文丨化妆品报 邹欣晨
无论是在东亚或是西欧，化妆品都被统一视为能让使用者修饰外貌、美化面容、促进用户身心愉悦的产品。然而，如今在欧美美妆爱好者眼中，最时髦的“必备产品”并不能遮盖瑕疵、润泽双唇或散发怡人香气——但它确实能为用户带来令人愉悦的闪耀效果。
你能想象将香水做成项链、皮包外挂着口红、或是在钥匙扣上吊着睫毛膏吗？而这正是时下海外美妆圈最流行的浪潮。现在，欧洲与美国的美妆消费者们都在争先恐后地从自己喜爱的美妆品牌处购买吊坠、挂链或配饰，用来装饰自己最喜欢的美妆产品，以彰显自己的“个性化”风格。
这一潮流被称为“Charm”（手链或手镯上的吉祥小饰物），始于今年年初。彼时，Stanley牌保温杯因其“火烧不坏”事件而大受追捧，并在互联网上催生了一系列装饰该款保温杯的视频，消费者纷纷开始“打扮”自己的保温杯，为它缠上手链、串珠或挂坠。
随着“Charm”之风的升温，这股浪潮已不可避免地渗透到了美容界。“化妆品吊坠”“化妆品项链”等兼具装饰性与实用性的产品的流行度也越来越高，相关词汇的谷歌搜索量在过去一个月内飙升了75%，而一部分嗅觉敏锐的美妆品牌也积极入局，以搭上这股年末的“东风”。
01 平价/奢牌，争相入局
“基本上，任何在我们这里售卖的美容产品——只要是消费者想要，我们都能想办法给它配上饰物，让它变得‘迷人’（Charming）。”英国大型连锁美容零售商Space NK的首席商务官玛格丽特·米切尔(Margaret Mitchell)说。
据介绍，本月圣诞节期间，Space NK将在其最大的两家门店提供免费的“Charm”服务，彼时，所有消费者都可在购买美容产品后为其添加装饰物，如在口红外壳上挂上吊坠，或为眼影盘增加一个云朵型的保护套等等。
“顾客希望尽可能地个性化和美化他们所购买的产品，譬如唇膏、口红、唇釉等管状唇部产品就是一类特别适合‘Charming’的化妆品。”Z世代独立护肤品牌Bubble的创始人沙伊·艾森曼（Shai Eisenman）说。
由此，Bubble顺势而为，推出了一系列“Charm”饰品。该品牌的首批配饰产品售价为15美元（约合人民币109元）一套，每套有五个吊坠，其形象包括品牌logo、畅销产品和表情符号，所有吊饰都用细链串在一起，可以很方便地挂在该品牌售价9美元（约合人民币65元）的润唇膏上。
据艾森曼透露，该饰品自今年9月份发售以来，已经四度售罄。随后，Bubble趁热打铁推出的新系列配饰产品（以假日为主题）在其官方网站上首次亮相时同样大受欢迎。
实际上，融入这股热潮的并不局限于面向Z世代、定位大众的品牌，甚至也不乏不少高端大牌。
为迎接圣诞假期，香奈儿为其经典产品香奈儿5号香水推出了一款可重复填充的迷你版本，它自带一条装饰链与数字“5”的吊坠，以便消费者将其挂在钱包或皮带上，产品页面介绍称“无论你走到哪里都可以挂上它”，产品售价为195美元（约合人民币1418元）。
此外，早在“Charming”之风于年初刮起时，香奈儿就已察觉商机，先后推出了两款5号香水的吊坠项链版。如今，亦有不少高端美妆品牌“紧随其后”，加入这股“化妆品外穿”的浪潮中。
在英国也是世界最负盛名的百货公司之一——哈罗德百货（Harrods）的美妆展区里，有相当一部分货架摆放着各大美妆品牌为旗下产品“量身定制”的饰品。
以高端美妆品牌赫芮亚（Carolina Herrera）为例，当消费者在购买其价值53美元（约合人民币385元）的口红时，可以先选择一个有挂环的口红外壳，然后从一系列做成蝴蝶、流苏和爱心形状的吊坠中挑选一个，挂在口红壳上——这些吊坠售价同样高昂，为27美元（约合人民币385元）。
