康師傅部分飲料漲價的訊息衝上熱搜，實際上，今年以來，漲價在飲品界不是什麼新鮮事，康師傅的大膽漲價，更是源於嚐到了此前泡麵漲價帶來的利潤增長的甜頭。
只不過對於康師傅而言，漲價能夠短暫維繫業績增長，卻並非長久之道。
作者 | 馮晨晨
來源 | 市界（ID：ishijie2018）
漲價訊息下的「眾生相」
「3塊是面子，4塊是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有價效比」，這個今年夏天火爆網路的段子，被無數年輕人稱為「靈魂寄託」的精神源泉，恐將消失在冬天前。
11月2日，一張康師傅部分飲料漲價的告知函圖片，在網路上瘋傳，相關話題也迅速登上熱搜，並引發激烈討論。內容大致為，將於11月1日起上調茶飲/果汁系列產品的終端建議零售價。其中，中包裝產品（500ml為主）從3元漲至3.5元，1L裝產品則從4元漲至5元，其中就包括最具代表性的4元冰紅茶。
中瓶裝的冰紅茶，500ml需要3元錢，而再加1元雖然能多喝到一倍的飲料，但由於4元冰紅茶瓶身稍大，不方便出門攜帶，因此一度成為部分人眼中，只能在家「偷偷喝」的飲料。不過，經過網路傳播與發酵後，4元冰紅茶反而逐漸被更多消費者所接受，甚至成為年輕人們慰藉心靈的一種方式。
由於康師傅本身走的是大眾消費路線，消費群體對於價格的敏感度相對要高，人們甚至已經記不清，康師傅冰紅茶上次漲價是什麼時候了。可偏偏就是這次大火後，康師傅卻「背刺」了年輕人，將漲價的刀砍到4元冰紅茶身上，甚至比3元包裝「更狠」。
按照網傳圖片顯示的內容，3元的冰紅茶漲至3.5元，漲幅為16.67%，而4元冰紅茶則漲至5元，漲幅高達25%。
也正因此，令不少網友產生負面情緒，「漲唄，以後不喝了」、「笑死我了，沒想到有一天，統一竟然成了康師傅的平替」、「消費者會用腳做出選擇」。
值得一提的是，網傳圖片落款處署名的杭州頂津食品有限公司，是頂新國際集團康師傅控股旗下最早的飲品公司，主要負責華東四省一市飲料的生產及銷售業務，並且也是康師傅飲品華東區促銷活動平臺公眾號認證主體公司。不過，由於圖片缺少相關印章，因此真實性也遭到了部分網友質疑。
為此，市界試圖聯繫杭州頂津食品了解事件的真實性，但並未得到回覆。而據每日經濟新聞報道，對方的回應是，「這張（調價）海報沒有對外正式公佈，不清楚是怎麼流露出去的，不能代表官方。如果要正式調價，會針對具體的客戶經銷商，出具書面蓋章的調價告知函。」
不僅如此，康師傅客服也回應稱，「確實有漲價通知，由於原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價將統一調整，線下具體執行價格調整，可能需要一些時間」。綜合各方的回覆來看，確有漲價一事，只不過目前還沒有給出一個對外，且確定的方案和金額。
此外，市界還走訪了北京部分地區的線下商超與小賣店，發現康師傅冰紅茶等飲品的售價其實並不一致，其中很多大型商超的價格，已處於漲價後的狀態，與網傳告知函價格相同，但「友商」統一冰紅茶等的售價卻仍為3元，甚至還有一家商超由於促銷原因，只賣2.5元。因此兩種冰紅茶擺在一起，就顯得十分搶眼。
而當被問及康師傅冰紅茶何時進行的漲價時，一位銷售人員只是有些不耐煩地表示，「早就是這個價了」。
▲（某大型商超，售價3.5元的康師傅冰紅茶與特價中的2.5元統一冰紅茶。圖源/市界）
此外，還有不少小賣店，目前仍以3元出售康師傅冰紅茶，甚至還有部分小型商超，只賣2.5元。而對於漲價，老闆們也都處於「一問三不知」的狀態，「沒聽說，上次送來的飲料都還沒賣完，下次配貨的時候問問」，甚至還有的不知道有漲價告知函這件事。
▲（某小型商超，售價2.5元的500ml冰紅茶。圖源/市界）
