文 | 野马财经 刘钦文
编辑丨高远山
被称为“厨具界ZARA”的卡罗特不仅卖爆海外，还要在港交所上市了。
10月2日，跨境电商厨具品牌卡罗特（2549.HK）成功登陆港交所，开盘即大涨80%，收盘时收窄至57.44%，报收9.1港元/股，总市值49.73亿港元，现场85后夫妻章国栋、吕伊俐这对“青梅竹马”也一同敲钟，夫妇俩在卡罗特共同持股74.99%，以此计算，成功收获37亿身家。
能够获得资本市场认可背后，是卡罗特从浙江一家平平无奇的厨具代工厂，到紧紧抓住年轻人，将国内红人经济、产品营销、全渠道铺货的一套打法搬至海外，使自家品牌迅速从美的、爱仕达、九阳等头部品牌中厮杀而出，在海外受到欢迎的一场“爆改”新故事。
这样的成功“爆改”下，还有着一起豪门爽文“联姻”故事。卡罗特现任实控人章国栋、吕伊俐两家自父辈起便关系密切，两人青梅竹马一起长大，还一同前往澳大利亚留学，归国后两人顺利接班，不仅将家族企业经营的蒸蒸日上，如今在资本市场也是如鱼得水。
01 1374个SKU年入15亿，八成收入来自海外
“实名夸一下卡罗特。去年六月份在旗舰店买的小奶锅，刚开始是用来热牛奶、煮夜宵，后面发现也可煎东西，估计使用方法不当，慢慢锅就黑了，一直用到现在，前几天想着再买一个新的，在小红书看到有个帖子说，卡罗特售后365天内免费换新，抱着试试的心态我去问了一下，客服二话没说直接让我寄回去换。咱就是说锅好用售后还一百分啊，就冲这售后，这牌子的锅我就要一直买下去。”一位卡罗特的消费者在小红书上表示。
图源：卡罗特官网
“锅具”正是卡罗特的当家产品，除了小奶锅，卡罗特还生产麦饭石不粘锅、珐琅锅、汤锅、煎锅、炒锅、鱼盘、方煎盘、电磁炉专用锅、煤气烤盘、铝不粘锅等。卡罗特也是中国首批推出麦饭石不粘锅的品牌，自2021年起，按零售额计，卡罗特的麦饭石不粘锅系列已成为中国天猫市场最畅销的炊具之一。
除了锅具外，卡罗特还销售炊具、厨具、杯具、小家电如空气炸锅、电煮锅等，并且将产品卖到了海内外，在美国、日本、东南亚等地同样备受欢迎。
2021年-2023年、2024年前三月（下称“报告期”），卡罗特来自美国的收益占比从6.9%涨至53.6%，来自西欧的收益占比从0.9%涨至6.8%。
根据报告，按2023年的零售额计，公司在各主要市场的线上炊具行业中排名前五，在中国排名第四，在美国排名第二，在西欧排名第三，在东南亚排名第二，在日本排名第三，市场份额分别为1.2%、13.1%、1.3%、8.6%及8.1%。
图源：《招股书》
“国产厨具热衷于出海的主要原因是国内市场的饱和和自身竞争力的提升。从国际竞争的角度来看，中国企业在这一领域具有成熟的原材料体系和生产制造供应链；大基数消费群体对于厨具使用的市场反馈也使得这类企业可以不断改进产品；大量的设计师人才的加入，使得普通的厨具更具有审美功能，获得更多消费者喜爱。因此国内市场的饱和，以及和国外同行相比的竞争优势使得国产厨具在出海这一选择上取得了不俗的成绩。”晶捷互动创始人陈晶晶表示。
得益于海外市场，卡罗特的营收、净利迅速增长，增速远超美的、九阳股份等一众家电巨头。
《招股书》显示，2021年-2023年，卡罗特的营收分别为6.76亿元、7.69亿元和15.83亿元，年复合增长率为53.11%，净利润分别为3170万元、1.09亿元、2.37亿元，年复合增长率达173%。2024年一季度，卡罗特营业收入、净利润分别为5.03亿元、8850万元，分别同比增长72.48%和58.44%。
