文 | 雷报 呋辛酯
编辑 | 努尔哈哈赤
近来年，在消费者的情绪消费需求不断提升、商业地产的转型升级需求日益迫切以及各类IP方、品牌方对新兴商业模式的探索等多重因素的叠加影响下，作为曾经小众文化的二次元文化逐步走向大众市场，并已然成为线下商业实体吸纳流量、圈住年轻消费者的一大利器。
在全国各地拥有40余个商业项目的大悦城控股集团股份有限公司（以下简称“大悦城”），近年来也通过不断引入二次元及泛次元等IP经济相关的业态和活动实现了客流与销售的双丰收，并成为广受业内关注的典型案例。
近日，大悦城发布了2024年第三季度财务报告，但数据显示：2024年Q3大悦城实现营收43.95亿元，同比减少了31.2%；扣非净亏损为12.05亿元，较上年同期的5.87亿元，亏损幅度进一步扩大。2024年前9个月，大悦城累计扣非净亏损达16.25亿元，比上年同期5.65亿元的亏损增加了187.39%。
与业内频频传出的 “二次元拯救老商场”的声音不同，财报数据上的大悦城反而是亏得越来越多。同时，与今年前两个季度相比，大悦城的亏损额度在Q3进一步增加，再结合此前翻翻动漫及三月兽创始人沈浩先生做出的“‘谷子热’高潮期已经过去”的市场判断，二次元能带给商业体的加成作用是否正在不断递减呢？或许，把“拯救商业体”这项重任交给二次元，实在有些强“人”所难？
IP快闪、首店首展齐发力，次元经济助力大悦城前9个月销售额提升20%至292.8亿元
二次元救不了商业体，真的是这样吗？
从当前的数据上来说答案是否定的。虽然大悦城的整体业绩数据并不好看，但对Q3财报进一步分析会发现，大悦城今年1-9月的营业利润为17.55亿元，较上年同期的9.89亿元增长了77.5%；持续经营净利润为2.95亿元，而上年同期的净亏损为7494.1万元，这都表明大悦城旗下业务的盈利能力和经营效率表现良好。
今年以来扣非净亏损的增加，主要与对联营企业和合营企业投资收益的减少有关。上年同期，该部分的收益有9229.7万元，而今年1-9月的投资亏损高达7.03亿元。而大悦城的联营与合营企业又主要为房地产开发公司，由于今年房地产市场持续下行加之项目结算周期的影响，从而导致投资亏损。
与商业体或购物中心有关的数据虽并未在财报中透露，但却在10月25日举办的2024大悦城品牌推介会中进行了公布。数据显示，截至当日，大悦城在全国布局了40余个商业项目，管理面积超过500万平米。2024年1-9月，大悦城商业板块营收31.2亿元，较同期提升3.7%；EBITDA18.5亿元，同比提升2.9%。1-9月的销售额为292.8亿元，同比提升20%；客流2.7亿人次，同比提升18%；整体出租率达96%，开业率达90%。
尽管和上年同期相比，大悦城旗下的商业体增加了两家（分别为成都天府大悦城和天津西青大悦汇），但今年以来的业绩表现依旧可圈可点。而且从大悦城官方透露的一些节点性数据还可以看出，业绩的提升与引入二次元及泛次元IP相关的业态和活动有密切关系。
例如，今年国庆期间，上海静安大悦城携手小红书二次元官方，打造了首个“次元旅人”化妆间，并推出“盗墓笔记上海快闪”、“魔道祖师动画云深梦绕限定快闪”、“光与夜之恋x线条小狗线条大作战主题快闪”、“芙莉莲期间限定快闪”、“遇见EVA全国首展”等多个二次元快闪活动，吸引了大量年轻客群，七天快闪活动总体销售近1000万元。静安大悦城国庆期间总客流突破70万人次，同比增长超28.5%；总销售近6500万元，同比提升约20%。其中10月2日，客流突破11.5万人次，同比提升超40%，再度刷新商场单日客流最高纪录。
杭州大悦城打造了“随悦而行·国庆快乐吃谷季”活动，以“谷子快跑杭州站”、“蜡笔小新主题快闪店”为活动主线，串联“微风水岸音乐季”、“随唱随跳街舞派对”、“杭州国庆娃展沙龙”等派对活动，假期总客流突破45万人次，同比增长超26%，销售同比提升约10%。
沈阳大悦城通过推出一人之下官方主题快闪-东北首站、蜡笔小新主题快闪店-东北首站、闪魂X第5人格限时快闪店等活动，实现销售额9460.6万，同比提升8.5%，实现客流117.5万人次，同比提升15.2%。
今年中秋节，恰逢14周年店庆，朝阳大悦城通过推出原创IP“青年路诗歌节”，以及同期举办的“排球少年快闪店北京首站”、“ILOVETOY北京首店模玩集市”等活动拉动消费热潮。在一系列首展、首店的推动下，朝阳大悦城中秋节全场客流累计突破28万人次，同比提升13%；销售额超1亿元，同比提升20.9%。
今年暑期，朝阳大悦城还打造了“爆发吧！青年路IP宇宙”系列活动。活动期间的多个活动都引发了客流和销售热潮，例如开展首周客流20万+的“排球少年！！快闪店”北京首站，开展当天客流达9万+的“蜡笔小新大电影巡礼·限时快闪店”全国首展等等。IP宇宙活动期间，朝阳大悦城创造了暑期客流开业以来的新高，地铁远端客流拉动提升超30%。
