文 | 聚美丽 飘飘
在上一季度财报中，曾有证券人士提到，全球快消品巨头宝洁大盘仍在持续增长，但美妆业务方面可以期待更多的惊喜。
事实上，美妆作为宝洁第三大部门，每个季度为公司贡献了近20%的净销售额，其中，SK-II、OLAY等品牌也在持续地升级迭代(包括创新成分、技术)、调整策略等，来应对当下市场大环境的不确定性，以更好地创造市场价值。
北京时间10月18日晚间，宝洁发布了2025财年Q1(2024年7-9月)业绩报告。
财报显示，宝洁2025财年Q1净销售额为217.37亿美元(约合人民币1544.37亿元)，同比下滑1%；毛利基本与上一财年同期持平，为113.16亿美元(约合人民币803.98亿元)；净利润为39.87亿美元(约合人民币283.27亿元)，同比减少12%。
双降背后：营利为三年中第2高
从此次财报中，不难发现，其2025财年Q1的关键财务数据如下：
1、整体净销售额、净利润双降；
2、双降背后，净销售额、净利润在9个季度以来呈第二高；
3、美容部门，以及婴儿、女性和家庭护理部门净销售额、净利润双降；
4、理容部门、健康护理部门，以及纺织品和家庭护理部门净销售额、净利润齐增长。
对于本季度财报，宝洁首席执行官 Jon Moeller 表示，“从第一季度的有机销售额增长，以及收益和现金流的表现来看，使我们有望实现本财年所有关键财务指标在预期范围内。”
从上述内容来看，虽说宝洁2025财年Q1整体业绩和美妆业务呈双跌，但是该季度的业绩在这3年中仍然达到第二高，净销售额仅略低于2024财年Q1。
另外，宝洁的美妆业务虽然出现短期下滑，但作为一家有着近200年历史的快消品巨头，宝洁有自己穿越周期的能力，通过品牌体系化，升级迭代明星大单品、买与卖优化品牌资产等形式来加强自身的市场价值。
不仅如此，在对宝洁“日化大哥做不好美妆”的质疑声中，其也开始加强科学传播，并夯实技术、原料等壁垒，进一步占领消费者的心智。
美妆业务三个季度环比上涨，盈利能力提升
据悉，宝洁旗下有5大主要部门，涵盖10个专注于日常产品组合的品类。其中美妆领域的类别含护发、皮肤和个人护理，包括SK-II、OLAY、Old Spice(男士护理品牌)、海飞丝、舒肤佳、潘婷等。
△图源：宝洁官网
具体来看，美容部门，婴儿、女性和家庭护理部门的净销售额、净利润呈双跌，尤其是美容部门利润跌幅呈两位数。
不过，理容部门、健康护理部门，以及纺织品和家庭护理部门净销售额、净利润齐增长，尤其健康护理部门净利润上涨8%。
财报显示，宝洁的美容部门在该季度净销售额为38.92亿美元(约合人民币276.37亿元)，同比下跌5%；净利润为8.4亿美元(约合人民币59.65亿元)，较上一财年同期下降13%。
不过，虽说该部门整体业绩呈双降，但从各版块表现来看，呈有人欢喜有人愁的景象。
1、护发板块有机销售额呈个位数增长，但部分被大中华区的销量下滑所抵消；
2、个人护理板块有机销售额实现了近10%上涨；
3、护肤品板块有机销售额下降超过20%，系护肤类大盘销量下滑，以及高端品牌SK-II 销售额减少所致。
虽说SK-II该季度的业绩不尽如人意，但是从双11的表现来看，品牌仍有强大的市场沉淀和份额。天猫大美妆数据显示，SK-II位列天猫美妆预售累计成交榜前20(统计时间为14-17日)。
另外，尽管宝洁美容业务该季度较上一财年同期明显下滑，但是从下图来看，自2024财年Q3以来(注：按自然年计算，即是2024年以来)，这一业务的净销售额呈环比增长的趋势，且2025财年Q1的盈利能力较上一季度显著提升。
可见，宝洁美妆业务的同比下滑只是表象，细看中还能窥见自今年以来，这一业务的盈利能力和净销售额均环比上涨。
如此看来，经济大环境不景气、消费降级，以及中国市场的竞争格局日益激烈等在一定程度上影响了宝洁的美妆收益。不过，从今年的环比增长中，能拨开一定的云雾，日化大哥或许并非如戏谑的那般做不好美妆。
做不好美妆？宝洁亮出“科技牌”
近年来，有关宝洁的美妆业务，会出现“日化大哥做不好美妆”、“宝洁的SK-II、OLAY产品老化”等声音，但细看宝洁近年来在美妆市场深耕的动向，也能略见宝洁的底牌。
1、坚持科学品牌，深耕信号肽研究
今年9月，在2024中国大颜值产业年会暨第12届聚美丽大会上，宝洁科学传播总经理高培曾在主题演讲中谈及，“对于宝洁来说，把成分最终呈现在一款产品的过程中，需要考虑5大要点，包括皮肤基础科学、明确机理、有效渗透、临床实证、产品体验科学。”
不仅如此，在当下热门的肽原料大战中，宝洁早在上世纪便躬身入局，至今已有49年的信号肽研究历史。据悉，宝洁在1975年就开始研究信号肽，仅比全球美妆肽研究历史稍晚2年(注：1973年，蓝铜胜肽被应用于护肤护发领域)。