哈罗德百货公司的美容部门采购经理伊莫金·波特（Imogen Porter）提及赫芮亚在“黑五”期间的销售业绩时说：“我们确实对赫芮亚的热销感到惊喜，它的表现非常惊人。”她指出，这些“色彩鲜艳明快”的饰品，对拉动赫芮亚口红的销量“起着重大作用”。
02 “小挂坠”如何打造品牌“大形象”
化妆品饰品的兴起，或许与消费者对美妆品牌“周边商品”的痴迷不谋而合。
曾经的美妆“周边”，或许指的是购买大牌正装后赠送的购物袋，这些印有香奈儿、纪梵希logo的精美袋子，是身份和品位的某种象征。如今的美妆品牌推出的周边则更加“五花八门”：如美国女星海莉·比伯的个人美妆品牌Rhode推出了能放唇膏的手机壳，堪称本年度欧美最为火爆的美妆周边产品之一；“TikTok网红”美妆品牌Glossier生产的钥匙链如今已绝版，成为了二手市场的小热门；Rare Beauty的粉色运动衫更是成为了该品牌在各大电商的“常驻商品”。
美妆品牌Violette FR的创始人Violette Serrat曾表示，周边产品有助于吸引目标消费者，尤其是因为“理念和风格”为品牌买单的消费者，它们让美妆品牌不再局限于美妆本身，“这对品牌本身来说很棒，令品牌可以在多类别中发展，拥有更多的自由。”
但现在，美妆品牌所推出的“周边”越来越偏向于小饰品或玩具，而非运动衫等大件商品。如Bubble为其最畅销的保湿霜Slammy The Squoosh推出了可爱的毛绒玩具版本（目前已售罄，每位顾客限购一件）。
“‘小而精致’的饰品类周边不仅能吸引极其重要的阿尔法一代消费者，还能吸引Z世代和千禧一代——他们同样渴望在购物时获得个性化或某种程度的可爱元素，谁的心里没有一丝童趣呢？”波特调侃道。
在伊莫金·波特看来，美妆品牌为旗下的明星产品打造饰物，有助于品牌创造话题度和讨论度，并增加品牌获得病毒式传播的机会，更重要的是，它也是一种招揽新顾客的低成本方式，同时还能让品牌为其产品提供一种简单易实现的个性化服务。
个性化经常被认为是美容消费者最感兴趣的领域之一，但实际执行起来可能既成本高昂又过程繁琐。相比之下，为产品添加一些精选的小挂坠或其他装饰品则便捷得多。“操作相对简单，却能产生巨大的影响。”波特表示。哈罗德百货的富裕顾客尤其喜欢产品为他们量身定制的感觉。“这对我们的顾客来说非常重要，他们会觉得自己买到了独一无二的东西。”
艾森曼也赞同她的意见：“通过提供小饰物，品牌为顾客提供了个性化选项，而无需改变其核心产品的配方，或提供像产品刻字或产品压花这样的新服务。”艾森曼说，“从采购或供应链的角度来看，生产小饰品并不特别困难——至少做出吊坠的速度比做出一款新的护肤品要快得多。”
对艾森曼来说，销售饰品并不仅仅是为了提高销售额，更重要的是为了提升品牌知名度——它们是增加现有顾客粘性的一种方式，并为品牌提供了额外的曝光和广告效应：“想想看，任何一位我们的消费者在商场或街头掏出一支唇膏补妆，而它装饰着五个我们品牌的吊饰！这绝对比单独一支唇膏更能引起其他人的注意。”
总得来说，如今流行的化妆品饰品无一不是色彩鲜艳、图案醒目，一部分还具有限量版的特性，因此，还引起了TikTok和Instagram上的“收集化妆品饰品”话题。“在我看来，这是饰品与化妆品之间界限的模糊化……这是一种让化妆品超越功能性产品的美，许多消费者意识到，它本身就可以成一件装饰品。”波特说。