東南亞電商大戰到了至關重要的時間節點。
九月末，一道驚雷在東南亞最大經濟體印尼炸響：當地政府以避免個人資料被演算法用於商業目的為由，正式禁止社群媒體平臺從事電商交易業務，其今後只能作為商品促銷的渠道。
這直接衝擊了近年來在印尼市場強勢崛起的 TikTok Shop，該平臺過去三年以GMV同比翻3-7倍的速度，成功躋身東南亞電商Top5。面對外部環境帶來的鉅變，TikTok表示將全力配合並儘快推出獨立電商App。
前後相差不到一個月，拼多多旗下的跨境電商平臺TEMU也火速切入東南亞市場，不過似有預感般繞開了印尼，選擇落子菲律賓和馬來西亞。
就在TikTok Shop大起大落之際，東南亞電商排名第一、第二的Shopee和Lazada由防禦轉為進攻的同時，彼此也陷入了更為激烈的纏鬥，Lazada曾因內部管理問題被Shopee利用閃電戰反超，但在阿里蔣凡的帶領下，Lazada自去年開始的反擊已初顯成效。
反倒是Shopee在TikTok、TEMU、Lazada等一眾勁敵的追趕下顯得有些力不從心，在長達一年的自救式降本增效後，身心俱疲的Shopee在兵臨城下、四面楚歌的焦灼情勢中，唯一的選擇是應戰。
由中國網際網路公司引發的東南亞電商大混戰一觸即發。
TikTok Shop是直播電商時代崛起的Shopee
2023年9月15日，Shopee母公司冬海集團創始人李小冬發佈了一封全員信，號召全體員工準備進入「全面戰鬥模式」。李小冬表示Shopee正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰，為此集團將重新把增長作為重要戰略目標，甚至不惜出現虧損。
李小冬所指的強大競爭對手之一就是TikTok。
據公開資料，TikTok Shop2021年初在印尼上線後，當年在東南亞的GMV達到了6億美元，而2022年這一數字翻了七倍有餘，GMV約為44億美元，在印尼電商新政策出臺前，業內人士曾預測TikTok Shop 2023年的GMV可達到150億美元左右。
進軍東南亞市場不到三年，TikTok電商業務快速打破了由Shopee和Lazada多年建立的既有競爭格局。
橫向對比來看，市場份額排名第一的Shopee成立於2015年，藉助東南亞電商第一波紅利期極速起家，在2019年實現了全年GMV176億美元的成績，用相差無幾、甚至更短的時間在同個市場獲得相近體量，無怪乎李小冬對TikTok的增長如臨大敵。
事實上，覆盤TikTok Shop在印尼的崛起過程，會發現TikTok努力彎道超車Shopee的路徑，幾乎複製了當年Shopee打敗Lazada的方式。
首先是對買家&賣家這兩個電商核心群體的捨命補貼。
Shopee在2015-2017年的起量階段，採用免佣金的方式爭取長尾賣家，並以此不斷補足平臺的SKU；在買家側，Shopee曾通過與第三方物流合作的方式進行包郵補貼，具體來說在跨境業務中頭程運輸和跨境物流環節的費用由商家承擔，平臺負責承擔原本由買家付費的末端配送。
而印尼TikTok Shop的早期補貼有過之無不及。
據悉，印尼TikTok Shop早期是按照賣家在平臺達成的GMV比例給予相應的補貼，使用者側同樣享有包郵和大額優惠券等福利。2022年Shopee已步入發展成熟期，橫空出世的TikTok Shop這種打法成功吸引了不少Shopee賣家入駐，要知道彼時Shopee在賣家側的抽傭比例已高達10%左右，TikTok Shop卻僅有3%左右，並從今年夏天開始降至1%，且對新入駐賣家提供三個月免傭期。
補貼之外的另一個重要策略，是國內電商百試不爽的「低價+買量」組合拳。
Shopee的大規模買量從2017年末開始，彼時Shopee在東南亞大面積鋪設線上線下廣告，邀請包括菲律賓國寶級拳擊手、馬拉西亞國民歌手，以及BLACKPINK等亞洲頂流女團在內的明星為平臺做代言，如此聲勢浩大的營銷所帶來的流量，被平臺上眾多的低價產品順利承接。
這種極具中國網際網路風格的策略，打得剛接手Lazada的阿里國際團隊措手不及，歷經了半年多換帥後的業務梳理，才發現已被Shopee襲擊成功。
而TikTok Shop在東南亞開啟直播電商時代之際，也上演了極為相似的一幕。
從2021年開始，一路攻城略地拿下東南亞電商桂冠的Shopee步入增速放緩的瓶頸期，此時TikTok已在印尼擁有近億使用者量，僅次於其在美國市場的規模，TikTok Shop自身擁有的龐大流量使其在全球網際網路廣告成本激增的階段佔據了絕對優勢。
