文 | 略大参考 小遥
编辑 | 原野
01 风口
把“科学减肥”关键词放在App Store介绍语中的薄荷健康，以相当积极的姿态，拥抱了司美格鲁肽。
11月17日，减重版司美格鲁肽，即诺和盈正式在中国上市。在此之前，糖尿病处方药司美格鲁肽，即诺和泰，就被很多年轻人用来减重，并引发争议。而此次正式上市的诺和盈，主要面向的就是超重人群，安全性也更高。
当天，薄荷健康把首页显眼位置留给了它：今日首发！减重版司美格鲁肽开打。半个月前，它就开启了司美格鲁肽免费预约的通道。
事实上，预热来得更早。
今年3月起，薄荷健康开始频繁发布减肥药的相关内容，还曾在视频号上发布过一条标题为“号称‘减肥神药’的司美，还是新一代‘送子观音’？”的视频，不过该视频最终因违规无法查看。
违规的原因，可能与宣扬司美格鲁肽有关。受马斯克用注射司美格鲁肽减重的分享影响，很多年轻人也开始跟风，但当时他们能买到的，只是糖尿病处方药司美格鲁肽，即诺和泰。这带来了一定的负面影响：注射诺和泰本身有一定副作用，且容易反弹。非糖尿病患者的大规模使用，也会影响到真正病患能够获得的药物数量。
对司美格鲁肽的积极拥抱，只是薄荷健康在2024年寻求转型的动作之一。
它在今年年初提出了“让减肥，更简单”的新品牌主张，7月又上线了互联网医院“薄荷积善”，可以问诊开方，提供GLP-1（胰高糖素样肽-1，一种肠道产生的能够促进胰岛素分泌、引发中枢性食欲抑制从而降低血糖的激素）类药物相关的专业产品和服务。
整体来看，薄荷健康正在通过增加医学减重等服务，试图获取更高的收入，覆盖更广的人群，比如男性与BMI在27以上的群体。此前薄荷健康APP的女性用户占比一度高达85%。官方数据显示，BMI在24以下的用户占据了年活跃用户的一半以上。
站在商业角度，这样的扩展无可指摘。就像小红书发展到一定阶段后，会努力争取男性用户一样，这是为了获取更大的市场。但薄荷健康的问题在于：
推荐药物减重，甚至直接售卖减重药物，在一定程度上是违背薄荷健康最初定位的。
它从一开始就强调科学减重、健康减重，提供的更多是饮食和运动方面的方案。然而现在，它在App内增加了临床治疗的项目，公众号的slogan也不知在何时换成了“医学减重，就用薄荷健康”。
02 转型
创立于2007年的薄荷健康，今年已经17岁了。
当前，它拥有1.6亿用户，其中年活跃用户在3000万以上。淘宝、抖音店铺的粉丝数量均超过百万，自有品牌sku200个左右，其中单价上千元的“全餐系列”全网销量接近3000万。
这并不容易。回头来看，它经历过几场关键的转型：
第一场转型是改变自己纯工具的属性。
减重工具是薄荷健康的最初定位。网传薄荷内部曾经有句口号：我们这里不卖东西，是要告诉大家健康生活方式。
但作为纯工具类产品，薄荷健康未能摆脱它的通病：用户停留时长不够，用完即走；商业变现空间受限。到2013年时，薄荷健康用户数已经突破2000万，营收超过1000万，但仍然没有实现盈利。
改变在2013年发生。
薄荷健康开始涉足电商，最开始是销售进口有机食品，但成绩始终平平。很快，它转为做自营产品，并在2014年将减重指导服务由收费调整为免费，这意味着，薄荷健康的两大业务分工明确——减重指导服务负责凭借免费吸引用户，而赚钱的希望则全部寄托在电商业务身上。
2015年，薄荷健康迎来了自己的第一款爆品：“超模25”系列代餐，发布首月销量达到5万盒。
根据丁香医生数据研究院报告，当时我国的代餐行业仍处于起步阶段，竞争激烈程度不高。因此，较早的布局让薄荷健康吃到了轻食代餐风口带来的红利，首次实现了盈利。
这成为薄荷健康加速发力电商的契机，它逐渐建立起六大产品线：体脂秤、减肥食品、运动装备、个人护理、零食及美白护肤。
不过，电商业务上的进展，似乎并没有让薄荷健康在资本市场更受欢迎：在2011年获得融资之后，它曾在电商业务起步的2014年完成过一轮千万级美金融资，但在这之后的6年里，都未获得融资。
第二场转型，始于2019年。
2018年起，在国家政策扶持与消费升级影响下，我国的“大健康”产业进入黄金期，阿里、百度、腾讯等互联网巨头，以及万达、万科、恒大等地产巨头纷纷入场，资本市场十分火热：仅2018年上半年，国内医疗健康行业发生295起融资事件，同比增加7%，融资金额达到350亿人民币，同比增长135%。