图源：wind
能够迅速在各大国家和地区的市场上占据一席之地，离不开卡罗特产品的更新迭代速度之快以及“颜值”出众。2021年至2023年，卡罗特分别推出520个、1305个和1374个SKU的自有品牌产品。
卡罗特的核心炊具系列，从概念到上市的平均产品开发周期为50天，根据灼识咨询报告，该时间超过行业平均水平60天。
卡罗特通过不同产品试探消费者喜好，再根据市场趋势及消费者反馈对产品进行创新迭代升级，确保能够及时应对市场变化，这样的海量产品矩阵战术，因与ZARA相似，卡罗特也被称为“厨具界ZARA”。
“我们意识到设计偏好的重要性，尤其是年轻消费者的设计偏好，我们致力于不断创造出高颜值的炊具产品。为此，我们将推出各类具有统一、时尚设计的产品系列，旨在提升厨房体验，激发人们对烹饪及家居生活的热情。”卡罗特表示。
02 销售费用4.96亿元，患上“大平台依赖症”？
大量的新产品上市，想要直接转化为销量，还需要让消费者“看见”。
为了增加曝光率，卡罗特在营销上花费了大量功夫。《招股书》显示，卡罗特的销售开支2021年-2023年分别为5670万元、1.08亿元和2.45亿元，2024年一季度，就已经花去8470万元。三年一季度合计为4.96亿元。
图源：《招股书》
销售开支中有两大开支，分别为电商佣金、营销及广告开支。报告期内，卡罗特的营销及广告开支分别为2310万元、5310万元、6760万元和1560万元，占比40.8%、48.8%、27.5%和18.4%。
“我们的营销及广告开支增加主要是由于我们加大营销及推广活动力度（主要于我们营运所在电商平台），以推广我们的产品及扩大客户群。”卡罗特表示。
例如在抖音平台与抖音网红合作，推广产品；制定战略重心，当用户浏览短视频及直播时，推广更易吸引兴趣的产品；与若干多渠道网络公司签订合作协议，以使用其网红的推广服务，与东方甄选、交个朋友等合作。
大主播拿到的佣金也十分可观。“我们支付给抖音网红的佣金占其推广收益的1%至30%不等，根据产品类型及网红达成的销量确定。销售所得款项转入我们的账户之前，抖音平台会直接扣除佣金。”卡罗特表示。
针对不同平台、不同地区制定不同的营销策略，确实使得卡罗特的销量迅速上涨，但由此带来的“平台依赖症”也十分明显。
报告期内，卡罗特在亚马逊、天猫、沃尔玛、Shopee及抖音的销售额大幅增长，这五家平台占卡罗特总收益的37.2%、65.5%、86.1%和86.6%。
图源：《招股书》
其中亚马逊为第一大收益平台，报告期内，卡罗特来自亚马逊的销售收益分别为6370万元、1.62亿元、6.73亿元和2.35亿元，分别占同期品牌业务总收益的22.5%、30.6%、48.8%和52.2%。
“尽管我们正寻求选择性扩大我们线下销售渠道的足迹，以补充我们的线上运营并获得更广泛的客户群，但我们预期，在可预见的未来，我们通过第三方电商平台进行的销售会继续占我们总收益的大部分。因此，我们的业务、经营业绩及财务状况相当依赖于（其中包括）我们与该等第三方电商平台之间强大而稳定的业务关系。”卡罗特表示。
为此，卡罗特每年都要给平台支付大量佣金。报告期内，卡罗特支付给电商平台的佣金分别为2960万元、4750万元、1.67亿元和6150万元。
“从2023年3月31日止三个月到2024年同期，我们的销售开支大幅增长主要是由于电商平台的佣金增加，尤其是在收取佣金率较高的亚马逊；及营销及广告开支增加，主要归因于我们增加线上营销及推广活动，以提高品牌知名度及扩大客户群（尤其是在美国）。”卡罗特表示。
