文 | 新媒科技评论
退出价格战之后的宝马，日子似乎不太好过。近日，宝马发布一则公告，调整了2024财年业绩指引，预计交付量同比略有下降。
宝马表示，由于技术问题导致部分汽车停产，加上中国等重要市场的需求持续低迷，对销量产生了影响：交付量预计由同比增长转为同比下滑；2024年息税前利润率将在6%至7%之间，此前预估为8%至10%。
消息出炉后，不仅宝马的股价大跌，还带崩了一众欧洲车企的股价。事实上，去年以来参与车圈价格战的并不只有国内车企，奔驰、宝马等海外豪车也被卷入其中，毕竟中国市场作为海外汽车品牌的重要市场，大家都不能轻易松口。
但也有扛不住压力的车企选择率先退出，宝马从去年开始就试图通过降价来维持销量，一直到今年7月宣布退出“价格战”。宝马中国方面表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
但退出价格战之后，宝马的销量更为低迷。为此，宝马近日宣布将与丰田在氢燃料电池领域达成合作，发力氢燃料电池车，本着打不过就“不打”的原则，宝马的“新算盘”能打响吗？
“反降价联盟”被偷家
自宝马下调2024财年业绩指引后，市场对宝马发展处境的担忧也越发明显，毕竟自宝马明确退出中国市场价格战后，其销量就开始加速下滑。
8月，宝马中国总销量为3.48万辆，较去年同期的6万辆来看，销量接近于腰斩。作为参考，奔驰销量为4.9万辆，奥迪为4.79万辆，分别同比下滑了13.83%和16.0%。也就是说传统BBA三大巨头，虽然各自销量都有所下滑，但下滑最严重的还是宝马。
在7月宣布退出价格战后，华晨宝马CEO戴鹤轩曾表示，（汽车）定价是复杂的，但一个关键的要素是企业不能长期亏损，否则企业活不下去，给产品提供的售后服务就无以为继。
此后，虽然奔驰、奥迪未有正面回应价格战，但从实际行动来看，两者均开始对旗下车型逐步提价。只不过，虽然大家都在“涨价”，但幅度却并不一样。
奔驰、奥迪的涨价主要针对主销车型，比如奥迪微调了A6L、A4L的价格，但中低端车型的折扣幅度却还是跟之前差不多，比如奔驰GLB、奔驰C的优惠幅度一直在10万元左右。
而且，由于BBA之前的降价幅度都不同，涨价幅度自然也有所不同。比如备受热议的宝马5系、7系，之前最高的优惠幅度超过20万元，在宝马宣布涨价后，旗下车型多次涨价，幅度在3-8万元不等。相较之下，宝马、奔驰大部分车型的涨价幅度均在1-2万元左右。
因此，即便“BBA反降价联盟”表面看来都想放缓价格战，但实际上，涨价幅度最大的还是宝马，这也直接导致宝马与奔驰、奥迪的销量差距进一步放大。
数据显示，在2024年7月1日-7月28日的这四周内，中国20万元以上的豪华汽车市场上，奔驰已经取代了宝马“第一”的位置。汽车行业分析师孙少军发文称，奔驰单月新增订单接近2万份，是宝马涨价的最大赢家，远超其常规表现。
豪车江湖大变天
在中国市场内，宝马处于想卷但卷不赢，不想卷却又被同伴背刺的尴尬局面，种种迹象都在说明，中国豪车市场格局正在发生变化。
如果可以的话，豪车们其实也不想以“降价”来推动销量。今年5月，三家保时捷中国区经销商联合向保时捷发函，要求总部就近期销售新车亏损进行赔偿或补贴。
背后则是海外豪车品牌在华销量的持续下滑，即便是超级豪车保时捷，经销商也开始发现，不降价就难以完成销量任务，但假如价格战打得太过激烈，自身的利润空间也被压缩，不赚钱的生意，谁都不想来做。
超级豪车尚且如此，更别说BBA们，因此，曾誓言不会参与价格战的豪车们，也开始无奈降价。比如在去年一季度时，宝马集团董事长齐普策曾表示，“宝马的品牌地位有助于规避中国市场日益增长的降价压力”。
但即便如此，BBA依然在失去中国市场的份额。今年上半年，奔驰、宝马、奥迪的销量分别为350705辆、363998辆、329556辆，分别同比下滑了10%、5%和3%。
据Gangtise投研数据显示，2022年，保时捷、奔驰、宝马、奥迪等海外豪车的市场份额高达94%，中国车企的份额仅为个位数。