在长达49年的研究历史中，宝洁在产品创新方面持续打磨，主要呈5大方向：通过多基础研究方式/结论推动不同灵感创新；在损伤修复和特殊美容领域发现信号肽；技术层面从Franz cell扩散池法进化到计算机超算；分区及多维度临床验证；运用精准的仪器数据外化消费者使用体验。
而在这反复的打磨中，宝洁不断地迭代OLAY超红瓶等含肽成分的明星大单品，通过塑造科学品牌形象抢占消费者心智。
今年，宝洁进一步亮出“科技牌”，对OLAY超红瓶进行第4代升级，且配方补齐三大抗老蛋白(胶原蛋白、弹性蛋白、基底膜蛋白)，同时还添加独家信号肽、紧致肽、酵母肽等成分。
2、品牌体系化，加注中高端美妆
HBG品牌增长研究院(由宝洁校友创立)曾在文章中指出，在宝洁每隔十年生意下滑，又每隔十年再次回升的背后，推动其常青的主要原因之一为品牌体系化，在坚持长期主义策略下，有一种自我纠偏的能力。
具体来看，宝洁确实在通过品牌体系化的模式，持续为美妆业务的发展拔高增长空间，主要体现在3大方面：
人事变动：主品牌/区域CEO升任全球业务负责人
今年以来，宝洁在美妆业务上有两起重要的人事变动，而其中便是主品牌/区域美容负责人升职，并主导全球业务板块的发展。
3月，宝洁同时宣布两则人事变动，即SK-II首席执行官Sue Kyung Lee升任为护肤品全球总裁，主要负责SK-II和OLAY；北美个人护理和美容业务总裁Freddy Bharuch升职为个人护理全球总裁，主导负责Old Spice和Secret。
据悉，Sue Kyung Lee在职期间，熟悉亚太地区市场动态，且还在广州履职，曾负责过中国区的OLAY和SK-II业务。
△Sue Kyung Lee
品牌升级：优化SK-II与OLAY的产品、渠道方面
今年，宝洁的两大高端美妆SK-II与OLAY，一直在努力加速跑，主要体现在渠道和配方的优化两大方面。
其中，SK-II产品和渠道两手抓。在渠道方面，今年5月，SK-II在上海南京西路新世界城商场开设全新升级专柜，并邀请品牌挚友Amber刘逸云讲述与SK-II的故事、参与体验新增皮肤检测(注：精准肌肤问题步骤)，通过科学、技术故事树立品牌形象。
同时，在撤柜及退出中国的谣言之中，SK-II对线下生意提出了新策略，即持续线下空间的产品+服务模式。同时，SK-II的专柜布局分散化，由集中在上海、北京等一线城市转变为向杭州、西安等新一线城市辐射。
在产品方面，SK-II推出了全新LXP匠心系列，在外观设计上采用了陶瓷修缮工艺，而配方中添加了至高浓缩PITERA ，是位列配方表中的首位成分，并添加黄金水解蚕丝等原料。
而OLAY分别在7月和9月，推出淡纹黑管精华新品以及第四代超红瓶，其中淡纹黑管精华中添加了创新复配成分“酸·A·肽”(注：PHCA酸+植物A醇+胜肽)。
优化资产：买与卖中，完善中高端美妆品牌组合
值得一提的是，宝洁继2015年对旗下美妆业务大瘦身之后，又在2022年特设专业美容部门，这被视为重回高端市场的讯号。
事实上，近年来宝洁在持续收购美妆品牌，扩充该业务的产品组合，先后收购Snowberry(后被出售)、Mielle Organics、Tula Skincare、Farmacy等护发/护肤品牌。
从下图来看，宝洁在美妆领域的收购倾向于中高端价位品牌，且组合也更为多元化。如其中不乏医生、红人、发型师/化妆师创立的品牌，且均在美妆市场中具有成长潜力，如Farmacy曾是丝芙兰卸妆类销量冠军。
据界面新闻报道，美国天然护肤品牌Farmacy被宝洁收购前，2019年业绩增长达600%，全年销售量超200万瓶。次年(2020年)，Farmacy在中国市场实现超2亿级品牌。
值得一提的是，这些品牌均有向海外市场扩张，尤其是都在中国市场开设天猫官方旗舰店或是海外旗舰店，并积累了一定声量。
在频繁购买新护发/护肤品牌之际，宝洁也对原有的品牌业务进行优化。如今年5月，汉高完成对宝洁旗下美发品牌沙宣中国区业务的收购。
结语
从过往财报来看，一度有对宝洁“唱衰”的声音，聚美丽做了不同视角的解读。正如，一千个观众眼中有一千个哈姆雷特。
作为一家近两百年历史的美妆巨头，宝洁曾一度超越欧莱雅成为全球市场份额第一的企业，这一定程度上印证了其在历史大方向中有着演进能力。
而在持续“上涨-下滑-上涨……”的周期性浮动中，宝洁的常青也表明其足以有穿越低谷重回增长的能力。
尤其是，在功效、成分仍在全球美妆市场引领狂潮的当下，宝洁持续、耐心地打出一张张新牌，并扎根在长期基础研究中的技术壁垒、超强大的洞察消费市场能力等。
对企业来说，如今要满足所有消费者，变得非常艰难，但在消费层级的细化中，庞大的市场数据能给予企业创新改进的反馈。可见，慢下来的宝洁，也在通过提升综合实力来适应市场的变幻莫测。
参考文章：1.《高培：宝洁研究胜肽为什么要花49年？》聚美丽，作者：凹凸曼
2.《宝洁为何每隔10年下滑又回升？品牌体系化是一种纠偏机制》HBG品牌增长研究院
责任编辑：高高