屢試不爽的漲價手段
實際上，漲價對於飲品界而言，早就不是什麼新鮮事。
據不完全統計，僅今年以來，就有華潤怡寶、農夫山泉、養樂多、味動力等企業或品牌宣佈漲價，只不過其漲幅多在個位數，顯然沒有康師傅這般大膽。就在兩天前，貴州茅臺也因為上調出廠價，而被送上輿論之巔。
10月31日深夜，貴州茅臺發佈公告稱，上調53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均漲幅約為20％。一邊是高端飲品代表的貴州茅臺，一邊是被稱為平價飲料背後的康師傅，在中國價位兩端的品牌代表，幾乎同時宣佈漲價的情況下，似乎漲價已成為飲品行業的新趨勢。
值得一提的是，康師傅控股也早已從漲價中嚐到了甜頭，而最具代表性的就是其泡麵業務。
目前，康師傅控股有兩大業務板塊，按照今年上半年的構成來看，分別是佔比65%的飲品業務與34%的泡麵業務，而其他業務的佔比幾乎可以忽略。
早在2013年，隨著外送的興起以及速凍食品的普及等因素影響，康師傅控股的營收從突破百億美元大關，一路下跌至2016年的83.72億美元，利潤也從超過4億美元跌至縮水近半。於是，在2018年初，康師傅與統一便心照不宣般同時宣佈提價，康師傅是袋面每箱漲價2元，桶面每箱漲1元，而統一泡麵則是每箱上調1元。
到了2021年，受棕櫚油與麵粉等原材料成本高漲的影響，康師傅控股再度陷入業績危機，上半年泡麵業務的毛利率同比下滑6.46個百分點，僅剩23.89%，並出現營收上漲7.47%，但利潤卻下滑9.31%的窘境。為此，康師傅控股再度打出提價戰略，以挽救增收不增利的局面。
2021年三季度，康師傅控股先是試探性的，對旗下20%的泡麵品類產品，進行不同程度提價，並使得毛利率有所回暖。到了2022年第一季度，康師傅控股便宣佈全面提價，其中經典袋面由2.5元調至2.8元，提價12%，經典桶裝泡麵則由4元漲至4.5元，提價12.5%，提價產品（按銷售收入計）佔比高達60%以上。
經過兩輪提價後，康師傅的業績開始逐漸回暖。
2023年上半年，康師傅的泡麵業務營收僅同比增長2.97%，為139.5億元，但淨利潤卻暴漲48.11%，達到8.06億元，而同期康師傅飲品業務營收雖然達到266.01億元，是泡麵業務的兩倍，但飲品淨利潤為11.64億元，淨利潤率明顯不及泡麵。與此同時，康師傅的淨利潤增速也再度回到正增長，這也是2017年出現暴漲50%後的又一重要節點。
不過，康師傅泡麵業務大漲，也與泡麵原料棕櫚油價格起伏有關。2021年，棕櫚油價格開始走高，到2022年第一季度時達到1.2萬元/噸，但隨後便快速下滑，如今報價已跌至7000元/噸左右，較巔峰時期下滑近一半，而麵粉的走勢也基本一致，只是漲跌幅沒有棕櫚油誇張。
而在棕櫚油與麵粉價格回落的情況下，康師傅卻沒有回調售價，這就使其毛利率和利潤出現上漲。
▲（國內棕櫚油價格走勢。來源/Choice資料）
而如今，康師傅似乎想要將這種模式，複製到營收支柱的飲料業務上。雖然建議零售價不能與出廠價劃等號，但這次是否也是康師傅的小範圍試探，尚未可知。
對於康師傅的漲價，食品產業分析師朱丹蓬對市界表示，「這標誌著，中國品牌飲品告別3元時代，並向高價與高質發展。康師傅作為中國飲品界的大佬，漲價這一舉措既匹配行業發展的趨勢，也符合自身的需求。」
隨著國人生活品質的日益提高，的確有不少人開始在飲料的選擇上有所升級，甚至追求低糖、零熱量、高纖維等方向，並願意為此付出更高的價錢。只不過，康師傅的冰紅茶，其實還是原來的配方與味道，並不會因為漲價而出現任何改變，因此總會有人去尋求更合適的「平替」。
對於康師傅而言，也需要在通過漲價維持短暫業績增長的同時，儘快思考出更加長久有效的手段。