格，快速切入高频次、日常化的餐饮渠道，劲酒以迅雷不及掩耳之势在全国的地级市、县城消费市场完成了布局。
那也是保健酒发展的黄金时代。
中国酿酒工业协会数据显示，2001年中国保健酒行业市场规模为8亿元。在2001年-2017年，保健酒市场的年均复合增长率26.1%。2018年，中国保健酒行业市场规模突破400亿元，同比增长23%。
就在2017年，劲酒实现销售额104.9亿元，占据了保健酒业市场份额的三分之一。在当年，劲酒的营收甚至盖过了泸州老窖（2017年营收103.95亿元）和汾酒（60.37亿元）。
乘着保健酒快速发展的东风，一时风光无限的劲酒曾提出要在2019年实现年销售额162亿。
然而，现实很“骨感”。
2018年，劲牌公司的销售额降至102亿元左右，2019年又回升至107亿元，2021年微涨至110亿元。2023年，吴少勋透露2022年劲酒才恢复到2019年的水平，这一年，劲酒营收在106.19亿元左右。
“等于说这么多年，我们一直停滞不前。当初在我们后面汾酒、泸州老窖等等才几十个亿，现在我们跟他们比完全不在一个数量级上，这充分说明露酒还是遇到了很大困难的。”吴少勋说。
在他看来，停滞的原因一是劲牌忽略了培养消费者对保健酒品类的认知，导致缺乏消费者基础；二是保健酒无法满足社交畅饮需求，只能限量饮用，劲牌忽略了这一点。
事实上，整个行业的增速也在放缓。
据华经产业研究院数据，2015年至2019年增速分别为12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。智研咨询报告则显示，2021年我国保健酒行业市场规模从2015年的258.5亿元增长至337.6亿元，2023年市场规模在377.15亿元左右。
公开数据显示，2020年劲酒在中国保健酒市场的份额占到88.72%。在这种占据了绝对多数市场份额情况下，劲酒很难再有较高的增速。
而就在这样的行业背景下，其他酒企也在入局保健酒。
早在2014年，山西汾酒就斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目，计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌；五粮液推出黄金酒加入中高端保健酒战场。
而茅台保健酒2023年营收为47.43亿元，同比增长30%，营收规模是2021年的3.4倍，2020年的6.4倍。
种种挑战之下，劲酒目前还在苦守百亿。
根据劲酒最新披露，公司公布按经营年度划分，2023年7月至2024年6月，劲牌公司酒业板块（含电商）实现销售额130.5亿元，同比增长14.81%。
按自然年度划分，今年1-7月，劲牌公司销售额为59.34亿元，同比增长27.66%。
在百亿阵营里兜兜转转了这么多年，劲酒提出的业绩目标几乎“全军覆没”。千亿梦最终是否只能是个梦？「界面新闻·创业最前线」将持续关注。