文 | 全球财说 潘妍
伴随着双十一一轮轮的大促，薇诺娜母公司贝泰妮（300957. SH）发布了2024年三季度报告。
2024年前三季度，贝泰妮营业收入同比增长17.09%至40.18亿元，归属净利润同比下降28.39%至4.18亿元。从单季度来看，贝泰妮第三季度净利润由盈转亏，单季度归属净利润同比减少153.41%至-6899.93万元。
增收不增利之下，是光环渐弱的主品牌薇诺娜，以及正在被投资者“抛弃”的贝泰妮。
“宠儿”成“弃儿”
成立于2010年的贝泰妮，也曾有过一段辉煌时光。
2019年至2021年，贝泰妮营收规模由19.44亿元增至50.14亿元，年复合增长率达60.60％。同期归属净利润由4.12亿元增至8.63亿元，年复合增长率达44.73％。彼时贝泰妮超98%的营收来自于主品牌“薇诺娜”。
营收净利双位数增长，叠加“敏感肌第一股”光环，2021年贝泰妮登陆创业板首日就涨超244%，半年内市值冲至1200亿元历史峰值。
然而盛极必衰，自2022年3月解禁以来，贝泰妮开始遭股东减持。对比2022年一季度的十大股东名单，2024年三季度依旧在榜的只剩5家，其中持股5%以上的红杉聚业、臻丽咨询在此期间持续大额减持离场。
据已披露文件，二股东红杉聚业自2024年4月以来累计套现金额约49.65亿元，持股比例由21.58%降至14.66%；三股东臻丽咨询自2022年7月以来也累计套现13.71亿元，持股比例由8.81%降至6.54%，臻丽咨询为薇诺娜品牌的联合创始人董俊姿所控股公司。
值得一提的是，在2024年双十一预售首日，贝泰妮再次收到来自二股东红杉聚业新一轮的减持计划。
公告显示，红杉聚业计划减持不超过1263.88万股公司股份，即不超过3%的公司股份。若以公告当日收盘价计算，本次减持可套现约6.97亿元。
股东带头减持，投资者用脚投票。
截至11月8日收盘，贝泰妮报收56.16元/股，总市值238亿元，股价较历史高位下跌约8成，市值蒸发近千亿元。
薇诺娜“失速”
从资本“宠儿”到“弃儿”，贝泰妮经历了什么？还要回归到业绩本身。
登陆创业板后的次年，贝泰妮往年超50%的营收增速戛然而止，2022年、2023年营收增速分别为24.65%、10.14%，虽2024年前三季度有所升高，但与巅峰时期仍有差距。
贝泰妮的“失速”，与品牌薇诺娜高度绑定的阿里系平台动销不畅不无关联。
2022年，贝泰妮阿里系平台高增长戛然而止，年增速同比减少32.22个百分点至13.34%，营收占比降至41.23%。2023年，阿里系平台出现上市以来首次负增长，同比减少14.46%至17.62亿元，营收占比已降至32.03%。其中，薇诺娜天猫旗舰店销售额同比减少17.59%至15.27亿元。
聚焦到主品牌薇诺娜，在2024年半年报中营收增速已降至5.69%，而在上市之前该数据可保持在56%左右。
事实上，贝泰妮早已发现过度依赖单渠道的发展弊端，并在近些年不断挖掘抖音、京东等多渠道平台。尤其是抖音平台，2021年至2023年期间营收年复合增长率可达65.63%。
只是，随着对更多渠道加大推广引流力度，贝泰妮尚未发展起较为健康的多渠道销售矩阵，反倒是让本就处在高位的销售费用率不断侵蚀。
2021年至2023年，贝泰妮销售费用由16.81亿元增至26.81亿元，年复合增长率达26.29%，高于同期营收17.17％年复合增长率。2024年三季度，贝泰妮销售费用进一步升高，销售费用率同比增加3.31个百分点至50.03%，而该数据在2021年为41.79%。
贝泰妮高额的销售费用率蚕食利润多年。2019年至2023年，贝泰妮毛利率分别为80.32%、76.42%、76.07%、75.31%、73.90%，呈逐年下滑态势。在2024年前三季度，贝泰妮毛利率已进一步降至73.73%。
“背刺”消费者
贝泰妮渠道发展乏力，本质还是品牌效应减弱所致。
主品牌薇诺娜在推广初期，网络上多是以雅漾、理肤泉等国际品牌的国货平替作为宣传。但不知从何时起，薇诺娜的部分产品售价已超过部分国际品牌。
“薇诺娜现在让我高攀不起”、“我去买薇诺娜的平替雅漾了”、“买了好多年，涨价越来越夸张，有种被背刺的感觉”。
