文 | 新消费智库 阿强
编辑 | 竺天
每年年中和年底的固定时期，就会有一批女性消费者在小红书、微博等社区交流关于鄂尔多斯特卖促销会的信息。
虽然目标是“特卖促销会”，但她们的守备对象并非淘宝上常见的，单价几十到几百的女装大路货。在这类活动中打到很低折扣的鄂尔多斯女装，折后价往往也是千元起步，数千乃至上万元的款式比比皆是。
类似的事件在其他一些国产女装品牌的消费者圈子中也时有发生，之禾就是其中之一。无论是鄂尔多斯还是之禾，对应的消费人群似乎已经习惯了数百元起步的定价——这里的起步价，日常来说往往只能买到一件背心或半条围巾。
而在鄂尔多斯和之禾们高昂定价的背后，一个事实已经得到了越来越多消费者的认可：国产高端女装品牌，正在成为高端女装行业的有力竞争者。
01 从羊绒到时装，鄂尔多斯的扩张快过人想象
2023 年，鄂尔多斯集团年度财务报告中提到，服装板块实现营收超 37 亿元，同比增长 12.73%。
但仅仅十年前，鄂尔多斯羊绒作为集团主要板块之一，营收还在经历快速下滑，2014 年只剩下了 23 亿元。换句话说，经过十年的时光，鄂尔多斯服装部门的营收增长了 60% 以上。
也正是在这十年间，鄂尔多斯的品牌定位发生了巨变，从一家主打羊绒制品的单一类别服饰厂商，转型成为了主打高端时尚男女装，尤其是女装的巨头。
改变始于 2016 年前后，那时，鄂尔多斯服装部门已经连年亏损，营收一再缩水，继续下去很可能面临被市场彻底边缘化的风险。
追根究底，鄂尔多斯多年来一直主打的羊绒制品，市场空间本来就相对狭小。羊绒衫的传统优势是保暖，但消费能力突出的广大南方市场对这一优势的需求并不大。而且羊绒衫普遍结实耐用，导致消费者复购率低。较高的生产成本又限制了羊绒衫降价的潜力，使其很难走向更加大众化的市场走薄利多销的路子。无论如何，这是一个看起来就很难有施展空间的细分品类。
更加糟糕的是，鄂尔多斯消费群体常年以中老年女性为主，导致服装定位看上去“又老又土”，很难得到更多高消费人群的青睐。没法卖便宜，卖贵了人家看不上，让鄂尔多斯陷入了非常尴尬的境地。
要活下去，就要大刀阔斧改革。
鄂尔多斯是这样么想的，也是这么做的。2016 年开始，鄂尔多斯全面转型，引入全球时尚界前沿人才、理念、技术和设备，一切只为了一个目标：打入高端时尚女装市场，成为国内数一数二的顶级服装品牌。
鄂尔多斯的转型抓住了非常好的时机。彼时，中国经济还在高速增长阶段，高端服装市场迅速扩张，全球奢侈品牌在中国大卖。
但本土品牌的缺失也让很多消费者心中充满遗憾。她们非常希望能够有接近国外知名品牌的本土女装供大家选择。无论如何，家乡的衣装穿起来还是更加亲切。
鄂尔多斯首先从设计和品质入手，一改往日的中老年稳重风格，开始全面向全球流行品牌时尚圈靠拢。2015 年，鄂尔多斯找到麦肯锡做战略咨询。咨询结果，第一步就是品牌重塑升级。
2016 年 9 月，“鄂尔多斯ERDOS”正式被拆分成“ERDOS”和“鄂尔多斯1980” 两个独立品牌。其中，ERDOS 更具时尚属性，设计风格相对多元化；鄂尔多斯1980 则更像是原品牌的加强版，强调专业性。
同时，鄂尔多斯还推出针对年轻消费群体的BLUE ERDOS，主打设计感和高性价比。不久后，鄂尔多斯又推出童装品牌 erdos KIDS。
1436 的诞生早于鄂尔多斯的战略转型。从某种角度上说，1436 这个副牌，是鄂尔多斯自救迈出的第一步。
早在 2006 年，1436 就被鄂尔多斯打造为集团的高端服装副牌。成立伊始，1436 的目标就是做最好的羊绒衫。
到服装品牌转型时期，1436 已经发展出了一定的口碑，也铺开了规模不大的店铺网络。现在整个鄂尔多斯要做高端时装，1436 也就顺理成章地一并走上转型之路。
