文 | 周天财经 翔宇
日前，《健闻咨询》报道，蚂蚁集团正计划收购好大夫在线。并且，支付宝APP的医疗健康频道，已经接入好大夫在线的在线问诊服务。报道还援引一名支付宝内部人士的消息，称双方在今年6月底已经达成相关业务合作。
为何是由蚂蚁来接盘一个衰微的商业模式？业内猜测，支付宝需要构建自己的生态，增加用户黏性，医疗也有机会和保险蚂蚁保等业务进行打通，医保结算和接入医院这样的基础设施工作，是蚂蚁集团非常感兴趣的。
目前，据《健闻》，好大夫在线的专家信息和平台数据已经被搬运到了支付宝医疗健康频道，使其成为了支付宝医疗生态的全新入口。在支付宝的规划中，未来的医疗健康业务共分为三个板块：分别是便捷的支付工具、就医购药助手和医疗健康管家。
好大夫在线是互联网医疗领域公认的良心企业。创立十多年来，创始人王航坚持好大夫「三不」，不卖药、不自建线下医院、不做医疗广告，只靠医生在线问诊服务收费。
但是，互联网医疗公司目前跑通的商业模式只有卖药。好大夫不卖药，意味着它一直亏损，极难盈利。
近几年来，好大夫在线多次传出「卖身」消息。百度、京东健康、阿里健康等互联网医疗头部企业，几乎都被传言过有收购意向。本次报道的对象蚂蚁集团，也并未证实收购传闻。
伴随着「卖身」传闻的，是近年来好大夫在线多次裁员。去年5月，好大夫在线CEO王航最近一次接受媒体公开采访时，曾表示公司将提供更多医生服务，收取平台服务费和企业客户的会员费，以此在2023年实现盈利。
如今，外界等来的，不是好大夫宣布盈利的好消息，而是又一次「卖身」传闻。
作为最早一批创立的标志性互联网医疗企业，好大夫在线体现的是互联网医疗行业的整体困境——医疗服务难收费、线上线下无法打通、只能靠医药电商挣钱。
为什么互联网医疗行业会出现这样的困境？
01 移动互联网浪潮
2015年，一场媒体举办的医疗行业峰会上，春雨医生创始人张锐和北大人民医院院长王杉激烈争论了起来。
那是移动互联网最火热的一年。「大众创业，万众创新」成为中央支持的政策。数百亿美元热钱涌入互联网创业公司。在占领媒体和电商，这两个最容易进入的领域后，互联网从业者带着雄心壮志闯入，并妄图颠覆传统行业：金融、医疗、制造业、餐饮、办公……
张锐是热潮的一个缩影。1970年代出身的张锐，几乎经历了过去二十年的主要风口。在都市报最火热时，他加入北京当时北京发行量最大的都市报《京华时报》，并一路做到新闻中心主任；而后门户网站兴起，他加入网易担任副总编辑，并主导开发了标志性互联网产品网易新闻APP。
到了移动互联网时代，张锐下定决心创业，他喊着「颠覆医疗」的口号创立在线问诊平台春雨医生，并很快拿到了上千万美元投资，开始将移动互联网的流量打法用在医疗领域——用免费服务和烧钱推广，让春雨医生APP占领用户手机屏。
春雨医生融资历程 图源：天眼查
更加财大气粗的是平安好医生。2015年，原阿里巴巴高级副总裁王涛推出平安好医生。依托平安集团的资源，这家新公司在创立第二年就拿到五亿美元A轮融资。王涛将流量打法更彻底地带入了医疗领域，平安好医生组建了上千人的全职医疗团队，并以几乎免费的方式提供在线问诊服务。
热钱很快转换为流量。到2016年，平安好医生的注册用户就达到7700万，成为当时国内用户数最多的互联网医疗应用之一。面对众多媒体采访，王涛描绘起了平安好医生的宏大业务版图——整合线上线下资源、打通保险支付闭环；线上，打造互联网医疗领域最大的流量入口平台；线下，打造平安好医生O2O产业链，实现医疗服务落地。
张锐也有类似的想法。那场峰会上，张锐和王杉互相打断了18次。张锐提出互联网医疗的优点——以用户为中心、用户互惠、面向基层。王杉则提出尖锐的质疑——互联网医疗的商业模式根本不存在、医保极难为互联网医疗买单、互联网医疗不可能离开公立医院。
当时没有人知道，王杉的话会在之后几年里一一应验。
02 互联网医疗的线下尝试
移动互联网沸反盈天。但是互联网医疗企业面临的主要困境是，无法涉足线下实体医院。
能单纯在线上解决的医疗需求只占极少数，绝大多数患者需要到线下医院治疗。为了打通线上服务和线下医院，腾讯支持的微医集团和好大夫在线均开始了线下尝试。
2015年，微医请来上海华山医院原副院长张群华。在他的推动下，微医与浙江桐乡携手创办了乌镇互联网医院，这是全国第一家互联网医院。作为创始院长，张群华为互联网医院探索出了几个要素——与实体医院结合；只做复诊，不做首诊；允许医生跨省多点执业。
图源：微医官网
在这样的模式下，互联网医院只是实体医院的附属，患者在线下首诊后，之后可以在互联网医院复诊，方便患者后续治疗。同时，偏远地区的医疗机构，接入互联网医院后，可以在线使用发达地区的医生资源。
在后一点上，好大夫在线进行了更多探索。