根据国家统计局数据，2018年国内大健康产业总值约6.9万亿元，到2020年，大健康产业有望突破8万亿的产业规模目标。
万亿增长潜力的健康消费市场，显然让薄荷健康心动了。
2019年接受36氪采访时，薄荷健康创始人马海华表示，all in“健康消费”领域，希望把用户从健身、减脂人群拓展到母婴（备孕和产后）、男性、儿童。随后，官网上对品牌的描述变成了：为更多年轻家庭提供高阶配方的食品和专业的个性化营养管理服务。——“减重”的字眼不再出现。
图：薄荷健康的产品矩阵，图源蝉魔方研报
与之对应的是，薄荷健康的业务重心也进行了调整：健身课内容被下架，运动营养食品被归入健康食品领域。
这一年，薄荷健康的注册用户超过8000万。这个数字在2022年上升到1.2亿。作为对比，它在2013年到2015年的新增用户是1900万。显然，2019年后的薄荷健康实现了加速。
营收方面，从2019年到2022年间，薄荷健康每年增速都达到100%。2020年到2021年，薄荷健康完成了来自包括复星集团、深创投在内的三轮融资，其中最后一轮金额为一亿元人民币。
第三场转型，始于今年。
薄荷健康再次把重心放在减重。只是，在饮食与运动的常规方法之外，医疗辅助减重成为新欢。除了满足需要医疗手段的超重人群需求之外，这显然也迎合了当下年轻人不想吃苦又想减重的心理。司美格鲁肽的流行，更像是风口的信号灯。
03 被重新审视的焦虑
一家企业的转型，大概是出于几种需求：发展足够好，需要进入到更广阔的竞争市场；发展遇阻，需要通过大刀阔斧的改革解决问题；未雨绸缪，在行业大变动前提前布局占位。
你很难直接把薄荷健康归为哪一类。
截至2024年11月，薄荷健康的注册用户达到1.6亿。在饮食管理的细分领域，这样的数据属于头部，但如果放到整个减重行业，就不足称道了——keep的注册用户数在2021年便达到了3亿，今年上半年的平均月活为2966万。
同时，薄荷健康的上一次融资还发生在3年之前。
曾经让它找到电商信心的代餐市场，已经人头攒动。Keep、ffit8、王饱饱等新选手，到雀巢、康师傅、蒙牛、旺旺等老品牌，都已上场，并带来产品高度同质化的问题。此外，消费者对代餐的追逐也在降温。代餐市场规模的增速由2019~2021年的100%左右，在2022年迅速下降至43%，根据艾媒咨询数据，五年后这个数字可能减少至13.8%。
对代餐祛魅的同时，很多与体重较劲多年的人也在重新审视这件事情。
知乎、豆瓣、小红书、抖音等社交平台，很多人讲述了自己曾因薄荷健康的数字而陷入焦虑的经历，有人甚至会用“做假账”来欺骗自己。也有不少网友称，自己在使用薄荷健康的过程中，出现了暴食等饮食失调的情况。
一部分人意识到，减重并非必须要做的人生之事。与体重达成和解之后，他们告别了每顿饭都计算热量、每天都用体重秤精准计算的焦虑，状态好了很多，连出走的“姨妈”也回归了。
还有一部分人厌倦了日复一日的努力，转而寻求更有效率的减重方式。比如使用司美格鲁肽。
这款产品显然可以匹配薄荷健康在今年确定的新品牌主张：让减肥，更简单。从生意的角度来看，它也具备足够的盈利确定性。
自2017年12月被批准上市，司美格鲁肽系列产品销售额从2018年的3亿美元，迅速增长至2023年的212.01亿美元，同比增速均在70%以上；在制造商诺和诺德总营收中的占比也由1.7%上升至62.78%。
2021年4月在中国市场上市以来，司美格鲁肽（诺和泰）的收入分别为3.12亿元、22亿元、49.40亿元。尽管受到汇率变动一定影响，但增长态势十分明显。考虑到诺和盈的单价更高，受众更广，其收入情况应该更加可观。
也因此，包括美团、饿了么、京东健康、阿里健康在内的电商医药平台，不仅早早开启诺和盈的预售，还在优惠措施方面开卷。爱康、毓舫、健康网等民营医疗机构，除了正常销售给顾客之外，还通过与电商平台合作，努力扩大客源。
显然，薄荷健康正在成为其中的主力选手之一。
看起来，更简单、更高效、更多元的减重方案，确实能让它吸引并留住更多用户。医学减重业务带来的利润，也会让它的财务数据更加漂亮。在生存与发展的问题面前，初心似乎成为没那么重要的选项。
但时间最终会给出答案。