至此，鄂尔多斯的品牌矩阵已经成型。1436 瞄准顶奢定位，ERDOS 和 1980 主打高端年轻化和中老年，BLUE 面向有一定经济实力的大众圈子，KIDS 切入童装领域。
面子有了，里子得跟上。做时尚服装，首先就不能局限在羊绒这样单一的面料内。鄂尔多斯一边引入高端生产工艺，一边探索真丝、纯棉等其他面料的高端服装研发。
季节也是重点。羊绒首先会让人联想到秋冬，但广大南方市场更重视春夏服饰。对此，鄂尔多斯一方面推进羊绒面料在春夏服装中的应用，另一方面推出了一系列更加清凉、更适合炎热天气的真丝、纯棉款式。
在设计上，传统的羊绒衫往往比较素淡，而在新一代服装工艺的支持下，鄂尔多斯得以推出了有着多彩印花图案的羊绒制品，打破了消费者的固有认知。
代言人的挑选同样重要。鄂尔多斯与国际名模刘雯签下长期合约。刘雯的形象气质与国际知名服装品牌的常用模特看齐，让消费者一眼就能感受到品牌的高端定位。
历经数年精心打磨，鄂尔多斯的高端路成功了。
如今，在小红书的高端女装讨论圈内，鄂尔多斯已经被默认为国内顶尖品牌，对比的对象通常是全球羊绒大牌 Maxmara。
鄂尔多斯服装的均价也随之水涨船高。1436 官方旗舰店中，一件大衣的售价多在 1-2 万元，最顶级的稚真系列大都在 3 万元以上。即使是面向性价比取向群体的 BLUE，也不乏一件超过 1500 元的外套款式。
在都市丽人圈中，日常通勤服装买鄂尔多斯并不是稀奇事。很多经济实力不错的女性客户都将鄂尔多斯列入了必备清单。
虽然服装定价一路高涨，但消费者的热情并没有因此冷却。很多客户为了买到心仪的款式，可以为此攒上几个月的经费。
甚至过去两年消费降级的风潮，对鄂尔多斯的影响也并不明显。很多长期选购进口顶奢女装的消费者，在钱包紧缩后正好“降级”到了鄂尔多斯这样的国产品牌上，弥补了中下层客户的流失趋势。
鄂尔多斯男装也在女装带动下稳步前进。女性用户采购一身装备后，通常也会给家里的男人买上几件定位接近的单品。
在低端女装已经成为火海的当下环境中，鄂尔多斯一身轻松，正在经历品牌创立数十年来最好的时期。
02 之禾，令人神往的国货之光
鄂尔多斯走过的道路，并非只有它自己孤独前行。
成立于 1997 年的之禾ICICLE，到 2022 年已经拿下 40 亿销售额，全国门店超过 270 家。之禾甚至开始走出国门，在全球打出名号。
小红书上关于之禾的笔记，不乏一买十年的心得体验，或者称赞之禾是“国货之光”的溢美之词，甚至有每年入手 20 件的之禾忠实用户。当然，还有很多对售价数万元大衣的艳羡。
之禾的起家，和很多奢侈品主打的氛围非常贴近：低调，优雅，奢华。
舒适、通勤是之禾的两大品牌关键词。最初，之禾定位毕业三四年的办公室一族，做天然面料的基本款。此后，之禾不断深化对这两个关键词的理解。除了面料天然舒适，设计上力求不夸张不奇怪，不为穿着者吸引过多注意，以做到放松。设计上还强调轻盈，迎合白领对身心平衡和压力舒缓的诉求。
2014 年，之禾创始人陶晓马曾这样描述过之禾的定位：
“一位年轻的白领母亲，早晨吻别孩子后，开车去公司开始一天的工作。拥抱孩子时，她希望衣服是亲肤柔软的；驾车时，她需要衣服剪裁弹性合身；上班时，她又需要展示一个高效、大方的职业形象。”
好的概念有了，依旧需要好的产品来支撑。之禾在面料、设计和工艺上，自然精益求精。
2013 年，之禾收购了韩国独资制衣工厂凯捷，后者是 MaxMara 的制造商之一。凭借这次收购，之禾获得了数百名经验丰富、手艺一流的技术工人。
之禾还通过其他一系列收购，建立了高度自主化的工厂体系，将高端工艺这一核心竞争力牢牢掌握在自己手中。