2016年，好大夫在线与宁夏银川合作，创办了好大夫银川互联网医院。在相对欠发达的宁夏，好大夫探索出了「家庭医生 + 县医院专家 + 省级专家」的运作模式。患者在当地医院首诊后，可以到互联网医院复诊，并完成开药、配药的后续诊疗环节。基层医生遇到疑难杂症，也可以通过互联网医院，将病人转诊到县医院或三甲医院，由那里的专家提供治疗方案。
好大夫的探索切实促进了医疗资源合理分配。银川市政府由此尝到甜头，后续相继引入了微医、春雨医生等15家互联网医院。好大夫在线也凭借银川试点，获得了腾讯领投的2亿美元的D轮融资。
不过，这成为好大夫在线的最后一笔公开融资。尽管超过30家互联网医院成立，但互联网医疗还只是地方政府进行的政策试点，并没有在全国层面获得批准。
直到2018年，国家卫健委印发《互联网诊疗管理办法（试行）》、《互联网医院管理办法（试行）》、《远程医疗服务管理规范（试行）》三份互联网医疗领域的重磅文件。三份文件首次明确，互联网医疗必须依托线下实体医疗机构，国家对其实施准入管理，互联网医院只允许复诊，不允许首诊。
到此为止，互联网医疗彻底成为实体医院的附属。监管部门只允许其利用互联网的连接功能，提供家庭医生、远程诊断这样的普惠服务。张锐等人曾经想象的，互联网医疗颠覆传统医疗，则完全没有实现。
不过，互联网医疗行业终于合法化。如同阿里健康在当年财报写的：2018年，互联网医疗在国家层面得到了明确支持，并终于有法可依。
03 互联网医疗终局，卖药
到了这时，互联网医疗行业正式进入淘汰赛。幸存选手纷纷准备融资上市。
2018年，平安好医生赴港上市融资11亿美元，成为首家正式上市的互联网医疗公司；微医准备上市，获得Pre-IPO轮次的5亿美元融资；另一家同样由腾讯支持的医联，完成D轮10亿人民币融资。
上市后，平安好医生发布了互联网医疗公司的第一份年报，显示2018年公司总营收为33亿元，亏损逾9亿元，其中在线问诊收入占比仅为12%（4亿元），并且平安集团的子公司为平安好医生贡献了近一半收入。
平安好医生2018年报数据
这也反映出了互联网医疗的困局——在线问诊收入微薄，只有卖药才能支撑起营收。
直到现在，互联网医疗唯一跑通的商业模式只有卖药。根据公司年报，2023年，阿里健康总营收为270亿元，其中医药及平台业务占比96.5%；京东健康总营收为535亿元，自营医药和健康产品业务收入457亿元，占比85.4%，剩下业务也主要围绕医药电商。
对于这两家互联网医疗头部公司来说，医疗服务只是附属于电商业务。京东健康原CEO辛利军曾说，「做线上问诊的公司纯粹靠医疗服务赚钱不可能。」
这体现在实际使用上，一些中式智慧暗藏其中，如果用户在淘宝或京东购买处方药，平台在发起在线问诊之前，会要求用户自行确认「已在线下就诊并使用过该药品」，以此满足只允许复诊的政策要求。在线问诊主要是为了合规。
因此，就不难理解坚持不卖药的好大夫在线，为什么持续亏损，并且濒临被大公司收购。
除了卖药，互联网公司也对医疗业务有过其他尝试。伴随大流行的带来在线问诊需求激增，2020年，阿里健康推出了医鹿APP，主要提供疫苗预约服务。不过，疫苗预约服务并不能留存住用户，医鹿APP长期日活维持在10万。不到两年，医鹿业务所在部门便被遭裁撤。
字节跳动也曾在2020年成立医疗业务部门，由百度前副总裁吴海峰牵头，推出了小荷健康APP，还在字节中关村办公室附近，建设一家2000平米的大型门诊。2022年7月，字节跳动更是斥资100亿元，收购了高端妇儿医疗集团美中宜和。
但是，再强的互联网选手，也难逃行业规律。抖音流量并不能很好地导入小荷健康APP，自办线下大型门诊也超出了互联网公司的能力范畴，于是，字节将线下门诊转让给美中宜和运营，并于2023年中关停了小荷健康业务。
本质上，医疗行业的核心是医生和医药。互联网不可能培养医生，也不擅长研发新药。因此，互联网只能发挥连接和流通的功能，或是涉足轻问诊这样的简单增量业务，将优质医疗服务输送至欠发达地区、在电商平台售卖常用药。这一切都关乎增量，而不触及存量。
尤其是在中国，医疗领域有着明确的政策导向——药品回归治病功能、医生回归看病角色、医院回归公益性。在这一背景下，像电商、公众号、短视频一样的商业成功，自然不可能复现在互联网医疗。
事实上，即便经历了10年发展，互联网医疗行业依然在早期阶段。大部分医院没有能力运营互联网医院。《健闻咨询》此前报道，2021年，某省58家互联网医院中，47家的诊疗量为0、51家的处方量为0。
去年面对媒体时，王航提到，他认为互联网医疗最值得期待的方向是基层，通过互联网连接基层医生，让他们可以将复杂病例线上转诊至上级医生，提升基层诊疗能力的同时，也把患者留在当地。
对于这样基础又重要的愿景而言，好大夫在线或者支付宝健康业务的工作，刚刚起步。