文 | 定焦 苏琦
编辑 | 魏佳
谷子火了，“炒谷”的年轻人，钱包又空了。
解释一下，“谷子”来自二次元文化，是基于 动漫、影视、 游戏、 偶像、 网文等内容IP衍生出来的周边商品，是Goods（商品）的音译，包括徽章（又叫啪唧）、 海报、卡片、 挂件、立牌、手办、娃娃等，购买谷子则被称为“吃谷”。
今年谷圈的一大出圈事件是，奥运冠军全红婵在奥运会期间晒出了自己的痛包（挂满动漫人物徽章和玩偶的包包），一时间，“痛文化”和“谷圈”爆火，除了二次元爱好者，也受到初高中生的追捧。
消费者的吃谷热情，不仅让广博股份、奥飞娱乐、华立科技等多只“谷子经济”概念股涨停，还养活了一批谷子店和谷子开箱/收纳博主。更重要的是，看准谷子经济的用户规模和市场规模，一大批线下商超和零售门店，都开始盯上谷子经济。
其中就包括名创优品。名创优品今年Q3相比Q2，设有二次元专区的门店数量增长了300家，二次元类目的销售业绩环比提升50%，明年还将每月推出自研的谷子类产品。
很多人或许会好奇，这家原本主打十元店性价比路线、甚至有点“土”的公司，为什么要做谷子经济？它是在炒概念，还是真的有增长空间？同样做IP和潮玩，它和对手泡泡玛特会在二次元类目继续比拼吗？
曾经的十元店，成了谷子店
如今的名创优品，已经不是印象中的“十元杂货铺”了。
最近，「定焦One」探访了位于北京合生汇的名创优品。
进门迎面就是一排亚洲人气偶像BlackPink的周边，包含几十款联名周边，包括手机挂件、T恤抱枕、限量小卡和插卡立牌等。旁边还有一个区域主要售卖谷子，IP分为两类，一类是排球少年、咒术回战、蓝色禁区等谷圈断货王，另一类是老少皆宜的经典IP，如蜡笔小新、多啦A梦、小马宝莉、奥特曼、哈利波特等。
谷子的SKU也十分丰富，例如小马宝莉包含卡牌、亚克力立牌、盲盒盲袋、捏捏团子、灌油贴等，其他IP也都是谷子三件套（吧唧、磁贴、钥匙扣）、流沙麻将、镭射票、色卡等一应俱全，价格从49元到上百元不等。
名创优品店内卖的谷子产品，摄 / 定焦One
据「定焦One」观察，这家店里，玩具类商品（毛绒玩具+谷子），已经成为全店SKU占比最高的品类，第二大品类是带有IP的日用和美妆产品，第三大品类是香水香氛，第四大品类是食品。
其中，售卖谷子的区域顾客最多，大部分是家长带着孩子前来“进货”，还有不少是年轻情侣。他们不仅在挑选商品，也会拿出手机拍照。
其实，名创优品并不是一下子变成谷子店的，这是其IP战略的一大延伸。
谷子的上游就是IP，2016年以来，名创优品已与超150个知名IP形象在全球范围内开展合作。
现在名创优品店内的日用类商品，基本都带有IP联名logo，包括迪士尼、三丽鸥、宝可梦、哈利波特等。这样的好处是可以拉高毛利、提供高溢价和高复购率。
长期关注零售赛道的投资人陈力解释，以前很多人觉得名创优品是十元杂货店，本质上是因为店内的商品不少都是白牌，性价比是有了，但是客单价低、复购率也低。而带有正版IP的日用品，好看、有情绪价值，有溢价但比其他做IP的商品价格低，存在差异化的价值。
有调研数据显示，凭借着IP的价值，名创优品提升了产品价格，2023年下半年，名创优品平均售价为14.2元，2021年和2022年同期分别为11.8元、12.8元。而根据财报，名创优品今年Q3毛利率为44.9%，再创新高，2023年同期为41.8%。
名创优品大部分日用品SKU都是IP款，摄/定焦One
在日用品上尝到IP化甜头的名创优品，如今盯上谷子经济，是想抢夺IP赛道中更细分的二次元品类。
在前不久的业绩会上，名创优品CFO张靖京透露，名创优品2024年Q3相比Q2，二次元专区的门店增加了300家，二次元类目的销售业绩环比提升50%。同时，预计明年将每月推出自研的谷子类产品。
但是，“谷子经济”火爆之下，名创优品的对手也在急剧增加。
