9月27日晚間，印尼電商主播 Dr Richard Lee 結束了他的最後一場直播，依依不捨地告別了他在 TikTok 上的 470 萬粉絲。
就在一個月前，這位37歲的美妝帶貨主播剛剛打破 TikTok 在印尼市場的單日直播銷售記錄，GMV達到了403億印尼盾（約合1877萬），並因此一夜成名[1]。如果沒有意外，Dr Richard Lee 本該就此乘風直上，成為「印尼李佳琦」。
但一道禁令讓一切戛然而止——這一天，印尼頒佈2023年貿易部長第31號法規，限制社群網路做電商。這意味著，包括600萬的TikTok賣家帳戶，以及數以百萬計使用TikTok Shop賺錢的內容創作者的生計就此歸零。
含淚揮別的印尼TikTok主播們
印尼是TikTok電商全球征戰的起點，也一度是其在東南亞的最大市場，當地人口超過2.78億，而TikTok就擁有1.25億使用者[2]。
2022年，TikTok在印尼的GMV超過25億美元，在2023年的前三個月GMV已經超過10億美元，增速迅猛。今年上半年，印尼是TikTok Shop銷量≥1萬小店數最多的國家[3]。
這曾是一個讓TikTok信心十足的龐大市場。就在今年6月，TikTok執行長周受資還曾訪問印尼，承諾未來3至5年在該國投資數十億美元，決心重新洗盤東南亞的電商格局。然而四個月後的今天，TikTok電商被印尼當局的一紙禁令宣告出局。
作為出海的典範，TikTok曾穿越過無數商業競爭中的風波與浪濤，此番卻沒能躲過潛藏在水下盤根錯節的暗礁。
劍鋒直指TikTok
印尼當局的新規並不是一次整肅市場的突然決策，而是一場事先張揚的圍獵。
印尼電商市場的主體中，Shopee、Lzada、Tokopedia等一眾平臺，形態類似國內的淘寶京東，幾乎沒有什麼社交內容功能；Facebook、Instagram等社群網路雖說也能賣貨，但印尼官方迅速出來打補丁，撐開了一把保護傘。
通訊和資訊部資訊和公共傳播司司長Usman Kansong明確指出，Facebook、Instagram和Whatsapp平臺上雖然有人賣貨，但都是「使用者個人行為」，這些平臺本身不會被從法人實體上被判為搞電商業務[4]。
排除法下來，最終真正受傷的只剩下了TikTok。
如果回顧這一法規的誕生時間線，會發現這是一場醞釀已久的單點狙擊。
2023年7月6日，印尼中小企業部合作社及中小企業部長特登·馬斯杜基（Teten Masduki）率先開炮，指責TikTok損害中小企業利益，修改相關法規監管迫在眉睫。
當月，特登再次對外吹風，只有定價至少為100美元的外國產品才能通過社交媒體平臺賣貨，因為印尼中小微企業無法與強大的跨境產品競爭。
時間進入9月，事件迎來了更重磅的推進。印尼總統佐科親自下場，對TikTok Shop對小微企業產生的負面影響表示擔憂，強調TikTok應將安守社交媒體平臺的角色本分。有了總統的帶頭，此前多位對TikTok持中立態度的印尼官員也紛紛轉變了態度，指如果不加以監管，TikTok可能會威脅中小微企業。
有了官方層面反覆吹風，新規出臺也有了邏輯基礎：反對跨境電商低價傾銷，保護本地產業。最終，監管步步收緊，最後靴子終於重重落地。
正是基於這樣的理由，新規作了進一步詳細的界定：不僅要搞白名單，列明哪些海外商品能通過電商平臺「直接」跨境進入印尼；還要為這些商品設定最低准入價格，每件100美元，也就是說簡單工業製品不能進口。
居中者為印尼貿易部部長Zulkifli Hasan，圖源：印尼貿易部
法規推出後，貿易部長祖爾基弗利・哈桑沒有理會Dr Richard Lee等六百萬不知所措的印尼賣家，前往印尼最大的紡織品銷售中心——雅加達的丹那阿邦市場，和那裡受到線上銷售衝擊的商家見面。他在訪問現場說：
「如果中小微企業不發展，中小微企業就不會進步。我們將幫助保護它[5]。」
看起來，為了廣大群眾而犧牲一個TikTok Shop、600萬線上商家在所難免。但靴子落地後，印尼當局真的就此收穫了一個皆大歡喜的結局嗎？
風暴中的漏洞
印尼輿論場上圍繞TikTok的批評不止不休，大小官員忙著輪番上陣，但鮮少有人提及本輪指控的兩個偏差：
其一，TikTok在印尼不做跨境電商，其二，它的存在也並未損害中小企業/商家的利益。
印尼擁有東南亞最肥沃的電商土壤，2022年，東南亞前六大經濟體的合計電商銷售額超過千億美金，超過七成都來自印尼市場。龐大的人口和需求打底，Shopee、Tokopedia、TikTok、Lazada等平臺巨獸在印尼拔地而起，但在後者市場版圖中，跨境電商的貢獻都極其有限。