更重要的是，TikTok Shop在東南亞發力階段正處於全球疫情下的網際網路風口，無論是國內還是東南亞市場，直播帶貨模式先後藉機得以爆發，TikTok Shop順利成為吃下這波利好最多的平臺。
雖然Shopee內部2021年就已意識到短視訊/直播帶貨對電商業務帶來的顛覆性變革，並由此專門設立對標TikTok的Shopee Video部門，但後來的事實證明，Shopee囿於前些年快速增長所忽視的內部管理痼疾，加之資本對其盈利能力的耐心消退繼而選擇撤出，這家東南亞電商小巨頭沒能扼制TikTok Shop的崛起，甚至間接助推了後者的成長。
「自救」與「成就」
一年前的同一天（2022年9月15日），李小冬也給冬海集團的全體員工寫了一封內部信。
但這封信的內容和其所指的戰略方向卻與近期完全相反。
在這封信中，李小冬努力爭取員工們的支持，想要將預期中2025年實現的「經濟獨立」大幅提前到未來12-18個月，原因是Shopee長期以來盲目燒錢擴張的打法在2022年顯出疲態，即便接連關閉了歐洲和拉美市場的多個站點，也沒能挽回虧損嚴重的財報和同期斷崖式下跌的股價。
Shopee及冬海集團一時間從資本市場的寵兒淪為棄兒，重要投資方騰訊在2022年初減持過一次股票後，其營運長在9月辭去了冬海集團董事會的職務，短短一年時間，這個被稱之為東南亞小騰訊的網際網路公司，市值大幅縮水90%。
李小冬在冬海集團生死存亡之際發出的那封內部信，帶著些風暴中前行的孤注一擲。
「擺脫對外部資本的依賴，唯一的途徑就是自給自足，為我們自己的需求和項目產生足夠的現金。如果我們能做到這一點，將會對我們的未來產生巨大的影響。我們將會更加安心，不再受到外界起伏的影響。我們會更加穩健，並能重新集中精力實現自己的目標。」
僅就「自給自足」這個目標而言，過去一年裡李小冬帶領冬海集團打了場勝仗：這家企業成功地實現了扭虧為盈。據冬海集團2023年的財報資料，其連續兩個季度實現盈利，就連曾經虧損最嚴重的電商業務（Shopee）也交出了利潤環比增長6%的成績。
然而獲得這場勝利所付出的代價也極為慘重。
Shopee為了實現盈利所做的首個調整就是大幅裁員、退租、調整邊緣業務。
據統計，冬海集團過去一年的裁員比例高達10%，這家剛擺脫草莽發展期的企業尚未建起裡足夠成熟的企業管理機制，暴力裁員和業務調整下的僱傭矛盾，最終醞釀成無法挽回的負面輿論危機。
但李小冬在內的核心管理層卻無暇他顧。他們要在有限的時間內讓集團死裡逃生，現金流是其死死盯住的指標，據彭博報道，核心團隊幾乎隔兩天就重寫一次預算，200多個版本預算的迭代中：在職員工的福利待遇降級了，曾經給予買家和賣家的大幅補貼停止了，用於買流量的營銷支出費用砍掉了近60%…..
不僅如此，曾經佔據了Shopee GMV比重超過5%的買家免運成本，在停止後催生了Shopee的自建物流業務，知情人士稱，Shopee自建物流的快速發展甚至分割了原本屬於印尼頭部物流極兔的大量份額，而後者是在與TikTok Shop達成戰略合作後，才彌補了這部分龐大訂單量流失造成的影響。
受到Shopee降本增效影響的還有平臺賣家，過去一年間，Shopee在幾乎所有市場中均上漲了佣金抽成和手續費，而這一轉變也為處於起量期的TikTok Shop提供了絕佳的反超機會，如前文所述，原本需要花費更多時間和成本籠絡賣家的TikTok，事半功倍地達成了預期。
結合多份公開資料和行業報告來看，TikTok Shop在印尼及東南亞的狂飆是從2022年下半年開始的，而這也剛好是Shopee陷入危機、從內而外實行降本增效的階段。
不可否認，李小冬帶領冬海集團完成了一場漂亮的自救，沒有外部資本的輸血，實現自身的盈利是Shopee活下去的必要條件。
但這番大動干戈的降本增效帶來的副作用，不僅使Shopee在東南亞市場讓渡了諸多繼續增長的主動權，更使這家公司喪失了自下而上的、由一線員工自發形成的戰鬥力和信念感，這可能是Shopee這個曾經打過勝仗、即將再度步入全面戰鬥模式的企業，一路走來最大的損失。
危機與轉機並存，秩序終將在混戰中誕生
東南亞電商爭奪戰還在持續升溫，競爭格局的變化也日新月異。
據新加坡研究機構Momentum Works於今年6月發佈的資料，2022年東南亞市場總體GMV為995億美元。其中，Shopee仍以479億美元的GMV排名第一，市場份額接近50%，而排名第二的Lazada的GMV則只有Shopee的一半，雖然TikTok來勢凶猛，其2022年的GMV只佔Shopee的十分之一。
