文|餐考君
这个夏天,星巴克变了。
近日,星巴克中国宣布,星享俱乐部会员体系迎来重大升级。此次升级包括:首度“破圈”携手希尔顿集团共同创新会员体验;首次增设钻星会员等级;此外,星享俱乐部还增设了新的星星兑换机制和玩法,让每一颗星星都能被兑换,都能“动起来”。
“这是星享俱乐部成立以来最突破自我的一次升级。”星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示。
2024年星巴克中国发布一季度财报以来,#星巴克急了##9块9的风终于还是卷到了星巴克#等话题相继登上微博热搜。
一边是高端的品牌定位,一边是变相降价、消费入座、封座位插头,星巴克也曾摇摆过。
如今,星巴克再出“大招”,开启近些年来对会员体系的“最大升级”,并且还更新了App的Logo。一套“组合拳”下来,星巴克似乎坚定了未来的方向。
“星”会员,需要新符号
6月24日下午,95后Aria准备买一杯红茶拿铁时,发现星巴克App更新了、App的Logo也变了:美人鱼的脸只剩一双眼睛,头顶的黄色星星占据了视觉重心,“看起来好像美人鱼在盯着我下单”。
Aria下载更新后发现页面升级变化很大,登陆账号前有5步指引,每一步都以“星星”为页面的设计重点。
星巴克的“美人鱼”形象,一直是品牌的“经典符号”。
2011年星巴克Logo升级时,官方就将美人鱼脸部拉近,弱化了双鱼尾和品牌名,进一步强调品牌简洁、高端的调性。如今大刀阔斧地只留下半张脸,“星星王冠”占据了更显眼的地位。
在“变脸”之外,这次升级的另一大变动是增加了“黄色”。
绿色+白色是星巴克的品牌色,绿+白的自然系色彩突出了星巴克的与众不同,也体现了品牌对环保的重视。作为品牌与外界沟通的识别符号,在视觉颜色上让 “绿”衬托“黄”,“星星”的重要性毋庸置疑。
放大王冠上的“星星”、增加黄色调,再结合6月20日星巴克中国宣布会员体系全新升级的新闻,Aria认为可能是为了呼应会员的“星”升级。
这里的“星星”指的是星享俱乐部(星巴克会员奖励体系)里的积分。当新用户注册成为星享俱乐部会员后,到访星巴克消费即可积星,也能使用星星兑换会员好礼。
2009年12月,星巴克开始建立会员奖励体系“星享俱乐部”(My Starbucks Rewards)。2011年,这一会员体系进入中国市场,分别在2015年和2023年有过两次升级。
据接近星巴克的人士透露,此次Logo形象变动仅针对App,其他平台Logo维持不变。由此可见,星巴克对此次中国会员体系升级的重视。
绕过价格战,绑定“铁粉”
星巴克的会员体系,一直备受消费行业瞩目。
官宣此次会员体系升级时,星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官刘文娟曾评价,“这是星享俱乐部成立以来最突破自我的一次升级”。
有业内人士认为,这次升级最令人惊讶的在于和希尔顿集团的“联手”。
星巴克会员通过联合会员活动注册成为希尔顿荣誉客会的新会员后,可获赠500希尔顿荣誉客会奖励积分;希尔顿荣誉客会员通过联合会员活动新注册为星巴克会员后,即刻可享星星奖励。
这一举措打通了和希尔顿集团的会员生态,中产以上的消费客户能借此扩展自身的会员权益。同时也打破了“咖啡生态”壁垒,进一步触达酒店消费群体。
星巴克官方表示,未来还将“携手更多志同道合的品牌”,如美国的达美航空及其他业态的品牌。在中国市场,这类“破圈”也将可望亦可及。
已是玉星会员的90后白领Cindy告诉餐考君,这次升级后新增的“钻星”会员让她大为震撼。“星巴克以前最高就是金星,现在居然又加了一个level”。
据官方资讯显示,增设钻星会员是为了“感谢并回馈最为忠诚的有星人”,“每年积累100点以上成长值的金星或玉星会员将升级为钻星会员”,钻星会员将获得生日礼、啡快专属通道等超级权益。
这一“宠粉”举动不难看出星巴克对忠实“星粉”的维护,而更高的会员等级权益,会带来会员身份的价值认同感和消费忠诚度,从而对品牌产生更深的情感链接。
在不考虑其他加速积星的规则下,如果Cindy想升级为钻星,那她可以在识别会员身份后通过App端或指定第三方平台点单,一年的消费金额达到5000元就能实现100点成长值。按照35元左右的客单价计算,一年内每周要消费至少3次才能“达标”。
这两大升级亮点聚焦于“高净值人群的复购和客单价”。通过吸纳门店附近1-2公里内中产消费人群,借助会员体系带来的品牌势能,提高用户的消费频次,从而培养其对高客单价单品的消费习惯。尤其是忠实粉丝创造更大价值,从而,构建品牌的长期竞争力。
既要调性,也要下沉
除了牢牢抓住高净值客群,星巴克也并未“放过”普通会员和新会员。
此次升级,星星兑换机制变得更灵活。增加了3颗星和5颗星的兑换奖励,方便消费者兑换不同饮品的折扣券,且消耗1颗星星就能参与抽奖,最高可赢888颗星星。
这一改动强化了会员对积星的积极性。以前要等到累积至9颗星(需消费约450元)时才有兑换的价值感知,如今1颗星、3颗星也有了更多玩法,降低了普通会员使用星星的门槛,对会员体系的关注度也会增加。
在2024年一季度业绩会上,星巴克全球CEO纳思翰曾说,“90天活跃会员规模突破2100万,达到历史最高点;会员销售额持续增长,销售占比增至75%,创历史新高”。
据公开数据显示,星巴克中国(大陆地区)的现有注册会员总数已超过1.27亿人次,这也意味着对星巴克来说,无论是普通会员还是超级会员,都是构建品牌护城河的坚固基石。
现阶段,随着国内咖啡市场竞争加剧,新生代品牌利用对中国市场的理解打出了差异化竞争。如Manner、瑞幸的“小店快取”模式即绕开了星巴克引以为傲的的“第三空间”;库迪、幸运咖们从8块8降至6块6的价格战,直接击穿消费者日常喝咖啡的心理价位,但星巴克官方始终强调“无意参加价格战”。
同时在其他咖啡品牌精简SKU的主流选择对比下,星巴克的SKU高达70多个,包含咖饮、茶饮、轻食、甜品等——企图以丰富的产品选择丰富“第三空间”的消费场景,从而留住消费者。
在星巴克的官方点单页面,几乎不设计明确的低价型引流单品(此前变相降价大多是会员券、平台补贴等)。随着新会员体系出现,星巴克试图用“会员身份”为粉丝创造更大价值去提高复购,而非通过低价产品刺激带动消费,这一点与星巴克官方不参与价格战的态度不谋而合。
此外,星巴克并未放弃抢夺中国县城市场。
有数据显示,过去的一年里,平均每9小时就有一家星巴克在中国的三四线城市开店。5月1日星巴克发布的2024财年第二季度财报数据显示,星巴克中国区净利润7.725亿美元;第二季度净新增的中国门店118家,同比增长14%,又新进入20个城市。数据表明中国约3000个县级中,星巴克已覆盖了近900个。
截至目前,星巴克在中国的门店总数达7093家,离“2025年9000家门店”的目标已经不远了。约1.27亿“有星人”会员,能否帮助星巴克在中国重夺咖啡王座?我们拭目以待。
编辑 · 陈尘
排版 · 鹧鸪
主编 · 涂涂