以薇诺娜舒缓修护动感面膜（36片）为例，2024年双十一天猫旗舰店大促价格为479.3元。在评论区有消费者表示，该款产品在2023年双十一及2024年618大促价格为299元。“半年内涨价近200元，吃相太难看”。
不仅如此，在2024年双十一大促期间，有消费者发现薇诺娜部分产品存先涨价后降价现象。“参加了9年薇诺娜双十一大促，往年都是5折，今年先翻倍涨价再变回原价，搞笑呢”。
事实上，薇诺娜涨价已持续多年。以明星产品特护霜为例，2024年天猫双十一大促期间，15g规格无任何优惠，以原价88元出售。而在2018年双十一期间，15g特护霜是5折优惠，34元就能拿下。
可以看出，薇诺娜在涨价之余，对于大促的优惠力度也在降低。
对此，贝泰妮曾在2023年年报中表示，在2024年度严格维护各品牌的市场秩序与价格体系，公司将跳出价格竞争进入价值竞争，持续降低对大促的依赖。
在涨价被消费者诟病之余，薇诺娜旗下产品投诉不断。此前，曾因涉嫌隐瞒添加防腐剂深陷信誉风波。
2024年8月，有测评博主表示，在多家电商平台购买的薇诺娜清痘修复精华液,通过第三方检测均发现未在成分标识中备案的苯氧乙醇防腐剂。
对此，母公司贝泰妮发表回应称，苯氧乙醇成分来源于复合原料并非作为化妆品成分，不存在隐瞒行为，并表示苯氧乙醇是符合国家食品药品监督管理总局法规要求的准用防腐剂。
只是，即便是作为相对温和的防腐剂成分，对于薇诺娜所针对的极度敏感肌消费者群体，特别是已经受损或有炎症的皮肤，仍有刺激皮肤甚至过敏的风险。
截至10月31日，在黑猫投诉网站中搜索关键词“薇诺娜过敏”相关词条共计277件，部分消费者在使用该薇诺娜产品后会出现泛红、发痒、起疹子等情况。
在目前国内护肤市场，精耕于“敏感肌”赛道的玩家已不算少数。随着产品大幅涨价、频遭过敏投诉，薇诺娜的定位优势不再明显。
寻找“第二曲线”
薇诺娜创造的资本神话难言长久，贝泰妮正希冀谱写新篇章。
2023年10月，贝泰妮旗下全资子公司海南贝泰妮以4.86亿元资金收购悦江（广州）投资有限公司（简称：悦江投资）48.55%股权，同时以自有资金0.5亿元认购悦江投资新增注册资本12.43万元。
该交易完成后，贝泰妮集团将通过海南贝泰妮持有悦江投资51%的股权，同时悦江投资旗下Za姬芮、泊美两大美妆品牌也被贝泰妮收入囊中。
目前，贝泰妮已构成专注于敏感肌的主品牌“薇诺娜”、婴幼儿肌肤护理品牌“薇诺娜宝贝”、高功效专业抗老护肤品牌“瑷科缦”、专业祛痘品牌“贝芙汀”、大众美妆品牌“Za”、专注于植物护肤的大众护肤品牌“泊美”等多品牌矩阵。
只是，以2024年中报数据来看，主品牌薇诺娜近些年营收占比虽有所下滑，但依旧处在85.58%的高位。
在多品牌战略进展不顺的当下，贝泰妮瞄向了另一个疯狂收割年轻女性消费者的赛道——口服美容。2024年8月，贝泰妮发布变更经营范围公告，新增“保健食品（预包装）销售”、“食品销售；食品互联网销售”内容。
近日，有投资者向贝泰妮提问“是否已经开发出口服美容产品？”。对此贝泰妮回应称，相关产品处于研发和储备阶段。
根据贝泰妮旗下公众号“云科实验室”于2024年7月发布的一篇文章显示，贝泰妮研发团队研制出一种能够改善睡眠质量和提升皮肤健康状态的口服补充剂——PZG补充剂。
放眼当下的中国口服美容市场已是群英荟萃，贝泰妮即将面对的是包括资生堂、POLA、Swisse等在内的国际品牌，以及汤臣倍健、同仁堂、仁和等中国本土品牌。
除此之外，贝泰妮的美妆同行也在紧密布局相关产业。
就在贝泰妮发布经营并更公告两日后，2024年8月华熙生物旗下首个口服美容品牌“美丽肌因”召开了新品发布会。
事实上，华熙生物以玻尿酸作为食品成分拓展保健食品行业多年，此前就已推出玻尿酸食品“黑零”、玻尿酸饮用水“水肌泉”、玻尿酸果饮“休想角落”，2022年又创新了以胶原蛋白为主要成分的功能性食品品牌“WPLUS+”。
随着玩家队伍的壮大，口服美容产品的围剿已上升到了原料创新方面的比拼。
结合贝泰妮2024年9月信息显示，目前公司已成功备案11款新原料，且均为植物提取物。未来，贝泰妮能否借助这些新原料优势推出吸引消费者眼球的热门产品，带来新的业绩增长点，时间会给出答案。