北京西单大悦城在6月至9月推出了持续整个夏天的盛夏动漫季，一口气请来六大人气IP驻场，引入了泡泡玛特X光与夜之恋主题快闪店全国首站、LABUBU“THE MONSTERS BU一样的夏天华北首站”、宝可梦轻松派对主题快闪店全国首站等各级次活动18场。西单大悦城8月首周的全场客流同比2019年增长7%，单日客流突破11万人次。
此外，在品牌推介会同日发布的《2024大悦城青年文化白皮书》中还透露了其他数据，呈现出二次元消费热度的高涨。2024年1-8月之间，静安大悦城中泛二次元杂货类品牌店铺潮玩星球的销售额同比增长了162%，日本知名动漫主题咖啡品牌animate café销售额同比增长64.89%，远超萨莉亚餐厅、泡泡玛特这样的非二次元业态。
在大悦城的二次元业态中，活动快闪类店铺更是以不到10%的店铺数量贡献了超过半数的热度。例如，今年7月10日-8月7日在上海静安大悦城举办的咒术回战期间限定快闪全国首站销售额突破了700万。今年五一前后，大悦城 IP 形象「大悦橙」明星首秀携手佛系顶流 IP 卡皮巴拉首发联名周边在天津大悦城重磅亮相，活动总销售额破5000万元，总客流超21万人次。今年3月29日，上海静安大悦城举办的chiikawa x miniso主题快闪全国首站首日10小时销售金额即达268万元，创上海静安大悦城IP展单日最高销售纪录，活动总销售额超2610万元。
种种数据都表明，在拉动商业体客流及销售数据提升方面，以二次元为代表的IP内容确实发挥出了十分重要的作用。
国庆期间大悦城总销售额仅增2%，二次元之后，谁来拯救商业体？
但二次元用户的体量毕竟是有限的，二次元的热潮也总归会有过去的一天。就像《二次元“谷子热”高潮已过？》一文中各家公司一致认为“谷子市场尤其零售业态正加速迈向红海阶段”一样，随着越来越多的商业体引入谷子店和IP活动，一方面，消费者的选择更加广泛，单个商业体所分到的“蛋糕”势必会越来越小；另一方面，在同类型活动的不断“轰炸”下，消费者或许会逐渐走向“祛魅”，走向情绪消费的理性化，那些缺乏亮点的相关活动对商业体业绩的提升作用也自然会逐步降低。
实际上，这样的回落趋势或许已经在不少商业体上发生了。例如，在国庆期间，尽管上述几家大悦城的业绩再创新高，但大悦城旗下商业项目的总体数据表现并不乐观，在新开业厦门大悦城、三亚大悦城两家商业体的情况下，总客流约为1195万人次、同比提升35%；总销售额11.9亿元，同比增加2%。
根据官方公布的数据，厦门大悦城国庆期间有120万人次客流、6200万元销售额；三亚大悦城未公布7天数据，但首日客流14万人次，日均客流超10万人次，首日销售额1500万元。若去掉两家新增商业体，大悦城旗下商业项目的整体数据明显增长乏力，其中销售额更是已处于下滑状态。
面对下滑的趋势，一方面，对当前IP联名活动与次元经济业态的优化与升级必不可少，商业体不能盲目“迷信”二次元、迷信“优质IP”，而应更多回归消费者本身，始终以消费者消费体验的提升与情绪价值的满足为重中之重。
另一方面，当下的年轻人已成为消费市场的主力军，不仅影响着文化潮流的走向，更塑造着市场结构的未来，深入研究年轻消费者、深挖年轻消费者的需求偏好就变得尤为重要。而由于网络信息分发机制以及媒介生态的影响，当下的青年群体呈现出明显的多元圈层化的网络聚集格局。
除了二次元文化之外，还有更多的小众文化圈层正在肆意生长，并在商业的收编下有着影响大众文化、影响大众消费市场的发展潜能。那么，二次元之后，下一个来拯救商业体的文化圈层会是谁呢？
大悦城近日发布的《2024大悦城青年文化白皮书》中列举了“十大新青年文化图鉴”，除了二次元文化之外，还包括：新国潮文化、科技新生、山系户外、音浪狂欢、在地生活、主理人生态、花式养生、宠物友好、公益文化。
在白皮书的定义，新国潮文化群体热衷于中式养生、新国货、传统服饰；科技新生群体热衷于电子竞技、技术美学、电子新产品；音浪狂欢群体热衷于演唱会、音乐节、明星周边；在地生活爱好者热衷于Citywalk，并衍生出Cityride、Citydrink等新形式；山系户外爱好者渴望探索自然、突破自我，往往热衷于各类户外运动；主理人生态则打破了传统商业标准化体系，更强调品牌的温度与个性……
圈层的划分并不是个简单的事情，但对于商业体以及行业上下游各方而言，更为重要的或许是如何深挖不同圈层消费者的需求，寻找并进一步激发其与大众市场的需求共性，推动其像潮玩、二次元、国风等一样形成辐射大众市场的商业影响力。当然，这其中往往还涉及诸多难题，如圈层内部的自我防御，主流文化的排斥异化、消费场景的创新、商业模式的探索等等。尽管难以预见下一个成为热潮的文化圈层，但消费者对精神需求的满足、对情绪价值的追求将会长期不变，而商业体的未来也正在于此。