市佔率第一的Shopee跨境交易佔比不足1%[6]，禁令頒佈後已迅速關停相關業務；本土出身的Tokopedia並不支持跨境銷售，至於風暴中心的TikTok，也從一開始就是本土運營模式，並曾在許多場合反覆聲明：TikTok從未、也不會在印尼推出跨境電商業務。
本地化經營已是電商平臺共同的默契。
Shopee能以後來者的身份在東南亞市場異軍突起，便是因為比本土平臺更懂本土。一個廣為流傳的故事是，當Shopee邀請紅遍東南亞的女團Blackpink到雅加達開演唱會時，友商高管還在困惑：BlackPink是哪位[7]？
相比於傳統貨架電商，做內容電商起家的TikTok尤其強調本地化，這並非地緣政治所限，而是商業的最優解——歸根結底，內容電商與跨境電商並不天然適配。
內容電商引流靠內容，購買看興趣。前者意味著流量大小不穩定，後者則指向了高於貨架電商的退貨率。跨境電商卻是建立在確定性基礎上的生意，由於終端市場遠、運輸鏈路長，跨境賣家需要預測需求量、提前備貨和入倉。
一旦碰到直播間的流量暴漲暴跌，或是消費者隨機退貨，跨境賣家本就被運輸和倉儲成本稀釋的利潤空間，頃刻便消散在海風裡。
真正在TikTok Shop上謀求生計、從中受益的，反倒是官員們口中的「受害者」——廣大印尼本土商家。Fast Data資料顯示，2023年上半年，印尼是TikTok Shop銷量超過1萬的店鋪數最多的國家，全球銷售額前三的小店有兩家都來自印尼。
中小商家構成了TikTok Shop印尼600萬賣家的基本盤。他們當中有在閒時賣生活用品、為孩子賺取學費的家庭主婦[8]；有僱員不足10人的小鎮工坊[9]；也有來自丹那阿邦市場的商戶——在更早的媒體報道中，這個印尼最大的批發市場曾被認為是TikTok Shop衝擊線下商戶的代表案例。
在傳統的貨架電商生態中，這些商家往往囊中羞澀、無力參與搜尋競價排名，並因此成為徘徊在平臺大盤邊緣、沉默的大多數。
但如今，社交媒體、短視訊和直播成了現成的武器。一項資料表明，印度尼西亞約有64%的中小企業直接通過社交媒體進行銷售[10]。
在更上游的供應鏈端，伴隨著東南亞從商品進口國轉向製造國，本土化的商品供給也在尋求新的銷售路徑。2022年，TikTok Shop印尼的家電類直播榜首就被TCL攬入囊中，後者在東南亞根基深厚，開設大量工廠[11]。
於是當輿論場上的批評聲四起、禁令陡然落地時，來自中小商家和消費者的聲援也在社交媒體上翻湧。TikTok上有個用於討論和質疑禁令的標籤#KamiUMKMdiTikTok（我們是TikTok的中小商家），相關內容瀏覽量已經超過1.7億。
新的問題隨之而來——既然TikTok既不在印尼當局有關「跨境電商」的射程範圍，也沒有站在本土中小商家和企業的對立面，為什麼依然難逃被針對的命運？
冰山下的暗影
線索隱藏在一場採訪中。在回應TikTok Shop關閉事件時，印尼合作社和中小企業創意經濟賦權部特別工作人員Tubagus Fiki Chikara Satari給出了這樣的解答[12]：
「隨著TikTok平臺進入印尼，我們需要保護我們本地的中小微企業和本地平臺提供商。」
「我們必須確保消費者不會面臨像印度那樣的問題——當Flipkart被沃爾瑪收購時，印度不再擁有重要的本地平臺。」
2018年，沃爾瑪以160億美元的印度史上最高收購價格，收購了印度本土電商 Flipkart 77%的股份。日後 Flipkart 成為了沃爾瑪在與亞馬遜爭奪全球電商市場的唯一有力籌碼，兩者合計幾乎在2022年佔據了印度3/4的電商市場份額。
可能是印度本土電商殷鑑不遠，TikTok的強大勢能令印尼上下感受到了壓力。但實際上，印度市場對印尼而言並沒有太多參考價值。
在印尼，市場份額更高的Lazada和Shopee都屬於貨真價實的「外資」，而TikTok恰恰是印尼市場不折不扣的新秀。不過在上線第二年，TikTok就從市場格局中擠佔了5%的電商份額，可能是這一點引發了印尼官方的不安。
如果沒有這場變故，TikTok會繼續在印尼市場迅速發展，並在2023年實現整個東南亞200億美元的GMV預測[13]——這個數字是去年同期的四倍。
極致的本地化經營曾是TikTok獲得成功的重要籌碼，但出現在印尼的事件則證明了另一個事實：TikTok固然可以突破組織、規模等一系列商業難題的桎梏，但面對國家機器的力量時，一家商業組織的命運依然顯得命若飄萍。