有了高端工艺，还需要高端面料作为原料。之禾没有鄂尔多斯那样经营多年的面料来源，所以选择从国外，主要是意大利和日本进口大量顶级原料。
在设计上，之禾 2014 年在巴黎创立工作室，邀请曾在 Céline、 Chloé、 Lanvin 等高级时装屋工作的 Bénédicte Laloux 担任首席设计师，一举同国际顶尖水平接轨。
之禾也非常重视环保理念，多使用纯羊绒、羊毛、丝驼绒等天然原料，或是采用环保技术和天然提取物加工面料。之禾服装里衬会使用无染料的有机棉或真丝。面料的颜色大部分都保留了布料纤维原来的色彩，即使需要染色，也多采用植物染，谷物染等天然工艺。
之禾的全国店面销售网络是另一大制胜法宝。这些店铺均经过精心设计，大量使用天然石材、木材等环保材料，并在店内适时加入书店、画廊、餐厅等空间方便顾客。
随着之禾在国内消费者群体中打响名号，之禾店面销售额也水涨船高，有单店年销售额甚至超过了 5000 万元。
之禾甚至将店铺开到了海外，在法国巴黎、日本大阪高端商业区买下热门位置，开创了国产高端服装进军海外市场的先例。
之禾精心做的一切，得到了市场的认可与回报。打开小红书搜索之禾，排在前面的话题是“之禾到底是哪类精英人士在穿？”
所有国内 TOP 女装排行榜单上，之禾基本都名列前茅。淘宝官店中，售价 1.7 万元的大衣，都有几十人付款。
过去三年来，之禾销售额突飞猛进，年均增长率超过 20%。与鄂尔多斯一样，消费降级的寒潮似乎并没有对之禾造成什么负面影响。之禾的前景，看上去也是一片广阔的天地。
03 走向高端，国产女装赢在未来的理想路径
除了鄂尔多斯和之禾，国内高端女装品牌还有歌丽思、朗姿、玛丝菲尔、雅莹、地素等等。拆解它们的成功路线，与这两家也往往大同小异。
高端女装有着极高的利润率，往往还有稳定的客群与回购率。相比在低端市场厮杀的电商，这些高端品牌的生活可谓十分滋润。
尤其在近两年，女装退货率水涨船高，带崩众多厂家和商家的环境中，女装市场可谓哀鸿遍野。商家与顾客互相指责，场面十分混乱。
低价女装的设计、面料、工艺通常都是入门水平，而电商店铺又擅长用精心修正的图片吸引顾客，卖家秀与到手服装的巨大差异，是退货率高企的一大元凶。
而这样的现象，在中高端市场即便不能说不存在，也只能说相对稀少。到了鄂尔多斯和之禾的档次，更多消费者会选择线下购物，购物体验更上一层楼。即便是线上购买，由于平面图片的表现力往往不足，到手的服装质感经常比展示图片更吸引人，消费者不满意的几率也大大下降。
换句话说，选择这些高端品牌的客户，很少会有买十件退九件的行为。这些品牌自然也不需要通过预购操作应对退货潮，或是将大量精力用在客服与顾客的拉扯之中。
另一个好处是，同一家品牌的尺码体系往往是不变的，意味着消费者经常在同一商家购买服装，只需要看准固定尺码即可，不需要为衣服是否合身发愁，商家也减少了很多麻烦。
无论从哪个角度来说，能够打入中高端市场的女装品牌，都能获得令人羡慕的一系列好处。这样的品牌，自然也会培养出更加从容优雅和知性的气质，反过来吸引更多高收入群体成为忠实客户。
当然，女装的高端之路绝非一帆风顺。鄂尔多斯与之禾即便有着良好的底蕴，也需要苦心经营十余年才能取得今天的成就。他们的成功，对于后来者而言是很难复刻的。
不过，即便达不到这些顶尖品牌的高度，服装企业也可以在这一方面尝试探索，将自身的定位提升几个档次。大浪淘沙，能够冲破低端定位藩篱的厂商，未来的前景一定更加光明。
无论如何，精心投入和长期付出还是更有可能获得回报的。鄂尔多斯和之禾们通过数十年的努力赢得了他们的奖杯，而今天他们的后辈，很可能将会从低端市场拼杀而出，写下新的逆袭传奇。