同样在北京合生汇，在名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY门店的左右两边，分别开有酷乐潮玩和TheGreenParty两家潮玩集合店。这两家店更类似于早期的名创优品业态，主要售卖日用商品、配饰、盲盒、玩偶等，近期，这两家店也开设了“二次元谷子专区”。
它们除了上线蓝色禁区、排球少年、原神等大热IP外，还都在店内开设了B站旗下文化周边品牌bilibili Goods的专区。
TheGreenParty（左）和酷乐潮玩（右）在店内开设了bilibili Goods专区，摄/定焦One
此外，由于二次元文化的强势崛起，大型商圈也在有意扶持二次元经济。合生汇将整个B3都弄成了“恰谷街区”，招揽了14家+谷子相关的门店入住。据不完全统计，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标，竞争力度可想而知。
卖谷子的“优”与“忧”
线下零售本质上是一个非常凶险的行业，但名创优品一直保持着盈利，今年前九个月经调整净利润同比增长13.7%，达到19.28亿。
作为一家零售公司，今年前九个月，名创优品收入同比增长22.8%，主要是由于门店数量同比增长18.5%。
到9月底，名创优品在国内的门店数量已经超过4200家，同比增长448家，增速比2023年同期放缓。门店加密，影响进店人流量和购买力，财报提到，同店销售（同一间店在相同时期下的销售额）低个位数增长。因此，名创优品要想办法吸引更多客流，谷子经济是它想发力的一个方向。
名创优品今年前三季度门店数量
陈力告诉「定焦One」，相比盲盒和玩偶，谷子类的“软周边”价格更低、流通量也更大，能吸引更多更年轻的用户进店。同时，谷子只是消费“入口”，还能连带销售其他品类的产品。
对于名创优品来说，发展谷子经济的优势是具备运营爆款IP的经验以及拥有众多线下门店。
和泡泡玛特更多是自研IP相比，名创优品更喜欢和全球头部IP合作。名创优品选择了很多在中国和日本都火的最大众化的经典IP，比如蜡笔小新、柯南等，这些IP每年都有剧场版，老IP还能不断覆盖新人群。“这些IP慢慢已经变成文化符号，用户消费的是自我表达和与喜爱角色现实连接的情绪价值，更愿意付费。”谷子店老板圆圆表示。
圆圆告诉「定焦One」，正版谷子背后有一条完整的产业链，分别是IP版权持有方-IP代理-设计和生产厂商-批发商/各级代理-零售门店。其中授权费用成本较高，但名创优品手握7000多家全球门店，大规模买断后可以跳过中间商，能在授权费和抽成方面谈到不错的价格。
但是名创优品做谷子生意，也并非没有难点。
谷子的销售额十分依赖于IP的热度，一旦下一个IP的签约没有续上，就会影响销量。比如漫威、芭比等IP，都是借助电影放映时的热度，助力产品大卖。热度过去就需要新IP接档，近期，名创优品就上线了正在国内重映的《哈利·波特》IP产品。
名创优品店内上线哈利·波特IP的产品，摄 / 定焦One
因此，要想产品卖的好，就需要不断投入相关成本买新IP。今年前三个季度，名创优品的授权费用同比增长38%，高于收入增幅。
其次，不论是谷子还是大众IP，目前都面临同质化严重的困境。谷子越稀有、价格越高，才越有收集价值。但是现在各类谷子店售卖的IP都差不多，名创优品需要更多IP来避免同质化风险。
另外，从二次元的渗透率来讲，一线城市及东南沿海城市会高于下沉市场和内陆城市，目前名创优品并没有在全国所有门店上线二次元专区，可能也是出于市场接受度的考虑。财报显示，名创优品目前近一半的门店都在三线及以下城市。
泡泡玛特门店城市分布
名创优品在国内开了4200多家门店之后，谷子经济恐怕很难依靠门店的持续增长进一步提升，或许在海外市场还有发展空间。
卖谷子，还是为了零售生意
