文 | 酒讯 半颗
编辑 | 方圆
国庆白酒市场，热度正在悄然降温。
各大酒企营销一如既往，电商平台的折扣铺天盖地，线下门店也纷纷推出特惠活动，旺季氛围拉满。从市场走访的情况来看，聚会、宴请、走亲访友等场景仍是白酒消费的主要驱动力，相比上半年，“金九银十”的中秋、国庆双节期间销量走势向好。
除此之外，白酒批价有明显回升的同时，资本市场上多家酒企股价也一度涨停。批价是市场的前置反应，股市是市场的后置效果，两市回暖似乎也在预示着白酒信心的回归。
白酒终于要旺起来了吗？10月9日白酒股的集体跌停却并不这么认为。
01 营销态度之变
今年国庆期间，白酒市场的营销持续升温，整体氛围相较往年却有所不同。
去年中秋、国庆双节期间，各大电商平台的白酒营销活动可谓“铺天盖地”。京东、淘宝、拼多多、抖音等，均上线了百亿补贴和各种优惠券，京东举办了京东美酒节，淘宝买酒送月饼等，促销活动“百花齐放”。
酒讯注意到，今年各大电商平台对酒水类目的双节促销相对较少。抖音平台无国庆活动，全力备战双十一；天猫平台也未进行专门的国庆促销活动；京东超市则是象征性地延续了中秋期间上线的“京东美酒节”热度，并无国庆特别活动。
虽然平台补贴力度不大，但酒企却没有轻视国庆线上营销。舍得在“中秋奇妙游”活动的基础上再度加码，在国庆期间推出了扫码抽奖等活动，奖品包括5天4晚海上丝绸之路文化之旅、2万元现金红包、限时投放价值9999元定制金条等。
图片来源：舍得酒公众号
茅台则选择了在自有平台i茅台上进行促销，10月1日—10日期间，i茅台APP内推出了“盛世华章 i满山河”活动，包括抽奖、满赠、优惠券夺宝等促销玩法。此外，洋河、五粮液等品牌在电商平台也都进行了双节促销，以满赠、优惠券为主。
线下市场与线上促销齐头并进。比如，茅台早在9月初，就联合各地经销商组织了385场品鉴会和交流培训活动，为双节预热。泸州老窖结合“浓香700年”品牌主题，开展了“窖主节”和“流动的博物馆”等全国性文化活动，举办网球、高尔夫等体育赛事，助力产品销售。
整体来看，虽然酒企也在进行营销，相较去年的“盛况”有点化繁为简的味道。比如，茅台去年双节启动一系列线上线下市场活动，其中包括开展珍品、尊品等品鉴活动，并加大茅台酒系列产品投放量，丰富购酒渠道与购买方式；洋河在十六城上演多场灯光秀、无人机表演；五粮液与四川航空、金熊猫奖、央视秋晚三大顶级IP跨界联名。
图片来源：各官方公众号
相比这些声量巨大、形式丰富的营销，今年的国庆营销更为直白，大多是一些扫码抽奖等活动。
02 消费态度之变
酒企营销态度转变的同时，消费者态度也更加谨慎。
酒讯通过走访北京地区终端发现，大多数店内都上线了节日折扣活动，促销堆头随处可见。以北京朝阳区的某家京客隆为例，从9月1日持续到10月7日，几乎全部白酒商品都参与了双节促销。然而，京客隆的店员向酒讯表示，尽管促销在做，最近两个卖得也确实比上半年好，但整体表现依旧不如往年双节旺季。
此外，也有多名酒商反馈，今年中秋期间的销量比往年下降了20%—30%，国庆期间略有回升，但是依旧不如往年。
图片来源：半颗/摄
白酒批价的表现与终端动销情况大体一致，国庆期间的白酒批价虽然有所回升，但与去年同期相比依然存在明显差距。以飞天茅台为例，53度500ml散飞国庆期间价格约为2300元，去年同期则高达2700元左右，相差近400元。其他白酒品牌多数也在下降。去年国庆期间，泸州老窖国窖1573、洋河M9与古井贡古20批价为880、1080和500，今年国庆期间则分别为860、980和480，跌幅范围在20-100元之间。
白酒批价下降侧面反映了整体需求的疲软，据招商证券的分析，今年中秋和国庆双节期间的白酒动销反馈偏弱，白酒供给端行业集中度不断提升。