但最近几年中国市场豪华车销量整体呈上升趋势，2022年中国市场豪华车销量约为82万台，2023年销量同比增长22%至100万台。截至今年5月，中国车企在豪华车市场的份额提升至21%，预计未来还将持续增长。
中国汽车品牌在豪车市场的崛起，主要是问界、仰望等国产高端品牌车型，以及理想、蔚来等新势力品牌持续放量的结果。
近两年，中国汽车品牌持续向高端发展，不仅在新能源三电技术、智能驾驶方面的突破，更在汽车品牌形象推广、售后服务搭建以及渠道营销方面有了很大提升。
比如在燃油车时代，国内汽车主要采取4S店的渠道模式，但随着新势力品牌带来了直营模式，越来越多车企开始将聚焦于直营店选址、经营等方面。
虽然成本不菲，但带来的效果也是直接的，位于核心商圈的新能源车直营店更能直接触达核心消费人群，还能通过自营团队为消费者提供升级服务，比如蔚来的NIO House、极氪的极氪家空间等。
中国汽车品牌软硬实力的同步提升，正是中国汽车产业能够持续走向高端化的基础，但在“此进彼退”的市场格局下，海外豪车品牌也不得不想办法接招。
靠氢能车翻盘？
近日，宝马宣布将与丰田联手合作，搭载双方共同开发的氢燃料电池系统的首款车型，计划于2028年量产。
据宝马氢能源电池车副总裁Michael Rath介绍，该款车型的氢气罐由宝马自主研发，其与丰田将合作推动下一代相关技术的升级，不过双方将各自开发自己的车型，暂无计划联合开发氢燃料电池车型。
目前来看，除了宝马之外，不少海外品牌都在“氢能车”领域有所布局。比如丰田早在2014年上市了首款大规模生产的氢燃料电池汽车“Mirai”；本田也在2015年推出了自家的氢燃料电池汽车Clarity；福特更早在2008年前后推出了氢燃料电池汽车“Fusion”。
不过，市场对于氢能车的需求并不算强劲，丰田、福特等品牌的氢能车虽在日本、美国均有销售，但一直未能大规模打入市场。
丰田首席技术长Hiroki Nakajima承认，旗下Mirai的商业表现并不成功，且构建氢燃料加注基础设施也面临着诸多挑战，但从宝马与丰田的合作来看，车企们并不打算放弃氢能技术。
除了海外车企之外，国内很多车企都在研发氢燃料汽车，但目前市场上氢燃料汽车并不多，可以找到的相关车型包括：长安深蓝SL03提供了氢电版；埃安 LX Fuel Cell则采用了氢燃料，还有北汽EU7 FC中型车早早曝光了氢电版，但还未见上市。
在国内电池厂方面，今年6月，宁德时代与重塑能源签署合作协议，进一步加大对氢燃料电池的研发；另外，比亚迪也早在2007年就开始布局氢能，目前已取得了燃料电池专利7项，电解槽类专利一项。
过去，氢能源汽车主要由美日韩车企开发，中国车企和电池厂虽然也有布局，但氢能车始终还未能走到成熟发展阶段。
一则，氢燃料电池技术还不够成熟，安全性、寿命、性能等难以满足乘用车全功率燃料电池运行要求；二则，氢能源汽车的生产成本相对较高，缺乏市场竞争力；最后，目前氢燃料加注站布局较少，据悉建一座加氢站的成本需要 1000万元以上，远高于换电站和充电桩的建站成本，这也阻碍了氢燃料电池车的普及。
近日，乘联会秘书长崔东树更公开表示，氢燃料车是一个过时的技术，因为在过去30年来，中国乃至全球在氢燃料电池技术方面都没有大的进步。
但无论如何，氢能车都还有机会在未来获得重要的技术突破，因此，全球车企和电池厂依然没有放弃氢能车的布局，目前，国内政策对氢能车也有一定的倾斜，比如国内多省宣布对氢能汽车免除高速通行费。
因此，宝马想要凭借“氢能车”在新能源赛道上逆袭，这也未必不可能。但无论氢能车发展趋势如何，国内车企在这方面也早有应对，即便未来氢能车能成为比肩电能的另一汽车能源模式，国内车企也不会落于下风。
所以，即便国内车企要正面迎战海外车企，双方在氢能领域也还有一战之力，而且，“氢能车”之争能不能打起来还是未知，在新能源汽车时代，中国品牌将不会轻易服输。