因为都在围绕IP做生意，且都曾将盲盒作为公司的主营商品，泡泡玛特和名创优品常被放在一起进行比较。但在谷子经济这件事上，两家公司的走向有本质上的不同。
名创优品由做零售出身的叶国富一手创立，到现在做的也一直是零售加盟生意，国内的4200多家门店中，直营的只有29家，其他全是加盟。所以名创优品的营收规模更大，今年Q3收入为45.23亿元。根据预估，泡泡玛特今年Q3单季度收入超30亿元。IP对于名创优品来说，只是借势提高进店量、客单价和复购率，让加盟商赚钱的工具。
而泡泡玛特从一开始就靠自有IP赚钱，其中，Molly创造过市值最高近1500亿港元的神话。直到现在，自有IP Molly、The Monsters和SKULLPANDA依旧是泡泡玛特的三大收入王牌，自主IP开发的产品到今年年中贡献的收入高达96.2%。
近几年，泡泡玛特一直换着花样开发自有IP，包括开发“MEGA珍藏系列”的大娃，为各IP加入新成员等。换句话说，泡泡玛特开线下乐园和自营门店，也是为了增加用户体验，最终目的是提高自主IP产品的销量。
自有IP带来的粉丝粘性和想象力，让泡泡玛特市值达1257亿港元，高于名创优品的600亿港元市值。
泡泡玛特到今年年中，外采IP带来的收入仅有3.8%，这也意味着泡泡玛特不会将投入重心放在二次元产品和谷子经济上，与名创优品进一步走向不同的IP生意方向。
泡泡玛特今年上半年自主IP产品收入占比
IP的作用和贡献力度不同，两家对IP运营的投入力度和方法论也有所不同。名创优品喜欢知名IP、热门IP，前期投入高但是失败率低，需要及时更新，更需要打磨供应链能力和门店运营销售能力。泡泡玛特的IP都是自主孵化的，前期签约成本低，但需要很强的挖掘和孵化能力，也考验IP到达一定成熟度之后公司的运营能力。
比如THE MONSTERS其实已经是一款老IP，但今年其在泰国受到明星和王室的追捧，加上该系列核心IP Labubu在乐园的舞蹈在抖音出圈，让该系列在今年上半年的收入同比大涨292%。
泡泡玛特在店内主推Labubu系列，摄 / 定焦One
投资人陈力指出，这两种围绕IP展开的不同商业模式，在海外也会迎来进一步分化。
从收入占比看，泡泡玛特目前主攻东南亚市场，在北美和欧澳地区收入贡献不足，原因在于其IP的接受度还存在很大的不确定性。发达国家的消费者更熟悉的还是名创优品合作的成熟大IP。“在海外市场，泡泡玛特面临的挑战和它的想象空间一样大”，陈力称。
泡泡玛特今年上半年海外收入情况
相比之下，名创优品在海外借助大IP，放弃了原本国内的十元店模式，而是高举高打地树立了自己“全球IP联名集合店”的定位，同时把店开在法国巴黎香榭丽舍大街、纽约时代广场这种豪华地段，不少加盟店也都开在市中心地段，走中高端路线。叶国富在财报电话会上提到，2024年前三季度，海外市场IP商品销售占比超过40%，销售额同比增长近85%。
截至2024年9月30日，名创优品海外门店数量已经有2936家，直营店也有422家。同时今年前三个季度，名创优品来自海外市场的收入增长41.5%至45.43亿元，且同店销售增长为高单位数，海外收入占本公司总收入的37.0%。陈力认为，名创优品做到了零售业出海，这在过去其实没有特别出色的先例，某种程度上也论证了其IP战略在海外市场的成功。
回到名创优品今年的一系列动作，可以看到，叶国富的零售之心还在燃烧。
今年9月23日，名创优品宣布以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权，背后的逻辑还是推崇胖东来的零售模式。同时，今年名创优品在美团开设约500家闪电仓形态的24H超级店，预计年内将上线超过800家，拓展即时零售业态。
已经逐渐摆脱十元店形象的名创优品，还想借着谷子经济进一步发展自己的零售梦。
应受访者要求，文中陈力、圆圆为化名。