時隔僅一年，2023年的東南亞電商市場已有另一番景象，Momentum Works預估TikTok Shop在印尼的市場份額將從4.4%躍升至13.2%，這與業內人士預估的今年TikTok Shop GMV達到150億美元相吻合。
也就是說，TikTok Shop原本即將逼近Shopee體量的三分之一。
但意外還是發生了。
就在李小冬發佈了「戰前動員信」不久，印尼政府頒佈的社交媒體電商禁令讓疾馳中的TikTok Shop，不得不在勢頭最好的時候踩下剎車。不僅如此，印尼電商新政在東南亞電商市場掀起了連鎖反應，包括越南和馬來西亞在內的國家也於近日對TikTok和其電商業務的增長，加以重新審視。
雖然TikTok Shop未來仍可以通過獨立App的方式，繼續在印尼及其他東南亞國家開展電商業務，但多位從業者表示他們對TikTok Shop做獨立電商App的未來持觀望態度，「雖然TikTok的短視訊業務並未受到波及，但國內抖音嘗試做獨立電商App的失利，說明將流量引至站外並不容易，且後續的轉化會大打折扣」，一位跨境賣家說。
TikTok Shop在東南亞市場受挫之際，中國電商平臺之間的大混戰，卻再度升級。
一紙禁令之下，TikTok Shop的600多萬賣家成了熱鍋上的螞蟻，隨著TikTok電商業務體量的飆升，幾年前100萬成本就能在TikTok起家的商家，今年的入局成本已水漲船高地翻了至少四五倍，如此重倉投入的賣家們，只有在短時間內找到新的銷售渠道，才能將損失降到最低。
於是，Shopee和Lazada等貨架電商平臺，成為了TikTok Shop賣家們轉移的主陣地。
據億恩網訊息，Lazada印尼執行長張承煥（James Chang）在內部會議中表示，受政府最新發布的電商法規影響，公司（Lazada）正持續吸引著賣家湧入。
此外，Lazada流出的一份會議記錄顯示，自本週二（10月3日）以來，Lazada已免除了賣家在平臺進行直播帶貨的相關費用。此舉無疑為TikTok Shop賣家量身定製了一套遷徙方案。
而對於Shopee來說，這意味著剛從新對手TikTok Shop造成的威脅中喘上一口氣，就要接著與老對手Lazada進行近身搏鬥。
值得注意的是，雖然Lazada在被阿里收購的早年因內部管理失誤，而被Shopee迎頭趕上甚至超越了一個身位，但自蔣凡接手阿里國際業務、並重組了Lazada管理團隊之後，其通過任命本土高管、完善物流及倉儲體系、以及推出全託管模式等手段，從內而外地煥發了業務增長的活力。
據阿里2023財年第四季度財報（自然年2023年Q1）顯示，國際化零售業務收入同比增長41%，是連續第三個季度超出預期。此外，阿里在2022年三次向Lazada注資，而2023年3月阿里集團分拆後，又再次追加了兩次注資。
馬雲今年以來也頻繁地遊走在東南亞多個國家，與周受資在東南亞活動軌跡受到的關注相當，馬雲所到之處也被外界視作阿里對Lazada的看重。
暫且不談印尼本土電商Tokopedia（第三）和Bukulapak（第四），TikTok Shop此次釋放出的龐大賣家群體和市場份額，Lazada完全有機會藉此重新與Shopee爭奪東南亞電商霸主的位置。
相比已完成內部管理團隊重組和核心業務最佳化，並接連獲得資本注入的Lazada，通過傷筋動骨式的降本增效所生存下來的Shopee，更像是被新老對手架到了戰場上，即便創始人李小冬親自上陣做戰前動員，一線士兵們更為關心的卻是：再度冒著虧損的風險追求增長，繼動員信之後收到的會不會是裁員通知。
沒人知道這場東南亞電商大混戰會如何演變，人們甚至不確定關鍵玩家是否已全部就位。
比如一個並未出現在此次公眾視野及討論中、但卻對東南亞市場虎視眈眈的選手——TEMU，也在菲律賓和馬來西亞進行著一場低調卻不低效的奇襲。
雖然TEMU沒有正面參與印尼市場的競爭，但其選擇切入的市場同樣是Shopee和Lazada在東南亞的戰略重心所在，隨著印尼對跨境進口商品限制的收緊，菲律賓和馬來西亞對中國網際網路公司的重要性勢必會繼續提升，而TEMU過去一年在北美市場的亮眼表現，讓人愈加對其背後那個極為擅長攪動商業競爭的企業，有著刺激腎上腺素般的期待。
東南亞這片仍在沸騰的電商熱土，危機與轉機相伴相生，秩序也終將隨著混戰的進行而慢慢建立。