03 青梅竹马的“厂二代”联姻，IPO前分红1.5亿
对市场如此洞悉，或许要得益于卡罗特背后的实控人夫妇，《招股书》显示，卡罗特实控人为章国栋和吕伊俐。
章国栋和吕伊俐的故事也可谓是晋江小说照进现实，两人的父母早年共同做生意彼此间关系密切，同一年出生后，青梅竹马长大，又一同前往澳大利亚留学，留学归来后，两人对自家企业“爆改”，成功收获上亿身家。
章国栋和吕伊俐两人均于1988年出生于浙江，1992年吕伊俐之母李惠平、章国栋之父章之慧共同创立永康市特牌电器有限公司，即卡罗特前身。特牌电器早期主要经营外贸业务，为欧美大品牌做供应链合作模式的代工业务。2007年开始做ODM业务（贴牌代工服务）。
这期间，章国栋和吕伊俐一同去澳大利亚格里菲斯大学留学，从学习专业来看，两人一外一内，章国栋学市场学，吕伊俐学会计学。配合可谓十分紧密。
2011年毕业后，两人先后入职卡罗特。吕伊俐担任产品经理，负责监督产品总体设计、开发和生产，现在担任首席产品官，负责监督集团日常营运及产品开发。章国栋则历任销售经理、产品经理、炊具产品经理，现任卡罗特首席执行官，负责制订整体公司与业务策略及监督集团日常营运。
2016年，两人推出自有品牌卡罗特CAROTE，公司盈利能力大幅提升，毛利率增长迅速，报告期内，分别约为18.73%、35.82%、35.7%和41.64%。
这期间，两人也顺利实现接班。2013年10月，吕伊俐的母亲李惠平将自己所持有的股权全部转让给吕伊俐，2019年4月，章之慧也将自己的股权转让给章国栋。
值得注意的是，在赴港上市前，卡罗特还进行了分红。2022年，卡罗特宣派股利5000万元。2024年3月4日，向港交所递表的前4天，卡罗特宣派股利1亿元。合计1.5亿元。
IPO前，章国栋和吕伊俐合计持有卡罗特98.6%股份，也就是说，1.5亿元几乎都进了夫妇两人的口袋。
图源：《招股书》
不过，家族企业中，尤其是浙江的家族企业，民间借贷、家族成员间互相担保在前二十年中十分兴盛。卡罗特也不能幸免，因给家族成员企业担保而被迫帮忙偿还了贷款。
2016年，吕伊俐的表兄弟李志飞，以及吕伊俐家族成员控制的浙江信杰工贸有限公司向浙江泰隆商业银行借入贷款740万元，2018年3月，又向浙江稠州商业银行借入1200万元。卡罗特子公司浙江卡罗特为其提供担保。
但之后李志飞及浙江信杰，由于财务困难无法向银行履行其还款责任，卡罗特作为担保方，在2018年-2022年，向银行偿还了所有欠款。
“我们分别对李先生及信杰提起诉讼，追讨我们作为其担保人支付的款项，并获得了对我们有利的判决。于2021年10月，李先生及信杰与我们订立了还款协议，据此，彼等同意向我们偿还总额人民币1940万元，相当于我们作为担保人代其向银行支付的全部款项。”卡罗特表示。
对于自家人，卡罗特也给予了相当宽松的条件，1940万元分19年偿还，自2021年起，至2038年每年支付100万元，2039年支付最后一笔款项140万元。
在卡罗特发展步入正轨后，章国栋和吕伊俐夫妇俩也开始计划向上下游延伸。本次卡罗特的IPO募资中，第一大用途为用于寻求收购及投资机遇，占比约35%。其次约25%预期将用于产品研发；约20%预期将用于扩张销售渠道；约10%预期将用于ESG相关投资；约10%预期将用作营运资金及其他一般公司用途。