双节期间的“旺季不旺”，除受行业调整期影响外，市场环境的变化也起到了一定作用。今年国庆期间旅游出行人数显著增加，据中信证券研报数据，2024年国庆假期前6天，全社会跨区域人员流动量约为17.4亿，同比增加3.2%，更多的跨区域流动意味着消费者将更多资金和精力花费在旅游出行上，直接影响了礼赠和宴请的需求，减少了酒水消费。
此外，年轻人在婚礼中的饮酒选择也发生了变化。今年国庆期间，许多年轻人在婚宴上选择奶茶而非白酒，短视频平台的“敬奶茶攻略”轻松播放破百万，喜宴“以奶茶代酒”话题度十足。
为此，有茶饮品牌直接推出了婚宴促销活动，喜茶上线喜宴团餐优惠业务，新人办婚宴团购喜茶可以享受团餐优惠；霸王茶姬推出“婚礼计划招募”活动，直接为新人批量赠送奶茶；茶百道、蜜雪冰城也都推出了婚礼相关活动……国庆期间，茶饮品牌的喜宴营销，叠加年轻人消费习惯的变化，一定程度上减少了对白酒的需求。
图片来源：CHAGEE霸王茶姬（安徽）
03 资本态度之变
虽然白酒动销“旺季不旺”，反观资本市场却是另一番景象，白酒股正一路“高歌猛进”。
9月以来，白酒板块迎来涨停潮。酒讯统计了解到，20只白酒中有17只在9月录得过涨停，其中岩石股份、皇台酒业、酒鬼酒三家涨停次数最多，月内涨停次数分别为6次、5次、4次。值得注意的是，9月26日，白酒板块17只个股迎来涨停，其中岩石股份录得6天4板，皇台酒业录得3天两板。
图片来源：酒讯制图
从涨幅来看，9月白酒板块20只白酒股均录得区间上涨，涨幅区间在34.59%—74.07%。要知道，20只白酒股在此之前的8个月里整体录得区间下跌，得服在9.30%—56.20%。而经过9月的一场“翻身仗”之后，已有五粮液、迎驾贡酒、口子窖、今世缘、老白干酒、贵州茅台等6只个股年内振幅回正，涨幅在3.12%—19.81%之间。
图片来源：酒讯制图
业内人士认为，从股价的表现可以看出，虽然市场尚未回暖，但各界对于白酒行业的信心仍然存在，股市利好反过来也会提升业界、消费者的信心，从而进一步拉动白酒消费。双节过后，叠加宏观政策影响，白酒市场有望回暖，降幅将进一步收窄，白酒股上升也说明市场预期良好。
从宏观角度来看，今年下半年的一系列政策都在刺激消费。央行发布重大政策利好，支持经济稳增长、提振消费，这也为白酒市场的复苏带来了积极信号。
与此同时，各地方政府也出台了具体提振政策。上海市政府投入了5亿元，面向餐饮、住宿、电影、体育等领域发放“乐·上海”服务消费券；四川省也宣布将投入超过4亿元财政资金，用于2024“蜀里安逸”消费券的发放；黑龙江省计划发放促消费资金约5430万元，预计直接拉动消费近10亿元……这些政策的实施有望刺激消费市场，白酒这类高档消费品更容易受到直接影响。
图片来源：新闻坊公众号
多家研报也表现出了乐观态度。华龙证券研报表示，白酒板块具备顺周期属性，在一揽子政策较强刺激下，居民收入预期迎来改善，有助于提升居民消费力和消费意愿，白酒商务场景和大众宴席消费有望持续复苏，龙头酒企盈利能力有望改善；方正证券则认为，在新价格新产业周期下，行业呈现挤压式增长，预计分化将进一步加剧，白酒板块经营稳健性优先，政策托底下估值先行修复，需求面改善有望逐步兑现。
但同时也有观点强调，当前资本市场情绪受多方因素干扰较为明显，出现一大波非理性资本出入白酒板块，已经脱离白酒市场基本面，很有可能造成白酒股短期大幅波动。
10月9日，白酒板块遭遇跌停潮，14只白酒股跌停收盘，当天仅皇台酒业、舍得酒业两只个股录得上涨，涨幅分别为6.92%、5.54%。
图片来源：东方财富网App截图
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，白酒的股价首先是受宏观经济和国家政策影响，同时叠加第四季度旺季在即，从市场预期、资本预期再到企业预期、渠道预期，都会比第三季度要好。从整体来看，在整个行业步入内卷之后，如何通过跨界联名打造IP等新型营销方式拉动消费将会是酒企们接下来的重点工作。