在TikTok Shop的風波中，受益的不止是股價抬升的Shopee，以及收斂新商家的Lazada。被印尼媒體視為國家榮耀、民族之光的科技集團GoTo亦在其列：在印尼電商市場份額位居次席的tokopedia，正是其旗下電商平臺。
面對這個能夠將一萬七千多個島嶼、多種民族、語言、宗教、文化差異巨大的島國整合起來的電商平臺，印尼總統佐科曾在GoTo上市前特意拍攝了祝福視訊，並驕傲地說：「GoTo的IPO，激勵了我們的年輕世代，給印尼經濟成長增添新動能！[14]」
Tokopedia與官方關係遠比想象中緊密。GoTo創辦人馬卡麟（Nadiem Anwar Makarim）在2019年被佐科邀請進入內閣，貴為印尼「最有權勢的教育、文化、研發與科技部部長」。而也正是在TikTok Shop步步墜入風雨飄搖的8月，Tokopedia總裁則在和印尼中小企業部長共同慶祝「2023年印尼中小微企業日」。
GoTo創辦人馬卡麟
在印尼市場佔據超過30%市場份額的Shopee同樣與雅加達關係密切，禁令公佈後，印尼貿易部長Zulkifli Hasan公開發聲「感謝Shopee」，理由是Shopee「幫助了中小企業」[15]。
在如此千絲萬縷的線頭之下，也不難理解TikTok電商負責人康澤宇在內部溝通說，「這次事情發生的比較突然，背後原因比較複雜[16]」。
而一位名為Dennies Soesanto的印尼商家在接受《紐約時報》採訪時表示，政府關停TikTok Shop印尼業務，想要保護的其實是其他電商平臺[17]。一位印尼使用者在TIkTok禁令新聞下留言：他們也應該禁止電子郵件和即時通訊，因為這對郵遞員和鴿子不公平。
今年8月，印尼貿易部長Zulkifli Hasan（中）視察Shopee的出口倉庫
輿論眾說紛紜，但有一點是確定的：在詭譎的更大板塊衝突下，那些曾在平臺上活躍著的無數個體無疑遭受了巨大的代價。TikTok直播間中頭戴頭巾、語速飛快的主播，嗓子幾近沙啞的助播，連同無數個中小商家白手起家的夢想，在這一刻集體被按下了暫停鍵。
但也有商家是這樣說的：「社媒+電商的大趨勢是不可逆的，我們都堅信TikTok Shop一定會回來——做事情哪有不遇挫折的。」
參考資料
[1] TikTok電商印尼衝擊波：自救、轉移與信念，品牌工廠
[2] 印尼禁止TikTok電商服務，「直播帶貨」如何影響當地企業？，BBC NEWS
[3] 2023上半年TikTok生態發展白皮書，FastData
[4] Kemenkominfo Sebut Facebook, Instagram hingga WA Bukan Social Commerce，SOLOPS BISNIS
[5] Mendag Zulkifli Hasan ke Pasar Tanah Abang Usai Larang TikTok Shop Jualan, Ada Apa?，印尼貿易部
[6] The Reason Shopee Closes Foreign Fields: Cross Border Services Through E-Commerce Stopped By Government，VOI
[7] 東南亞塞不下小騰訊，遠川研究所
[8] Social Commerce Berpeluang Jadi Sumber Pengharapan Masyarakat，TEMPO.CO
[9] Penjual Online Minta Zulhas Jangan Hapus TikTok Shop，VOI
[10] Millions of sellers stranded as TikTok Shop shutters in Indonesia，Rest of World
[11] 直播電商，老外為什麼學不會？，遠川研究所
[12] 印尼官方回應：不是禁用TikTok，可以賣貨，但需許可證，7點5度
[13] TikTok Eyes $20 Billion Commerce Business Despite US Setback，Bloomberg
[14] 印尼超級網際網路公司GoTo新股上市暴紅，今週刊
[15] Pedagang Tanah Abang Minta Ecommerce Ditutup, Ini Kata Zulhas，CNBC
[16] TikTok內部溝通印尼電商業務停運，界面新聞
[17] TikTok Forced to Close Shopping Feature in Its Second-Largest Market，the New York Times